國產(chǎn)老牌巧克力金帝停產(chǎn)出局之時，具備可觀增長力的國內(nèi)巧克力消費市場格局又是何種景象？業(yè)內(nèi)人士介紹，外資食品品牌強勢進攻中國巧克力市場，原本在市場上占據(jù)一席之地的國產(chǎn)品牌逐漸被外資并購，國產(chǎn)巧克力品牌受困于低端市場，難破外資壟斷格局。
洋品牌強勢進入
曾經(jīng)的國產(chǎn)巧克力旗幟——金帝，已淪落到被打包出售的境地。就在金帝宣布停產(chǎn)的同時，外資食品品牌億滋卻宣布，將通過引進旗下一個新的巧克力品牌正式進軍中國內(nèi)地巧克力市場，并將在9月正式上市十幾款不同規(guī)格及多種節(jié)慶款巧克力產(chǎn)品。億滋中國稱，此舉是鑒于目前中國巧克力市場擁有近200億元的市場份額，消費者對巧克力產(chǎn)品的喜愛也正與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內(nèi)地。 由此，億滋也成為繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時等外資企業(yè)之后，又一家進入中國內(nèi)地巧克力市場的外資企業(yè)。
國產(chǎn)品牌落幕，外資品牌則加大進入力度，在國內(nèi)巧克力市場，內(nèi)外資的表現(xiàn)形成了鮮明對比。對此行業(yè)人士表示，外資品牌獨占鰲頭的巧克力消費格局早已形成。
實際上，在上世紀90年代，國內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個國產(chǎn)巧克力生產(chǎn)中心，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段，當外資品牌帶著巨額資金、豐富的產(chǎn)品和營銷理念進入國內(nèi)市場，很快便搶占了市場。“外資企業(yè)首先經(jīng)驗豐富，包括產(chǎn)品研發(fā)、營銷方面都具備優(yōu)勢；另外，資金實力不容小覷，依托雄厚的資金，以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養(yǎng)了市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是說。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國巧克力市場銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優(yōu)勢市場份額，占據(jù)前三。而在按市場占有率排列的十大巧克力品牌中，國產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業(yè)上榜，市場占有率僅為1.1%和0.7%。以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。兩家國產(chǎn)品牌加起來的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國內(nèi)市場的半月銷售額。
成外資口中食
除了上述提到的品牌、資金和產(chǎn)品的優(yōu)勢之外，外資品牌同樣也把握住了中國巧克力消費高端化的變化，從而進一步確立了龍頭地位，這也是金帝等國產(chǎn)巧克力品牌沒有做到的。
雀巢方面此前向北京商報記者介紹，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預(yù)計在新興市場的年均復(fù)合增長率為8%，發(fā)達國家市場為8.4%，均高于面向大眾市場的巧克力產(chǎn)品增長率。因此高端巧克力被看做是巧克力市場的藍海，近些年包括費列羅、好時等產(chǎn)品加碼了對新興市場高端巧克力的投入，但是國產(chǎn)品牌則在這一點上少有動作。
國產(chǎn)巧克力品牌雖然市場份額和銷售額均不及外資品牌，但是也頻頻被外資品牌所看上。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補充在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系。去年，雀巢最新引入中國市場的奇巧巧克力品牌就是借助徐福記渠道完成的市場布局。此外，2013年，美國巧克力巨頭好時以35億元總價全資收購上海金絲猴公司，增強該公司在中國糖果市場的地位。
朱丹蓬表示，此前瑪氏、好時等巨頭傾向于在國內(nèi)一線城市鋪貨布局，但隨著消費終端的進一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國中小商超的完整營銷體系，而國產(chǎn)品牌在二三線市場的營銷渠道成為外資品牌最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼并整合，占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，國產(chǎn)品牌的生存空間進一步被壓縮”。
另有糖果企業(yè)人士向北京商報記者表示，國內(nèi)巧克力企業(yè)難發(fā)展起來的原因還在于原材料的上游環(huán)節(jié)處于劣勢。“國產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷，與國外廠商就地生產(chǎn)出口全球、掌控上游原料的一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式相比，國內(nèi)廠商生產(chǎn)所需的可可脂等原料、輔料完全依賴于進口，缺乏對上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生產(chǎn)成本高又賣不出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰。”
急尋生存空間
按市場占有率排列的十大巧克力品牌中，國產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業(yè)上榜，而如今金帝已被中糧旗下中國食品所剝離，命懸一線。而剩下的企業(yè)是以代指巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)，處于巧克力消費市場的塔基部分。
在被外資不斷擠壓的當下，國產(chǎn)品牌是否有翻身的機會？生存空間又在哪里？對此天津食品工業(yè)協(xié)會糖果巧克力專業(yè)委員會秘書長楊鳳利表示，在眾多國外巨頭搶占市場的情況下，中國企業(yè)仍然可以找到適合自己的生產(chǎn)空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區(qū)域，存在較大的需求缺口。
在朱丹蓬看來，國產(chǎn)巧克力的崛起從品牌來說已經(jīng)沒有可能了，只能更多在市場以及渠道上發(fā)力，市場還是三四線市場，渠道還是以中低端渠道為主。三四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國產(chǎn)品牌把這一塊站穩(wěn)，還是會有另外一番天地。
除了渠道上的錯位外，產(chǎn)品的錯位也能成為國產(chǎn)巧克力品牌的突圍點。有行業(yè)人士指出，例如巧克力制品在世界消費市場上也占據(jù)一定的份額,與規(guī)模龐大的外資企業(yè)相比,國內(nèi)巧克力企業(yè)決策和研發(fā)更靈活,可以廣泛地和快消品結(jié)合,開發(fā)具有休閑、時尚特點的巧克力制品。
此外，國產(chǎn)巧克力生產(chǎn)企業(yè)還可以對消費者進行教育，例如，讓消費者了解，和外資產(chǎn)品相比，國產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)并不差，價格更親民，以產(chǎn)品多元化和渠道的多元化來保持市場份額，尋求更進一步的增長。 |
