國人海購小家電的風(fēng)口，讓外資給盯上了。
在松下、林內(nèi)電器先后將中國戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至高端小家電市場之際，來自加拿大的伊努維克、德國的Blomberg（博倫博格）、英國的領(lǐng)豪也于今年進(jìn)擊中國市場。國內(nèi)小家電品牌格林盈璐分析，外資集中涌入，或?qū)⒂|發(fā)一場集火點在中高端市場的品牌紛爭。
尚未被深度開拓的千億量級的市場，肉肥且美。
外資扎推，看準(zhǔn)中國高端小家電市場肥利
我國家庭平均擁有的小家電數(shù)量不到10件，遠(yuǎn)低于歐美國家20~30件的平均數(shù)，小家電品類也遠(yuǎn)不及歐美等國。
但市場保有量在2015年已累積達(dá)2332億元，2016年將達(dá)到2554億元。
“我國小家電行業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等技術(shù)還處于較為初級階段，但市場需求量帶來較大的增長空間”，格林盈璐援引數(shù)據(jù)分析，“屬于年輕的朝陽產(chǎn)業(yè)，有活力、有潛力”。
即便如此，卻也有大問題。
“國內(nèi)缺乏高端精細(xì)化小家電，有需求的消費者更加依賴國外品牌。”中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌如是說。
市場體量大、行業(yè)前景好、本土守備弱——境內(nèi)外品牌的市場攻守戰(zhàn)，遲早會來。
但也并不意味著將上演“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”之勢。
中外PK，小家電尖兵戰(zhàn)場上誰勝算更大？
尤其是在國際家電行業(yè)格局生變，消費市場顯現(xiàn)全球化、智能化、高端化等潮流的新業(yè)態(tài)下，小家電中高端市場的品牌角力，值得從各個角度重新掂量。
對招一：品牌
對比自主品牌，有人認(rèn)為外資小家電在品牌積淀上“先天占優(yōu)”。
發(fā)達(dá)國家的電氣化革命啟程早，家電行業(yè)的起步也早。比如日本松下，品牌壽命長達(dá)97年，英國領(lǐng)豪和加拿大伊努維克也都有超過60年的發(fā)展史。于二次工業(yè)革命大潮中創(chuàng)建的德國博世，長達(dá)百余年的品牌積淀，使其市場根基也更加穩(wěn)固。
但話說回來，年輕企業(yè)就一定缺乏品牌競爭力嗎？倒也未必。
創(chuàng)立于2009年的中高端小家電自主品牌格林盈璐，用6年時間成功將產(chǎn)品行銷亞歐美40余個國家，接連數(shù)年穩(wěn)坐國內(nèi)滅蚊燈行業(yè)的頭把交椅。
“創(chuàng)造第一”的市場策略，在格林盈璐品牌快速崛起之路中功不可沒。中國人民大學(xué)副教授李永平曾分析，人們總是容易記住第一名，企業(yè)爭奪第一定位是市場營銷的重要策略。
瞄準(zhǔn)“創(chuàng)造第一”的市場定位，格林盈璐用了整整6年，卯足勁兒在滅蚊器這一細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。成立第4個年頭，格林盈璐滅蚊器奪得國內(nèi)全網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍，捍衛(wèi)至今。
即便是年輕企業(yè)，依靠敏銳的市場定位和行業(yè)深耕勇氣，亦可迅速培育品牌活力。
對招二：技術(shù)
技術(shù)，是自主品牌對戰(zhàn)外資中陣亡率最高的一塊陣地。
帕勒咨詢資深董事羅清啟曾說，發(fā)達(dá)國家的小家電發(fā)展史本質(zhì)上是技術(shù)發(fā)展史，外資企業(yè)紛紛構(gòu)建技術(shù)壁壘，之后便可按計劃、有節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)圈占市場。
