過(guò)去十多年，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好、房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的大背景下，中國(guó)涂料企業(yè)遇到了最好的發(fā)展時(shí)代。尤其是近十年，行業(yè)發(fā)展可謂是“神速”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)涂料產(chǎn)量自2004年的298萬(wàn)噸，增加至2014年的1648.188萬(wàn)噸。十年間，我國(guó)涂料總產(chǎn)量增加了4.5倍，可謂是中國(guó)涂料行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。
套用一句互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。十年時(shí)間里，大型涂料企業(yè)開(kāi)疆拓土，完成全國(guó)的市場(chǎng)布局，成為如今的市場(chǎng)一線品牌。而中小企業(yè)，也是如雨后春筍般地茁壯成長(zhǎng)，甚至雄踞一方，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域性品牌。
然而2015年以來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)景氣下行，樓市成交量下滑，房企減少，開(kāi)工面積影響，下游建材業(yè)等受到消極影響，直接影響到涂料企業(yè)的總體銷售。更為嚴(yán)峻的情況是，在供應(yīng)過(guò)剩、銷售下滑的同時(shí)，企業(yè)的人工成本、物流成本、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等成本卻在逐年增加，利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。這些對(duì)于過(guò)去習(xí)慣于粗放型經(jīng)營(yíng)、作坊式生產(chǎn)的中小涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次巨大的考驗(yàn)，甚至可能誘發(fā)生存危機(jī)。
同時(shí)，去年1月1日“史上最嚴(yán)”環(huán)保法正式實(shí)施以來(lái)，該法通過(guò)加大力度打擊生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生污染的企業(yè)，同樣對(duì)涂料企業(yè)的生產(chǎn)造成或多或少的影響；涂料消費(fèi)稅的開(kāi)征更是讓涂料企業(yè)的成本陡然增加；部分城市對(duì)于溶劑型涂料的限制等環(huán)保門檻的提升，讓中小型涂料企業(yè)直接面臨還能否在本地繼續(xù)合法生存的問(wèn)題。在多重政策環(huán)境的影響下，據(jù)筆者了解到，2015年中山、佛山等涂料集中區(qū)，有許多微小型涂料企業(yè)、OEM企業(yè)老板已經(jīng)開(kāi)始嘗試著轉(zhuǎn)行，尋求新的出路；很多珠三角企業(yè)都向粵北甚至內(nèi)地轉(zhuǎn)移。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年我國(guó)涂料總產(chǎn)量達(dá)1710.82萬(wàn)噸，同比僅增長(zhǎng)3.8%，這是近十多年來(lái)涂料產(chǎn)量增長(zhǎng)率的又一低谷，僅略高于2013年。根據(jù)估算，2016年的涂料產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度依然不容樂(lè)觀，恐怕很難再回到以前兩位數(shù)的增長(zhǎng)水平。
種種跡象標(biāo)明，涂料行業(yè)目前處于一個(gè)洗牌和變革的大時(shí)代當(dāng)中，而且這種趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越明顯。作為行業(yè)知名的媒體機(jī)構(gòu)，我們經(jīng)常會(huì)接到來(lái)自全國(guó)各地一些中小企業(yè)這樣的咨詢：“我的產(chǎn)品很好，就是沒(méi)有品牌，沒(méi)有知名度，有什么辦法先把品牌做起來(lái)？”也有更直接的：“先做品牌好，還是先把產(chǎn)品賣出去好？”
面對(duì)這樣的問(wèn)題我們往往感到喜憂參半——喜的是中小企業(yè)對(duì)做品牌的重要性有認(rèn)識(shí)了；憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少，很多打著做品牌的幌子，實(shí)際上對(duì)于品牌的塑造、推廣以及投入，又不能持之以恒，常常是三分鐘熱度，忽悠一下經(jīng)銷商而已。
那么在這里，大家可能會(huì)問(wèn)，什么是品牌？根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于品牌的解析：品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……
從上述解析中不難發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建品牌的幾個(gè)核心要素為核心產(chǎn)品、售后服務(wù)、品牌形象、文化價(jià)值、市場(chǎng)知名度和占有率，而且品牌的打造非一日之功，而是需要一個(gè)累積的過(guò)程。因此，許多涂料企業(yè)以為在央視做上一個(gè)月的天氣預(yù)報(bào)廣告就是做品牌，也有許多企業(yè)以為我們目前市場(chǎng)的占有率還不錯(cuò)就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。這些都是錯(cuò)誤的想法，只能說(shuō)是對(duì)于“品牌”一詞真諦的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
