本網(wǎng)訊 最近一段時(shí)間關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的新聞層出不窮，大多數(shù)報(bào)道還是比較客觀的，尤其是9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品官宣：騰訊、高瓴戰(zhàn)略投資10個(gè)億，三個(gè)不同領(lǐng)域的大佬聯(lián)手，自然是大新聞，于是各種分析類文章鋪天蓋地。
“十一”黃金周剛結(jié)束，無(wú)印良品宣布在中國(guó)市場(chǎng)第9次降價(jià)，以挽回業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，許多媒體又紛紛拿無(wú)印良品與名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)比。其中10月15日，《中國(guó)新聞周刊》有一篇報(bào)道特別有意思，標(biāo)題是《中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)尷尬：買不起MUJI 只能去名創(chuàng)優(yōu)品》。
不太清楚文章作者的本意是想表達(dá)什么，但從標(biāo)題的字面意思看，作者認(rèn)為中產(chǎn)階層人士到名創(chuàng)優(yōu)品買東西是很尷尬的一件事情。我不知道作者是怎么得出這個(gè)結(jié)論的，不過(guò)我敢肯定作者是消費(fèi)“鄙視鏈”的推崇者，用MUJI的人就一定要比用名創(chuàng)優(yōu)品的人高貴！
事實(shí)真的是這樣嗎？
一群滿臉膠原蛋白的90后女生，兩手空空地從廣州東方寶泰廣場(chǎng)的無(wú)印良品MUJI店走出來(lái)，邊走邊念叨：“我為什么要花500塊買一套睡衣呢？太貴了！”隨后，她們就進(jìn)了相隔不遠(yuǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)被稱為“親民版無(wú)印良品”的品牌。
無(wú)印良品門店
無(wú)印良品第九次降價(jià)，仍追不回中國(guó)消費(fèi)者的心
無(wú)印良品與名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)常被人拿來(lái)對(duì)比，“外表”相似，但卻“性格”迥異。雖然兩個(gè)品牌同樣是生活百貨品牌，有相似的店鋪裝修，都走簡(jiǎn)約自然風(fēng)格，但無(wú)印良品價(jià)格偏貴，面向中產(chǎn)消費(fèi)群體，而名創(chuàng)優(yōu)品價(jià)格更“親民”，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，更多面向90后、00后的龐大年輕消費(fèi)者。
任何階層的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是敏感的。無(wú)印良品MUJI在中國(guó)消費(fèi)者心中的“貴”已根深蒂固，定位一步錯(cuò)，往后在中國(guó)市場(chǎng)便步步為艱。為了挽回業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，無(wú)印良品從2014年起就在中國(guó)推出“新定價(jià)”策略，降價(jià)頻率基本達(dá)到每年兩次。只有降價(jià)大促的時(shí)候，無(wú)印良品的業(yè)績(jī)稍稍“回暖”，一部分消費(fèi)者也就趁著降價(jià)去無(wú)印良品購(gòu)物。
趁著無(wú)印第九次降價(jià)促銷，一對(duì)準(zhǔn)備出游的中年母女在MUJI to go的陳列區(qū)挑選頸枕，花了很長(zhǎng)的時(shí)間去對(duì)比兩款產(chǎn)品，一款售價(jià)190元，另一款150元，還一邊探討“究竟貴在哪里”。消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格而猶豫，耗費(fèi)時(shí)間成本而無(wú)法做出決定。同樣的場(chǎng)景，在名創(chuàng)優(yōu)品卻不復(fù)存在，品質(zhì)和設(shè)計(jì)均類似的一款頸枕只賣29.9元，消費(fèi)者“想都不用想”就會(huì)直接去埋單，因?yàn)樾詢r(jià)比太高了。
無(wú)印良品MUJI to GO 陳列區(qū)
無(wú)印良品頸枕售價(jià)（MUJI官網(wǎng)截圖）
名創(chuàng)優(yōu)品頸枕售價(jià)29.9元（天貓旗艦店截圖）