以英國領(lǐng)豪為例，其當(dāng)年便靠技術(shù)發(fā)家，先是設(shè)計出世界上第一個自動咖啡過濾器，而后研發(fā)出世界上第一臺全自動電水壺……從此不斷加筑技術(shù)高墻，以每年兩個系列產(chǎn)品的節(jié)奏，逐漸在英國乃至全歐廚房小家電市場穩(wěn)步擴(kuò)張。
然而，誰敢說技術(shù)這東西有絕對的壁壘？天圖資本的張海燕曾直言，消費品沒什么了不起的技術(shù)壁壘，完全可以造出非常接近的同類產(chǎn)品。
當(dāng)然，這里的“造”絕非山寨，而是對技術(shù)的學(xué)習(xí)和再創(chuàng)新。
六七年前，光觸媒物理滅蚊技術(shù)在國際滅蚊領(lǐng)域大行其道。格林盈璐抓住機(jī)會，先是在國內(nèi)領(lǐng)銜引入該技術(shù)，而后以此為基礎(chǔ)，陸續(xù)添加無化學(xué)藥劑無高壓電網(wǎng)、芯片控制等革新迭代，將普通一款滅蚊器打造成一款集合高效、安全、環(huán)保、美觀、科技化的極客產(chǎn)品，進(jìn)駐世界各地的高端購物場所，成為新國貨的又一國際代言標(biāo)志。
據(jù)格林盈璐方面透露，他們出口到北美市場的滅蚊器產(chǎn)品，竟然被海淘客以代購的形式出現(xiàn)在國內(nèi)電商平臺，價格翻了一番，依然被爭相購買。
對招三：本土化
外資家電入華，枯榮全在本土化。
1998年來華的A.O.史密斯，在保持產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，迅速從研發(fā)、推廣、管理等各環(huán)節(jié)入手，針對中國創(chuàng)建了一整套本土化工作流程，憑借及時的本土化轉(zhuǎn)型，史密斯近20年來牢據(jù)中國熱水器市場前端。同是熱水器，某德資品牌入華后不僅未改變功率過大的弊端，在銷售系統(tǒng)和管理方法上也不接地氣，很快便從中國銷聲匿跡。
在本土化上，自主品牌的優(yōu)勢終得以放大。就像百度曾霸氣地向“Google們”宣告“百度才更懂中國”。
水是家長水，人是家鄉(xiāng)人。然而“給的再多，不如懂我”。正如UC瀏覽器的slogan，一語中的。
自主小家電品牌在品類數(shù)量不及洋品牌的情勢下，從更貼合國人生活需求層面開始嘗試性探索。
這方面，干衣機(jī)的本土化案例頗具代表性。干衣機(jī)是舶來品，近年才傳入國內(nèi)，可是國人不習(xí)慣洗干分離，這種水土不服讓不少外資碰了一鼻子灰。
國內(nèi)自主品牌卻從中看到了用戶真正的痛點。很快，市場上便有大量掛式干衣機(jī)推出，相較國外的滾筒干衣機(jī)，掛式干衣機(jī)在使用方法上更符合中國家庭干衣需求。而今年，直至格林盈璐推出GH802烘干寶，干衣機(jī)的本土化進(jìn)程又被推到了一個新量級。
為了更貼近本土需求，格林盈璐在干衣機(jī)“動”了哪些手腳？
一是降耗。格林盈璐干衣機(jī)功率為800w，干衣時間控制在3小時內(nèi)，一般衣量2度電足夠。
二是健康。設(shè)定三檔溫度，45℃可初步殺菌，70℃可深度殺菌，產(chǎn)品完成SGS殺螨測試報告，殺滅率達(dá)99%。
三是實用。3秒展開，無需組裝，超大烘衣空間可容納5-10kg衣物，大衣物3小時烘干。
四是多功能。中國家庭主婦不喜歡干衣機(jī)，主要原因除了麻煩，恐怕就是性價比低——可以在陽臺上晾干的衣服，非得花錢用機(jī)器烘干，何必呢？
摸透這種心態(tài)后，格林盈璐為干衣機(jī)增添了干鞋襪、烘被子、烘干寵物功能，將原本只承載干衣功能的干衣機(jī)，升級成一款多功能家庭烘干器，提升了產(chǎn)品附加值和性價比，滿足不同場景下的使用需求。
兵刃未出，勝敗難料，兵馬未動，糧草已先行。面對高端小家電行業(yè)即將開始的這場硬仗，入華的外資摩拳擦掌，自主品牌也在積極排兵布陣。
今年以來，美的等綜合類家電品牌在小家電智能化、高端化探索上動作頻頻，在互聯(lián)網(wǎng)化營銷和國際化布局上也加快腳步，而格林盈璐等高端小家電自主品牌，則更有針對性地開展技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)鏈延展，風(fēng)頭甚勁。
兵者言:狹路相逢勇者勝。然而市場攻堅，有勇有謀，豈非更勝一籌？ |