作為涂料企業(yè)的負(fù)責(zé)人，不妨靜下心來(lái)問(wèn)問(wèn)自己：是否有屬于自己的核心產(chǎn)品，還是只是跟風(fēng)和模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品？是否有自己獨(dú)有的商業(yè)模式和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，或者只是跟著市場(chǎng)情況被動(dòng)應(yīng)對(duì)？公司產(chǎn)品是否從品質(zhì)、服務(wù)上構(gòu)建了市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，還是只是沉浸在自我滿足當(dāng)中不思進(jìn)取？公司是否有長(zhǎng)期的品牌塑造的計(jì)劃，還是根據(jù)銷量情況甚至是心情，隨時(shí)增減品牌打造的費(fèi)用……
在如今行業(yè)不景氣的情況下，中小涂料企業(yè)銷量上不去的同時(shí)，利潤(rùn)還一步步下滑。這種情況下要求企業(yè)強(qiáng)化“做品牌”的理念，大量投放和培育市場(chǎng)，似乎難免苛刻。然而，如果企業(yè)圖的是未來(lái)的發(fā)展，就必然需要有更遠(yuǎn)的眼光，把目標(biāo)定在突出重圍的“明天”，否則也有可能被看做是一種自暴自棄的表現(xiàn)。
但“明天”的情況，誰(shuí)也不好準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)！為求生存，企業(yè)減少市場(chǎng)投放，減少企業(yè)各方面開(kāi)支，也是在情理之中的事情。然而我們看到的是，小部分的涂料企業(yè)卻自尋“捷徑”，將低價(jià)質(zhì)差的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，或以次充好、以不合格產(chǎn)品充當(dāng)合格產(chǎn)品等方式在市場(chǎng)上拼殺，企圖以此方式在削減成本的同時(shí)又保住市場(chǎng)，最終“熬過(guò)”行業(yè)寒冬——這無(wú)疑是飲鴆止渴的做法，不值得提倡。
做品牌還是求生存，已成為諸多中小涂料企業(yè)的兩難選擇。在筆者看來(lái)，在市場(chǎng)寒冬下，中小企業(yè)做品牌還是求生存并不是一個(gè)二選一的命題。相反，中小涂料企業(yè)在人財(cái)物有限的情況下，要集中優(yōu)勢(shì)力量，實(shí)現(xiàn)“魚(yú)和熊掌兼而得之”。
首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不要圖大而全，而是要抓住企業(yè)核心研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，做精做透做強(qiáng)，甚至打造該細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌。如匯龍的木門漆，在業(yè)界有口皆碑。靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)形成市場(chǎng)聲譽(yù)，不斷積累到品牌上。
對(duì)于目前產(chǎn)品線稍長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，務(wù)必聚焦全部資源，創(chuàng)造單品的高銷量。 只有單品的高銷量既能解決當(dāng)下的利潤(rùn)問(wèn)題，又能在市場(chǎng)上建立主導(dǎo)地位，有主導(dǎo)地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來(lái)聲譽(yù)。
第二，在市場(chǎng)推廣上，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)全國(guó)發(fā)展。對(duì)于中小涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于人財(cái)物的局限，想布局全國(guó)，3-5年內(nèi)成為全國(guó)一線品牌，無(wú)疑是難于登天。但對(duì)于區(qū)域性樣板市場(chǎng)的打造，尤其是二三線城市，完全是可以做到的。以區(qū)域樣板市場(chǎng)輻射周邊，逐漸帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，也能起到四兩撥千斤的作用。
第三，專注服務(wù)，打造核心的客戶文化。對(duì)于半成品的涂料行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是關(guān)鍵，也是許多中小涂料企業(yè)容易忽視的地方。通過(guò)貼心的服務(wù)，形成良性的客戶文化，也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。
狄更斯說(shuō)，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。對(duì)于中小涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，大浪淘沙“剩”者為王。既要解決當(dāng)下生存的問(wèn)題，又要打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)之路，就非�？剂扛魑煌苛掀髽I(yè)老板們的智慧了。 |
