最近，媒體連續(xù)報(bào)道出西鳳很多“大事件”來——2億元的定制酒目標(biāo)、除陜西之外的12家西鳳文化館等，再加上近日有某行業(yè)人士發(fā)了以“聊聊西鳳這只鳥”為題的長微博，使得西鳳又一次成為行業(yè)輿論的焦點(diǎn)。
筆者閑來無事，特為西鳳號(hào)號(hào)脈，談幾點(diǎn)我的看法，供行業(yè)人士探討!
1、去年銷售額44.8億元，而西鳳2015年的戰(zhàn)略目標(biāo)是創(chuàng)造百億銷量。這一“百億戰(zhàn)略”從目前看僅靠西鳳自身恐難以實(shí)現(xiàn)，若要實(shí)現(xiàn)就必須得走并購之路。表面上看起來各大品牌盤踞陜西，西鳳酒省外遍地開花，開發(fā)商做得風(fēng)水生起，但實(shí)際上一盤散沙，因?yàn)槲鼬P依然沒有強(qiáng)大的“拳頭”產(chǎn)品做支撐。
2、鳳香經(jīng)典作為西鳳集團(tuán)核心戰(zhàn)略品牌運(yùn)作好幾年，但市場起色并不是很大。西鳳集團(tuán)為鳳香經(jīng)典成立了獨(dú)立事業(yè)部，但從品牌屬性看，它不是獨(dú)立品牌，核心理念無法到位，品牌價(jià)值難以體現(xiàn)，所以它只是西鳳酒的一個(gè)副名稱。連母子品牌、主副品牌都算不上，因此發(fā)展基因缺失。
3、從中信方面看，是非常支持徐老爺子主打鳳香經(jīng)典，以及鳳翔燒、標(biāo)版等品牌的，因?yàn)閺闹行胚M(jìn)駐西鳳后的一系列舉動(dòng)看，中信想以西鳳為平臺(tái)，將西鳳變成中信白酒板塊的龍頭。
4、西鳳的產(chǎn)品戰(zhàn)略目前從產(chǎn)品線和品牌梯度上看基本完善了，最大的問題仍是營銷力不足。西鳳酒的主導(dǎo)產(chǎn)品在省外推進(jìn)很慢，仍以經(jīng)銷商開發(fā)的產(chǎn)品為主。因此站在消費(fèi)層面看，消費(fèi)者對(duì)西鳳酒品牌的認(rèn)知無法落地，無法具體指向某一款單品，即品牌產(chǎn)品化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。但徐老爺子開發(fā)鳳香經(jīng)典仍是其當(dāng)年開刀西鳳的一個(gè)利器，可以說要是沒有鳳香經(jīng)典，徐老爺子便無從下手。
5、從西鳳內(nèi)部的管理構(gòu)架和生態(tài)而言，將鳳香經(jīng)典打造成為西鳳的核心戰(zhàn)略，有一定的合理性和必然性，而且產(chǎn)品上市后對(duì)經(jīng)銷商的“興奮點(diǎn)”也擊中要害，但徐老爺子團(tuán)隊(duì)的“施政著力點(diǎn)”卻偏移了鳳香經(jīng)典本身所帶有的品牌屬性，從而導(dǎo)致鳳香經(jīng)典無力擔(dān)負(fù)起西鳳拳頭產(chǎn)品的重?fù)?dān)。
6、西鳳集團(tuán)在以前“1369”戰(zhàn)略的背景下，以“大客戶為中心和重心”的運(yùn)營模式，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)西鳳“名酒歸來”的初級(jí)階段的實(shí)際情況，打開了西鳳發(fā)展的局面，使西鳳迅速地壯大了實(shí)力，奠定了進(jìn)一步擴(kuò)張的條件，并形成了具備一定競爭力的原有的西鳳產(chǎn)品群，成就了西鳳在陜西一家獨(dú)大的絕對(duì)強(qiáng)勢地位。這是張鎖祥和高波為西鳳企業(yè)發(fā)展做出的不容抹煞和不能忽略的貢獻(xiàn)。應(yīng)該說，在確立以大客戶為中心的運(yùn)營體系時(shí)，張和高二人不是沒想過，也不是沒認(rèn)真地實(shí)施過由西鳳自己的隊(duì)伍獨(dú)自打造和推廣自有產(chǎn)品和品牌，而是源于彼時(shí)現(xiàn)實(shí)的制約和不明顯的成效。而現(xiàn)在，徐老爺子根本無視和無懼西鳳原有資源和條件制約，讓西鳳真正回歸到主流名酒企業(yè)共性的自我主導(dǎo)的“集權(quán)”運(yùn)營模式中，雖然在戰(zhàn)略高度上具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，但對(duì)西鳳未來的真正強(qiáng)大起到可以預(yù)見的決定性作用并不很大，從這幾年的掌權(quán)和戰(zhàn)術(shù)角度而言，徐老爺子在此顛覆的成功率只有一半。
