近日，五糧液跌破了近五年歷史最低點(diǎn)。目前五糧液的主力產(chǎn)品價(jià)格較年中明顯降低，與傳統(tǒng)旺季行情明顯背離。在今年暑期白酒淡季，52度水晶瓶五糧液促銷價(jià)為799元。而今白酒行業(yè)步入節(jié)前旺季，零售價(jià)反而進(jìn)一步下跌。在旺季不旺的背景下，四季度銷售狀況不容樂觀。
據(jù)市場反饋來看，在銷量和價(jià)格上，目前受到影響最大的主要是高端白酒，相比較而言，中端市場基本未受影響。為順應(yīng)市場變化，五糧液謀求發(fā)力腰部產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
調(diào)整應(yīng)對
面對今年的大形勢，各家白酒企業(yè)紛紛出招，白酒巨頭之一的五糧液進(jìn)行了包括機(jī)構(gòu)改革、產(chǎn)品線調(diào)整在內(nèi)的一系列調(diào)整。
進(jìn)入2013年，五糧液確定了“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)中低價(jià)位產(chǎn)品”的發(fā)展方向。3月25日，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品上市說明會(huì)在成都舉行，提出要聚焦資源著力打造五糧液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌;5月29日，五糧液在鄭州舉行綿柔尖莊新品上市發(fā)布會(huì);7月23日，五糧液在成都發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品三款腰部新品，進(jìn)一步發(fā)力“腰部”市場。
在不斷加大腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分工作的同時(shí)，五糧液公司研究未來白酒消費(fèi)趨勢，于9月8日高調(diào)推出五糧液高端低度系列產(chǎn)品—35度、39度、42度五糧液，終端指導(dǎo)價(jià)格分別定為每瓶509元、559元和609元。
而在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，五糧液進(jìn)行了全面的營銷機(jī)構(gòu)調(diào)整，以更加貼近市場、更加服務(wù)市場的理念與消費(fèi)者對接。公司建立了東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，以市場為核心的快速響應(yīng)機(jī)制。
針對公司過去以產(chǎn)品為中心的營銷體制而出現(xiàn)的不適應(yīng)市場的情況，五糧液啟動(dòng)了營銷體制改革，從而形成了規(guī)劃與戰(zhàn)略、市場與營銷、供應(yīng)與生產(chǎn)、行政與服務(wù)、公關(guān)與傳播等五大板塊，且每個(gè)板塊都有一個(gè)牽頭的部門，實(shí)行責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)板塊內(nèi)部流程協(xié)調(diào)順暢，快速響應(yīng)市場變化。在此基礎(chǔ)上，建立了市場部、銷售服務(wù)管理中心、營銷督察部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)部以及東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，并在上海、北京、成都組建全資控股的營銷公司，從而形成了以中心+公司的營銷體系，以市場為核心的快速響應(yīng)機(jī)制。
五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，中國白酒在經(jīng)歷了十年黃金發(fā)展期后，進(jìn)入了調(diào)整期，這是很正常的現(xiàn)象。行業(yè)調(diào)整既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，五糧液的發(fā)展必須適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化。
初見成效
上述調(diào)整取得了一定的效果。在五糧液主力產(chǎn)品普五的銷售上，由于五糧液一批價(jià)和實(shí)際零售價(jià)走低，部分經(jīng)銷商去庫存效果顯現(xiàn)。據(jù)了解，某五糧液華東大商高峰時(shí)期有近2萬箱普五庫存，如今已經(jīng)接近消化完成，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)因?yàn)榍澜o五糧液打款不足，市場上因價(jià)格較低、動(dòng)銷加快出現(xiàn)存貨不足的情況。
有數(shù)據(jù)顯示，“綿柔尖莊”投放市場僅一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)5000萬元的銷售收入。五糧液方面透露，五糧液上半年業(yè)績增長的獲得，腰部已有的五糧春、五糧醇等功不可沒。