名創(chuàng)優(yōu)品被稱為“親民版無(wú)印良品”，最直接的原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在日常消費(fèi)品中，一個(gè)無(wú)印良品的透明化妝包動(dòng)輒百元以上，而名創(chuàng)優(yōu)品的化妝包不超過(guò)39.9元；無(wú)印良品一支牙刷25元，而名創(chuàng)優(yōu)品的“爆品”三支裝牙刷只需要10元；無(wú)印良品大多分裝瓶25元/個(gè)，而名創(chuàng)優(yōu)品大多10元2個(gè)，甚至是一套；冬天常見(jiàn)的棉質(zhì)拖鞋，無(wú)印良品最便宜的都賣59元，而名創(chuàng)優(yōu)品把均價(jià)壓在25元左右。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，總的來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的產(chǎn)品價(jià)格比名創(chuàng)優(yōu)品貴約2~6倍，甚至更高。日常生活消費(fèi)品是高頻剛需產(chǎn)品，隨著大眾回歸理性消費(fèi)，無(wú)論是中產(chǎn)還是學(xué)生白領(lǐng)都一致追求“性價(jià)比”。從消費(fèi)者心理層面出發(fā)，能買到質(zhì)量不錯(cuò)價(jià)格更合理的東西，何樂(lè)而不為呢？
無(wú)印良品的棉質(zhì)拖鞋售價(jià)（MUJI官網(wǎng)截圖）
名創(chuàng)優(yōu)品的棉質(zhì)拖鞋售價(jià)29.9元（天貓旗艦店截圖）
無(wú)印良品一支牙刷售價(jià)25元（MUJI官網(wǎng)截圖）
名創(chuàng)優(yōu)品三支裝爆款牙刷售價(jià)10元
無(wú)印良品促銷價(jià)66元/3雙的襪子，名創(chuàng)優(yōu)品一般售價(jià)10元/雙或15元2雙
貴（高價(jià)格）≠高性價(jià)比，生活最需要的是幸福感
盡管常常身被一部分消費(fèi)者（包括無(wú)印良品的忠實(shí)擁護(hù)者）排斥，名創(chuàng)優(yōu)品一直非常清晰自己的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略，把更多“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品帶給全球的消費(fèi)者。在生存的前提下，永遠(yuǎn)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)是名創(chuàng)優(yōu)品做得最對(duì)的一件事。
從消費(fèi)者的角度看，工作、房子、車子、孩子……哪一樣不是當(dāng)下中國(guó)人的焦慮源，現(xiàn)代人的生活壓力太大了。追求“性價(jià)比”成為了一股不可逆的消費(fèi)潮流。無(wú)印良品數(shù)次降價(jià)尚且在中國(guó)市場(chǎng)走得艱難，為什么名創(chuàng)優(yōu)品憑著“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”和高“性價(jià)比”就在中國(guó)乃至海外遍地開(kāi)花？如果只是停留在“價(jià)格”的段位，名創(chuàng)優(yōu)品不可能走到今天。
名創(chuàng)優(yōu)品門店
消費(fèi)者在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，還會(huì)衡量質(zhì)量、設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)，才會(huì)做最終的選擇和評(píng)價(jià)。 “無(wú)印良品的價(jià)格在同等價(jià)位，我有更好的選擇，性價(jià)比我覺(jué)得一般般，沒(méi)有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，也沒(méi)有很強(qiáng)的質(zhì)量，”有消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)無(wú)印良品。在中國(guó)市場(chǎng)，不少像無(wú)印良品之類的外來(lái)品牌有這樣的誤解：設(shè)計(jì)好品質(zhì)優(yōu)的東西，一定要賣得貴才算有價(jià)值，才顯得有格調(diào)。然而，貴（高價(jià)格）≠高價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)物最本質(zhì)的目的是為了提升生活的幸福感，在選擇眾多的前提下，性價(jià)比高又省錢的名創(chuàng)優(yōu)品成為越來(lái)越多人的選擇。
消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)價(jià)（部分截圖）
