品牌是價(jià)值理念、文化傳承、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)的綜合載體。企業(yè)品牌的提升，靠的是堅(jiān)守理想、勇于開拓、不斷創(chuàng)新；中國工業(yè)品牌的崛起，離不開政府的精心培育引導(dǎo)。
工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，為加強(qiáng)對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導(dǎo)，制定了《品牌培育管理體系實(shí)施指南》和《品牌培育管理體系評價(jià)指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作，以指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)提升品牌培育管理工作的科學(xué)化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。
3年多來，深化企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作取得顯著成效。403家工業(yè)企業(yè)參加了全國性品牌培育試點(diǎn)，試點(diǎn)企業(yè)通過建立實(shí)施品牌培育管理體系，構(gòu)建了持續(xù)提升品牌價(jià)值、競爭力的管理框架和機(jī)制手段。通過試點(diǎn)，品牌培育的思路和方法得到企業(yè)廣泛認(rèn)同，并在實(shí)踐中取得實(shí)效，為深化推進(jìn)品牌培育奠定了基礎(chǔ)。全國性試點(diǎn)工作發(fā)揮了強(qiáng)大的示范效應(yīng)，全國20多個(gè)省市，機(jī)械、石化、紡織、輕工等9個(gè)全國性行業(yè)協(xié)會組織超過3000家企業(yè)開展了地方性和行業(yè)性品牌培育試點(diǎn)工作。同時(shí)，通過廣泛宣傳，品牌培育工作已經(jīng)形成較大社會影響，進(jìn)而帶動了一大批企業(yè)提高了開展品牌培育工作的積極性。
為鼓勵(lì)更多的工業(yè)企業(yè)采用科學(xué)的品牌管理方法，從2012年開始，工業(yè)和信息化部每年都評選出一批全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。
這些全國性品牌培育示范企業(yè)在成功培育品牌過程中各具特色，探索和積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌培育案例與讀者分享。
品牌掃描
晨光生物科技集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱：晨光生物)是研制和生產(chǎn)天然色素、天然香辛料提取物和精油、天然營養(yǎng)及藥用提取物、油脂和蛋白等產(chǎn)品的大型股份制企業(yè)。
晨光生物是國家高新技術(shù)企業(yè)、國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)；建有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心、院士工作站、省級工程技術(shù)研究中心等科研平臺；擁有97項(xiàng)國家專利技術(shù)、3項(xiàng)國家重點(diǎn)新產(chǎn)品、30項(xiàng)省部級科技成果；榮獲18項(xiàng)省部級以上科技獎勵(lì)，其中一等獎4項(xiàng)。“辣椒天然產(chǎn)物高值化提取分離關(guān)鍵技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化”獲2014年國家科技進(jìn)步二等獎。2010年至2013年連續(xù)四年榮獲省部級企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。2012年榮獲國家級企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。2013年榮獲河北省政府質(zhì)量獎。2014年榮獲國家“守合同重信用”企業(yè)。
公司產(chǎn)品符合聯(lián)合國糧農(nóng)組織、世界衛(wèi)生組織及國家標(biāo)準(zhǔn)要求，70%以上出口，主要銷往歐洲、美洲、澳洲及日、韓、南亞、東南亞、非洲部分國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯連年居中國植物提取物行業(yè)首位。
典型經(jīng)驗(yàn)
更新品牌主張
隨著企業(yè)的發(fā)展，晨光生物在傳承品牌DNA的基礎(chǔ)上，不斷更新著品牌標(biāo)識，實(shí)時(shí)跟進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。公司成立之初，生產(chǎn)銷售的主要是辣椒紅色素，使用 “晨光”作為品牌徽標(biāo)，設(shè)計(jì)較為簡單。隨著企業(yè)市場的不斷擴(kuò)大，原徽標(biāo)已不足以代表公司形象和企業(yè)文化，并且有較為著名的“晨光”文具。為與晨光文具區(qū)別開來，展現(xiàn)公司愿景，2007年開始使用“晨光色素”。2009年公司產(chǎn)品多元化發(fā)展，出現(xiàn)了除色素外的營養(yǎng)保健品、油脂、調(diào)味品多個(gè)品種，品牌徽標(biāo)更新為“晨光生物”。
打造品牌多樣化營銷
晨光生物以食品添加劑辣椒紅色素起家，主要銷往食品、化妝品等企業(yè)。雖非終端產(chǎn)品，但晨光一直堅(jiān)持自主品牌銷售、出口，主要以參加各大展銷會、拜訪客戶來推廣產(chǎn)品。
2010年起，晨光生物開始生產(chǎn)和銷售終端產(chǎn)品棉籽油、營養(yǎng)保健品。棉籽油使用“絲路晨光”品牌形象，主要面向農(nóng)村市場，產(chǎn)品推廣以戶外廣告、產(chǎn)品促銷為主，在各地鋪設(shè)銷售點(diǎn)，由業(yè)務(wù)員組織各類營銷活動，帶動經(jīng)銷商的銷售積極性。
