互聯(lián)網(wǎng)改變了知識獲取的方式，在文學閱讀領(lǐng)域，最為明顯的現(xiàn)象便是數(shù)字閱讀的興起。
數(shù)字閱讀雖給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來一定的沖擊，但也為出版營銷提供了另一高效通道：隨著網(wǎng)絡媒體形態(tài)的發(fā)展，直播和短視頻逐漸興起，興趣電商成為圖書出版行業(yè)擴大媒介觸點、實現(xiàn)生意長效發(fā)展的一個出口。
基于此，巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心聯(lián)手巨量算數(shù)共同發(fā)布了《2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書》，通過對線上營銷行業(yè)規(guī)模、用戶群體、達人生態(tài)的洞察，為內(nèi)容生產(chǎn)者總結(jié)有據(jù)可依的前沿玩法與運營方法論，幫助行業(yè)參與者應對用戶消費習慣和渠道轉(zhuǎn)變，在行穩(wěn)致遠的發(fā)展路徑中抓住圖書發(fā)展新的增長機遇。
圖書出版穩(wěn)中向上：線下線上二八分立，線上渠道激發(fā)營銷新增量
隨著互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體閱讀興趣的逐漸覺醒，整體圖書出版行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)中向上的發(fā)展態(tài)勢，這主要歸因于線上渠道的核心增量。
白皮書指出，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮發(fā)展下，傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，隨著國內(nèi)居民精神文化需求日益提升，國內(nèi)圖書零售市場碼洋規(guī)模在2019年首次突破千億元大關(guān)，且2014年-2019年間同比增長率穩(wěn)定在10%-15%之間，行業(yè)前景穩(wěn)健向好。其中，網(wǎng)絡渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局，線上渠道成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。
線上生意高速增長之際，經(jīng)營陣地發(fā)生二次轉(zhuǎn)移。抖音等平臺成為圖書內(nèi)容消費主場，平臺用戶與達人兩端均呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。
在用戶端，短視頻填補了人們的碎片化娛樂時間，也將成體系的知識拆解成易于理解的內(nèi)容片段，越來越多的用戶在抖音上觀看知識內(nèi)容的同時，也將讀書計劃提上日程。
目前，每月逾千萬用戶在抖音購買圖書，人均月消費60元左右，世界讀書日前后月人均圖書消費達74元。
短視頻多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)，吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的用戶。其中31-40歲中青年年齡段為消費主力，中青年女性為核心人群，且高線城市用戶購書傾向性更顯著。
與此同時，購買人群興趣日趨清晰：兒童讀物、成長勵志、考試教輔等均是消費最多的圖書品類，總體占比高達56%，這說明契合當代讀者需求的品類在市場和平臺雙重驅(qū)動下呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。
在達人端，作為新一代知識傳播者，持續(xù)活躍、增長的優(yōu)質(zhì)達人為圖書營銷提供了穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)力。
2021年底，抖音圖書出版相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已接近3000萬，比去年同期增長43%；每月圖書出版內(nèi)容播放逾1400億次，心理、歷史等品類需求量最大；從帶貨能力看，10到50萬粉絲的中腰部達人因數(shù)量龐大，內(nèi)容與靈位更加靈活，帶貨量最高。
打造興趣電商一體化解決方案，巨量千川協(xié)助圖書出版長效經(jīng)營
隨著直播與短視頻領(lǐng)域用戶與達人生態(tài)逐漸完善，興趣電商帶貨能力與日俱增。越來越多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷模式，著力打造興趣電商一體化解決方案。隨著營銷力量的逐漸聚合，用好短視頻與直播投放工具，更好地發(fā)揮流量與搜索價值，成為圖書企業(yè)提升GMV、轉(zhuǎn)變低效價格戰(zhàn)模式的關(guān)鍵鑰匙。
一方面，直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費行為，為行業(yè)發(fā)展帶來新增量。
截止2021年12月，抖音直播帶來的圖書GMV超過3億，同比增長143%；短視頻因起點較高，整體銷量相對平穩(wěn)，GMV達2.7億，較去年同期增長64%。持續(xù)增長的生意模式，吸引越來越多企業(yè)參與到數(shù)字營銷浪潮，到2021年底，已有接近一萬的圖書出版企業(yè)通過認證，比去年同期增長了134%。
值得一提的是，抖音還挖掘出消費者的潛在需求，使“搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書”成為更多抖音用戶的選擇。截止2021年底，抖音用戶月搜索量已超過一億次，最高峰超1.4億。
除為生意GMV加熱外，興趣電商還成為出版行業(yè)打破"價格戰(zhàn)"困境、實現(xiàn)長效經(jīng)營的重要方式之一。