當(dāng)然，也有人質(zhì)疑：“一分錢一分貨，賣得那么便宜，名創(chuàng)優(yōu)品的東西質(zhì)量肯定沒(méi)無(wú)印良品好”。然而，名創(chuàng)優(yōu)品是真的讓產(chǎn)品說(shuō)話，用多年的努力證明“便宜有好貨”這件事。有些消費(fèi)者不知道的是，產(chǎn)品的質(zhì)量與原材料和工藝相關(guān)，而價(jià)格與企業(yè)的效率相關(guān)，效率越高，價(jià)格就越有競(jìng)爭(zhēng)力（性價(jià)比越高）。這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式被整個(gè)零售行業(yè)津津樂(lè)道和研究的原因。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品從供應(yīng)商直采，將中間流程壓縮到“工廠到店鋪”兩點(diǎn)一線的極致?tīng)顟B(tài)，縮短供應(yīng)鏈，通過(guò)高效的信息系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，進(jìn)一步壓縮流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本。名創(chuàng)優(yōu)品是把成本壓力轉(zhuǎn)移到企業(yè)自己身上，而非消費(fèi)者或供應(yīng)商。
還有人說(shuō)：“名創(chuàng)優(yōu)品的東西就是地?cái)?/span>貨，沒(méi)什么質(zhì)感和設(shè)計(jì)感”，那這個(gè)人一定從沒(méi)去名創(chuàng)的店里逛過(guò)。如果你常去逛，一定買到過(guò)嘉誠(chéng)的刀叉、奇華頓的香水、瑩特麗的彩妝、咱們裸熊的零食、粉紅豹系列周邊產(chǎn)品、Hello Kitty的限量合作款……今時(shí)今日的名創(chuàng)優(yōu)品早已不是當(dāng)初籍籍無(wú)名的“十元店”，而是全球知名供應(yīng)商、各種動(dòng)漫IP都搶先合作的伙伴。
名創(chuàng)優(yōu)品近年推出的一系列IP授權(quán)產(chǎn)品頗受年輕消費(fèi)者追捧
“系列感、簡(jiǎn)約風(fēng)、時(shí)尚感”是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品給人的整體印象，它在設(shè)計(jì)方面非常舍得“砸錢”，每年超過(guò)1億。好的設(shè)計(jì)一定不是流于外表，而是真正貼近生活，符合消費(fèi)者審美和需求的，你買到的波浪筆記本、小風(fēng)扇、便攜式頸枕等日常小物件都獲得過(guò)德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、韓國(guó)K-Design等國(guó)際知名設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
無(wú)印的謹(jǐn)慎VS名創(chuàng)的鋒芒，誰(shuí)能笑到最后？
同樣是走日系簡(jiǎn)約風(fēng)，無(wú)印良品的“黑白灰褐”配色似乎只對(duì)喜歡“性冷淡”風(fēng)一小眾中青年的胃口，而名創(chuàng)優(yōu)品大膽的“藍(lán)白粉銀”配色，小清新的色系更符合時(shí)尚潮流，受大部分90后、00后等年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。僅從配色的區(qū)別上，我們就可以看出無(wú)印良品的謹(jǐn)慎和克制，名創(chuàng)優(yōu)品的銳氣與鋒芒。
無(wú)印良品近幾年的財(cái)報(bào)顯示其在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直在下滑，同店銷售增長(zhǎng)一直在個(gè)位數(shù)，并不理想。在規(guī)模上，截至2018年5月底，無(wú)印良品在全球25個(gè)國(guó)家共擁有934家門店，其中中國(guó)市場(chǎng)只有兩百多家。反觀名創(chuàng)優(yōu)品，短短五年的時(shí)間，在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)設(shè)了3000多家門店。在中國(guó)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品就有兩千家門店，是無(wú)印良品的近十倍。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品早在去年就已把目光聚焦在海外市場(chǎng)，上半年門店數(shù)已突破1000家，2018年整體營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)180億元。名創(chuàng)優(yōu)品在零售行業(yè)逆勢(shì)成長(zhǎng)速度驚人，吸引了資本的青睞。騰訊及高瓴資本的10億元投資將極大助力名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的中期戰(zhàn)略目標(biāo)。
名創(chuàng)優(yōu)品被無(wú)印良品列為“全球最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。無(wú)印良品副社長(zhǎng)清水先生曾親自拜訪名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富，稱后者是其內(nèi)部學(xué)習(xí)的案例。無(wú)印良品VS名創(chuàng)優(yōu)品，誰(shuí)能笑到最后？現(xiàn)在下定論尚為時(shí)過(guò)早，唯有時(shí)間能證明了。 |