7、設(shè)定2億元的定制酒目標(biāo)從本質(zhì)上講是西鳳發(fā)力省外推廣，并支持省外開發(fā)商的一個(gè)有力手段。但不管是“普通定制”還是“深度定制”，在一定程度上都存在不確定性，一方面因?yàn)?億元的定制目標(biāo)并不是個(gè)小數(shù)字，另一方面，西鳳本身所具有的品牌附加值并不是很高，無法支撐起如此高的“定制利潤”。而西鳳文化館展陳的空間線索主要從地域文化、企業(yè)文化、釀酒工藝展示三個(gè)方面展開，大多以正敘的順序展開空間的文化營造。通過筆者對(duì)西鳳酒文化館的研究發(fā)現(xiàn)，其文化博物館還停留在“指引與展示”的傳統(tǒng)展覽與參觀的方式上，未實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者從被動(dòng)向主動(dòng)的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不足以傳達(dá)給消費(fèi)者全面而生動(dòng)的專項(xiàng)科學(xué)知識(shí)，無法使消費(fèi)者通過多元互動(dòng)的方式參與體驗(yàn)，更無法將傳統(tǒng)西鳳酒酒文化及酒儀、酒禮、酒藝等內(nèi)容通過表演等更直觀的方式展現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)西鳳文化博物館作為一種有效的傳播企業(yè)文化、品牌與行業(yè)知識(shí)的載體功能。
8、在消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，西鳳酒還在文化上下功夫，這無疑有點(diǎn)落后了，西鳳目前最主要的探究焦點(diǎn)應(yīng)該在營銷力上，逐漸將目光轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，因?yàn)閺?qiáng)大的茅臺(tái)五糧液都開始做消費(fèi)者的工作了。白酒文化這東西就猶如女人的氣質(zhì)，再有氣質(zhì)的女人不食人間煙火，不化妝不打扮是依然不能被男人所垂青的。
9、N年前和西鳳處于同一陣營的汾酒的復(fù)蘇，深刻地告訴了西鳳這樣一個(gè)道理，只要明晰了戰(zhàn)略，理順了思路，大力強(qiáng)化營銷組織建設(shè)，改善和提升市場快速反應(yīng)速度，釋放品牌的巨大潛能，產(chǎn)品根本不是問題。所以才有了今天徐老爺子認(rèn)為的“做好定制酒，自有核心產(chǎn)品發(fā)力”的說法，但目前的行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于西鳳而言，最需要清醒認(rèn)識(shí)并深刻領(lǐng)會(huì)的就是“名酒回歸和品牌價(jià)值”，至于核心戰(zhàn)略品牌的打造有著無足輕重的作用，但發(fā)力定制酒孰是孰非從目前來看，還不好下結(jié)論。
10、趨勢上看，西鳳的前景是無限的。但由于發(fā)展階段的不同，西鳳的內(nèi)部調(diào)整在適應(yīng)行業(yè)的趨勢上表現(xiàn)得相對(duì)滯后。簡單地說，未來西鳳增長和發(fā)展的關(guān)鍵在于能不能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢——以消費(fèi)者為中心的直面導(dǎo)入，深刻認(rèn)識(shí)自身品牌的價(jià)值，并將這種品牌價(jià)值通過商業(yè)規(guī)則轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的增長和競爭力。西鳳當(dāng)前發(fā)展的瓶頸并不在于現(xiàn)實(shí)中那些細(xì)枝末節(jié)和具體問題，而在于西鳳人的戰(zhàn)略抱負(fù)和雄心，在于能否快速適應(yīng)行業(yè)趨勢。
在行業(yè)深度調(diào)整和行業(yè)集中度提升愈發(fā)明顯的今天，主要名優(yōu)骨干企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)的地位和比重越來越大，西鳳應(yīng)該做的是內(nèi)部壓縮和停止開發(fā)產(chǎn)品、逐漸縮減產(chǎn)品線、強(qiáng)化和打造核心主導(dǎo)產(chǎn)品。只有這樣，西鳳潛藏著的品牌能量才會(huì)發(fā)揮出來。 |