過去幾年，圖書出版企業(yè)為增加線上渠道競爭力，在短期內(nèi)調(diào)低了利潤的優(yōu)先級，頻繁采用"大促"、"打折"的價格戰(zhàn)策略，這在一定程度上造成了 "高定價，高折扣"的惡性循環(huán)。由于興趣內(nèi)容探索與日常消費并行不悖，受興趣驅(qū)動，用戶對短視頻、直播等掛載商品的接受度較高。平臺不僅能精準地吸引到對相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶和讀者，降低"促銷手段"提升購買轉(zhuǎn)化的頻率，而且還能利用直播、短視頻及其相關(guān)工具，與龐大用戶群體建立更強連接關(guān)系，從而有效帶動相關(guān)圖書的銷售和復購。
從消費者行為變遷引起的線上遷移，再到興趣電商開拓的新場景，營銷和經(jīng)營從分散走向聚合，越來越多行業(yè)參與者正轉(zhuǎn)變運營思維，尋求更合適高效的運營策略與前沿玩法。精細化運營成為越來越多企業(yè)的選擇，據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，有近一半的企業(yè)號已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營增效。
在這一背景下，巨量千川應運而生。巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，背靠抖音內(nèi)容經(jīng)營陣地，為商家和達人提供一體化營銷解決方案。2021年3月，圖書出版領(lǐng)域的商家開始陸續(xù)接入巨量千川營銷平臺，目前正處于快速增長期。從投放效能上看，巨量千川能為圖書端商家與達人提供從流量、投放、分析、基建全方位支持，助其延拓搜索場景和電商觸達場景，以流量與內(nèi)容為基點聚焦長周期轉(zhuǎn)化價值，實現(xiàn)圖書生意長效發(fā)展。
總結(jié)巨量千川應用方法論，帶動商家電商營銷從入門到精通
雖然精細化運營方向趨于一致，但不同品類、不同發(fā)展階段的商家來說，具體的落地措施卻依舊是不小的難題：
· 小白商家該如何高效使用千川？
· 發(fā)展期商家如何突破當前瓶頸？
· 短視頻外，如何進行直播拓圈？
· 賬號的矩陣組合有何策略？
針對以上問題，巨量千川在服務多類型、各階段商家的走訪調(diào)研中，歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團隊拓展到成熟期運作的方法論，通過可復制性的成長路徑，幫助更多商家找到可持續(xù)的增長曲線。
首先，對于不同起點、不同階段的商家，平臺可協(xié)助其選擇合適的工具和玩法，提供更加契合階段性特征的成長路徑。
起步期，商家準備資金，搭建團隊，以爆款選品策略切入興趣電商。
· 首先，準備啟動資金，用于小店建設、團隊運營和營銷推廣。
· 其次，組建團隊，植入"興趣電商"基因；基于用戶興趣生產(chǎn)素材和創(chuàng)意，配合廣告投放精準觸達到目標人群。
· 最后，精選供應鏈，打造行業(yè)爆款，在供應鏈選擇上，遵循長期穩(wěn)定、質(zhì)量保障、利潤合理等三大原則。
例如，圖書中盤經(jīng)銷商偉岸書店面對賬戶起量困難，ROI不理想等問題，順應營銷節(jié)點、進行使用平臺工具優(yōu)化素材，利用巨量千川成功度過起步階段，千川賬戶消耗翻了3倍，視頻下單轉(zhuǎn)化率超2.8%。
在成熟期，應著重于擴充人力、培養(yǎng)團隊核心能力，維持穩(wěn)健的經(jīng)營狀態(tài)
· 首先，利用現(xiàn)金流穩(wěn)定，支撐團隊發(fā)展。
· 其次，進行團隊拓展，圍繞精細化運營（分工細分明確）、規(guī)�；\營（核心崗位一崗多人）進行招聘。
· 最后，不斷補充新的優(yōu)質(zhì)供應鏈，提升抗風險能力。
例如，圖書民營公司三鑫六合，在成熟期通過盤點人員結(jié)構(gòu)，補充素材制作和投放運營能力，借助巨量千川突破發(fā)展瓶頸，日消耗日消耗提升4倍，下單率超過5%。
其次，在具體經(jīng)營策略上，可從直播、矩陣賬號、內(nèi)容營銷等方面著手。
第一，可充分發(fā)揮直播的拓圈作用，將大幅提升目標人群覆蓋率。圖書出版直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播提升作用明顯。經(jīng)統(tǒng)計，2021年上半年，開通千川直播的商家，短視頻GMV提升了18.5%，短視頻訂單貢獻量提升了22.3%。
具體組合上，可圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號為經(jīng)營載體，抖音小店支持直播間的貨品和服務，巨量千川則提供優(yōu)質(zhì)潛客補給。例如，綜合性圖書全產(chǎn)業(yè)鏈集團公司京聯(lián)，便利用直播工具使雙月GMV翻了近4倍，巨量千川PC投放ROI超4，小店隨心推ROI超8。
第二，面對不同受眾，可進行多元賬號互相聯(lián)動，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣，形成更大的流量經(jīng)營陣地。例如，中信出版社旗下打造了"中信童書"、"中信書店"、"中信出版好書"等一系列差異化的矩陣賬號，借助抖音和巨量千川平臺，成為抖音上成功實現(xiàn)全域營銷的商家。
第三，以內(nèi)容營銷突破競價流量困境，深化品效全鏈路營銷，通過巨量星圖投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對抗競價模型收斂，實現(xiàn)廣告提效投放。例如，十點讀書通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，日歷產(chǎn)品總銷量達52000余冊，總體GMV 400萬+，ROI達2.1左右，視頻播放量1.7億次，驗證了圖書行業(yè)星圖與千川結(jié)合的內(nèi)容營銷模式的可行性。
面對未來發(fā)展，白皮書認為：在品類方面，知識快消與精品圖書相輔相成，健康醫(yī)療、金融理財書籍需求將增加；行業(yè)發(fā)展方面，價格戰(zhàn)終將結(jié)束，行業(yè)營銷挑戰(zhàn)重重；線上興趣電商在滿足圖書出版行業(yè)營銷需求上也已經(jīng)有所沉淀，未來將為行業(yè)發(fā)展帶來新機遇；同時，抖音圖書消費用戶心智趨于成熟，消費場景和服務體驗日益重要，“體驗型消費”將貫穿產(chǎn)品選購和產(chǎn)品使用的全程。 |