晨光生物另一種終端產(chǎn)品為營養(yǎng)保健品，主要面向高端用戶，由于晨光生物總部位于邯鄲市曲周縣，受地域限制，該類產(chǎn)品的營銷除了傳統(tǒng)的直營店外，主要使用電商營銷。在全國一流平臺上，如京東、淘寶天貓等設(shè)立專營店，直接面對消費(fèi)者進(jìn)行銷售，提高企業(yè)品牌的知名度。同時(shí)，晨光生物還參加第三方平臺，如折八百(活動平臺)、試客聯(lián)盟、卷皮網(wǎng)等，用促銷等方式擴(kuò)大營銷影響，并開設(shè)微信公眾號，入駐歡樂購微信平臺。
誠信經(jīng)營提升品牌美譽(yù)度
晨光生物堅(jiān)持誠信經(jīng)營，提出了“以天然為本色，以誠信立天下”的品牌意識。率先將電子稱和筆記本電腦配套使用收購原料，不壓質(zhì)壓價(jià)，帶動原料采購市場的規(guī)范化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公平交易。2001年前后，國內(nèi)天然色素市場比較混亂，大多客戶沒有檢測天然色素色價(jià)的條件，通常以眼觀為主，很多供應(yīng)商靠此鉆空子、謀利。晨光生物堅(jiān)持原則，不僅足量供應(yīng)給客戶，還為避免誤差將產(chǎn)品含量調(diào)高供應(yīng)給客戶，很快在市場上建立起好口碑，客戶紛紛表示贊賞，形成良好的品牌形象，也為市場開拓奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
公益事業(yè)提升品牌形象
晨光積極保護(hù)環(huán)境、支持社區(qū)建設(shè)和教育事業(yè)，支持消防建設(shè)、交通設(shè)施等公益事業(yè)，資助貧困老人、貧困家庭，提供就業(yè)。積極資助社區(qū)活動，資助曲周縣教育事業(yè)、體育事業(yè)和文藝事業(yè)：幾年來先后為建設(shè)冀莊村小學(xué)、小河道村小學(xué)等捐款幾十萬元；先后資助我縣貧困大學(xué)生百余人次，共計(jì) 50萬元；每年為曲周縣圖書館捐贈書籍3000余套；支持社區(qū)消防、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并捐贈三套交通信號裝置、一輛消防車，共計(jì)80余萬元；向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈大量物資，為災(zāi)區(qū)重建提供人力和物力支持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來公司在扶貧、市政建設(shè)、綠化、教育、賑災(zāi)等各方面投入公益費(fèi)用近500萬元，不僅為公司創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境，也樹立了良好的品牌形象。
積極認(rèn)證定標(biāo)保證產(chǎn)品品質(zhì)
產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命，高品質(zhì)產(chǎn)品是晨光品牌培育的基礎(chǔ)。晨光生物一直致力于產(chǎn)品安全控制技術(shù)的研發(fā)，經(jīng)過多年的努力，晨光生物的檢測中心通過了國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可。在關(guān)鍵控制點(diǎn)，重金屬、農(nóng)藥殘留、蘇丹紅、三聚氰胺、羅丹明B等危害物檢測和超痕量分析檢測，達(dá)到國際知名的第三方檢測機(jī)構(gòu)歐陸坊的檢測水平。
晨光生物認(rèn)真貫徹認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)要求執(zhí)行。先后通過IS09001質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證、HACCP食品安全管理體系認(rèn)證、美國FDA產(chǎn)品注冊、STAR-K KOSHER認(rèn)證等多項(xiàng)認(rèn)證，并積極參與國家標(biāo)準(zhǔn)的起草和制定，建立檢測平臺，保證產(chǎn)品品質(zhì)。
品牌寄語
“人與企業(yè)共發(fā)展”是晨光生物企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，進(jìn)而衍伸了晨光品牌的價(jià)值觀“取自然精華，為人類健康”。品質(zhì)卓越，自然領(lǐng)先！建成世界天然提取物產(chǎn)業(yè)基地，為人類健康做貢獻(xiàn)是晨光發(fā)展的目標(biāo)。公司愿舉全員之力，創(chuàng)新無限，再譜新篇，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類健康做出更大的貢獻(xiàn)！
——盧慶國(晨光生物科技集團(tuán)股份有限公司 董事長)
專家點(diǎn)評
晨光生物是我國植物提取物行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司的快速發(fā)展得益于“以天然為本色，以誠信立天下”的品牌理念，晨光生物認(rèn)真貫徹認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)要求執(zhí)行，從制度上保證了產(chǎn)品天然的質(zhì)量承諾，信守誠商之道為企業(yè)贏得了美譽(yù)度，積極參與公益事業(yè)，進(jìn)一步提升企業(yè)的良好品牌形象。
——孫曰瑤(法學(xué)博士、博士生導(dǎo)師、教授)
媒體觀察
作為國家高新技術(shù)企業(yè)、國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一，晨光生物在追求產(chǎn)品品質(zhì)，以創(chuàng)健康未來為使命前提下，堅(jiān)持誠信經(jīng)營，提出了“以天然為本色，以誠信立天下”的品牌意識，贏取市場上的好口碑，形成良好的品牌形象，為市場開拓奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在企業(yè)宣傳方面，將人與企業(yè)文化理念與產(chǎn)品概念相契合，推廣企業(yè)文化經(jīng)營理念，運(yùn)用媒體傳播與消費(fèi)者建立互動，提高了品牌知名度、美譽(yù)度和曝光率。使更多的人了解晨光、知道晨光、走進(jìn)晨光。
——李祝義(《中國品牌》雜志 主編) |