同時(shí)，對于目前推出的幾大新品，五糧液實(shí)行了曾在五糧醇運(yùn)營上取得成功的“小平臺(tái)運(yùn)營商模式”，即廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)、市場策略的制定;而經(jīng)銷商就相當(dāng)于一個(gè)酒企的銷售部一樣，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。
對于行業(yè)發(fā)展趨勢和五糧液自身的調(diào)整動(dòng)作，五糧液副總經(jīng)理朱中玉在近日舉行的中國白酒東方論壇北京會(huì)議上表示，今年白酒行業(yè)遭遇了近十年來最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和壓力，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。白酒行業(yè)“黃金十年”留下諸如產(chǎn)能過剩、投資過熱、食品安全問題以及白酒消費(fèi)脫離了市場價(jià)值等諸多后遺癥。
朱中玉認(rèn)為，白酒業(yè)必須遵從四大回歸，即行業(yè)回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、回歸性價(jià)比，這已成為大勢所趨。
白酒業(yè)短期難走出低谷
白酒行業(yè)分析師指出，由于龍頭酒企通常都是經(jīng)銷商提前打款，因此預(yù)收賬款是預(yù)示白酒行業(yè)未來景氣度的晴雨表，預(yù)收賬款大幅縮水和應(yīng)收賬款的增加，使得白酒行業(yè)未來業(yè)績表現(xiàn)蒙上陰影。
盡管市場對白酒企業(yè)的業(yè)績下滑早有預(yù)期，但白酒企業(yè)三季度的糟糕業(yè)績依然超出了預(yù)期，這也使得正在經(jīng)歷漫漫寒冬的白酒行業(yè)寒意更重。國都證券投資顧問周錚指出，白酒行業(yè)的寒冬仍在持續(xù)發(fā)酵中，從預(yù)收賬款的持續(xù)下滑趨勢來看，白酒行業(yè)短期難以走出低谷。
前三季度凈利潤大降9成的水井坊對今年全年的形勢十分悲觀，水井坊指出，受整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，高端白酒市場進(jìn)入調(diào)整期，中低端品牌還在培育中等因素的不利影響，預(yù)計(jì)今年銷售收入較去年有較大下滑，今年全年凈利潤較去年預(yù)計(jì)下降80%以上。
行業(yè)將進(jìn)入并購潮
那么，白酒行業(yè)的未來又將有著怎樣的發(fā)展?
據(jù)12月9日最新出版的理財(cái)周報(bào)報(bào)道，臨近年底，白酒的銷售目前未有明顯起色，然而白酒并購則悄然興起。
11月30日，大元股份發(fā)布重大事項(xiàng)進(jìn)展，擬收購湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)。而瀏陽河酒業(yè)同樣也遭遇行業(yè)寒冬，只能選擇曲線上市。
一位深圳白酒行業(yè)分析師介紹，“現(xiàn)在白酒市場不景氣，瀏陽河業(yè)績肯定起不來，自己上市可能性太低，只能被收購，PE也得到一個(gè)退出的機(jī)會(huì)。”
而大元股份并不是例外，市場還有另一些個(gè)人和企業(yè)也在主動(dòng)加碼白酒，意圖在市場低迷的時(shí)候抄底。
巨力索具10月11日和12日連續(xù)公告，關(guān)聯(lián)自然人兩度增資公司參股子公司劉伶醉釀酒股份有限公司，合計(jì)投入資金1.25億元。
此外，中國平安集團(tuán)在今年10月與宜賓紅樓夢酒業(yè)正式簽署協(xié)議并達(dá)成戰(zhàn)略合作。而此前，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，一期投資更是達(dá)到150億元。
對此，多名白酒分析師均表達(dá)了相同的意思：“現(xiàn)在還在一個(gè)調(diào)整期，具體要多長時(shí)間恢復(fù)，這個(gè)也說不好。”
報(bào)道表示，上市白酒企業(yè)營收和凈利潤雙雙下滑，白酒行業(yè)高速增長驟停，無奈進(jìn)入艱難的調(diào)整期。同時(shí)，股票市場上，白酒股也不斷創(chuàng)出新低。而此番平安集團(tuán)、娃哈哈等企業(yè)選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，抄底意圖明顯。
一位投資白酒人士介紹，“白酒現(xiàn)在明顯處在一個(gè)歷史低位，但是不是最低點(diǎn)，這個(gè)低點(diǎn)會(huì)持續(xù)多久，這個(gè)很難說。而且前幾年行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候，上馬了很多項(xiàng)目，產(chǎn)能有點(diǎn)過剩了，接下來會(huì)淘汰一批，行業(yè)會(huì)重新洗牌。”
“這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，行業(yè)高速發(fā)展一旦停止，之前很多盲目投資的問題就會(huì)顯現(xiàn)。我國的家電行業(yè)也經(jīng)歷過這個(gè)階段，接下來，白酒行業(yè)也許會(huì)掀起一股并購重組浪潮。”上述投資人士介紹。 |
