1
中國經(jīng)濟有一個“逢8魔咒”，2018年又走進深水區(qū)，如何破局？這40年的偉大成就源于改革開放，把目光投向1978年，梳理過往，或可從歷史的縱深處尋找到答案。
谷牧曾于1978年5月至6月率團考察西歐，美國學(xué)者傅高義在《鄧小平時代》一書中寫到：“它和1978年8月的中共十一大及同年12月的三中全會一起成為中國改革開放的三個轉(zhuǎn)折點。”
這個評價甚高。
谷牧?xí)r任主管經(jīng)濟的國務(wù)院副總理，他的出訪系鄧小平推動。第三次復(fù)出后，鄧小平對谷牧說，不能再搞階級斗爭了，“我們要對內(nèi)改革，對外開放，我們要膽子大一點，步子快一點，我年紀大了，不能跑得更遠，你替我一趟歐洲和美國，告訴他們中國要改革了，我年紀大了，就跑中國近一點的地方。”
1978年10月22日，鄧小平訪問日本，這是1949年后，中國領(lǐng)導(dǎo)人第一次訪日。
鄧小平當時只是副總理，但是日本給予了最高領(lǐng)導(dǎo)人的接待規(guī)格。在日本首相福田康夫所設(shè)的宴會上，總設(shè)計師說出了來訪的三個目的：
一、互換和平友好條約的批準文件；
二、向幾十年來致力于改善中日關(guān)系的日本友好人士表達中方的感謝；
三、像徐福一樣來尋找“仙草”。
鄧小平訪日/資料圖
遠交歐美，近結(jié)日本，引進外資，擴大出口，盤活了中國經(jīng)濟。
就在鄧小平訪日的前一年，矢野創(chuàng)立大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)公司。從當時看，就是一個養(yǎng)魚破產(chǎn)戶鼓搗一個折扣小商店，絲毫看不出有何商業(yè)價值。但歷史就是如此吊詭，一個不打眼的舉措很多年后復(fù)盤，卻有驚心動魄的意義。
矢野博丈出生于日本廣島縣，1966年結(jié)婚，繼承了妻子家的養(yǎng)魚產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)營不善，3年后倒閉，還負債700萬日元，他嚇得連夜從廣島跑到東京躲避。
1970年代，中東石油危機，美國經(jīng)濟陷入滯漲，作為附庸國，日本經(jīng)濟進入大蕭條，國民消費被抑，人們支出大幅縮減。矢野發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟不景氣是便宜貨流行的大好時機，1972年他用二手小貨車載貨去路邊擺攤，出售日用品及雜貨。貨源來自倒閉或是資金運作困難的工廠，價格低廉。
矢野博丈得以謀生，但進貨、運輸及售賣都是他一個人，根本來不及給商品分門別類貼上價格標簽，干脆全部按照100日元出賣，結(jié)果生意火爆。1977年，他正式創(chuàng)立大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)公司（意為“干大事”）。
當矢野博丈開始有意識地摸索“百元銷售之道”，柳井正也重新思考起自己的人生。他畢業(yè)于早稻田大學(xué)，卻是個出名的“壞孩子”，沉迷于看電影和打麻將，干了許多工作都無疾而終，最后被父親拉回去接管家里的男士服裝店“小郡商事”。
柳井正還是沒有多大長進，店里6個員工跑了5個，開設(shè)的分店全都倒閉，但他發(fā)現(xiàn)一個門道：休閑服比西服好賣。他就想，為什么不開一家提供低廉休閑服的自助服裝店呢？
1984年6月2日，廣島市袋町，一家名為“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”（ 意為“獨特的服裝倉庫”）的休閑服零售店開張了，這就是優(yōu)衣庫。
柳井正的判斷沒錯，優(yōu)衣庫快速崛起，前三年就開了22 家門店。1991年，公司名稱由“小郡商事”改為“迅銷”。
柳井正
同年，矢野博丈推出了首家全部銷售100日元商品的“100元SHOP Daiso” （現(xiàn)在已逐步有200、300日元的商品），“百元店”這個概念開始滲透到千家萬戶。
日本地產(chǎn)泡沫被戳穿后，經(jīng)濟一瀉千里。日本人工資增長停滯，消費者的觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，越來越精打細算。
1994年，“迅銷”在廣島證券交易所上市，優(yōu)衣庫門店已有100家。大創(chuàng)連鎖店也如雨后春筍般鋪展到日本各地，日本民眾稱贊矢野博丈是“創(chuàng)造不平凡歷史的平凡人”。
2
只不過，對于國門始開的中國而言，作為特殊存在的“百元店”還是沒譜的事，社會主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。
中國人被壓制太多年了，改革的激情被點燃，先富帶動后富，追求財富變得光明正大。物質(zhì)欲望隨即噴薄。
用了不到10年的時間，中國就結(jié)束了缺衣少食的窘狀，到1988年時，商品豐富但物價飛漲，價格闖關(guān)失敗，短暫沉寂后，1992年鄧小平南巡，市場經(jīng)濟體制出臺，消費主義的身影開始在華夏大地飄蕩。
消費主義源自美國經(jīng)濟學(xué)家約翰·加爾布雷思所說的“消費社會”，即一種以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會。它在美國有深厚的歷史，二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟一枝獨秀，充裕的就業(yè)機會、更高的薪資、加上戰(zhàn)爭致使的消費品匱乏，令美國人如饑似渴地想要花錢。
歷史學(xué)家科恩說：“那時，致力于追求‘更多、更新、更好’的購物者就是優(yōu)秀公民。經(jīng)歷了15年的蕭條和戰(zhàn)爭，美國的復(fù)蘇有賴于充滿活力的大眾消費型經(jīng)濟。”
特別是電視的發(fā)明對消費主義的興盛起到了推波助瀾的作用。文化學(xué)者尼爾·波茲曼為批判消費主義專門撰寫了《娛樂至死》以及《童年的消逝》兩本經(jīng)典著作。
美國消費主義的鼎盛時期是在1984年。那一年，蘋果公司（Apple）和維珍公司（Virgin）聲名鵲起，成為標志性品牌；洛杉磯奧運會是史上首屆商業(yè)贊助的奧運會，還實現(xiàn)贏利2.27億美元；流行天后麥當娜發(fā)布了一張名為《物質(zhì)女孩》的專輯，她反復(fù)唱到：“拿著冰冷僵硬的鈔票的男孩永遠是白馬王子……我們生活在一個物質(zhì)世界，我是一個物質(zhì)女孩。”
商品成為中心，人成為商品的“奴役”，蛻變?yōu)?ldquo;單向度的人”，迷失在感官刺激中。
“購物能拯救地球并消除貧困”，變?yōu)橹髁饔^點。美國商家還特地營造出一個消費節(jié)日——“黑色星期五”，全民狂歡。
“黑色星期五”，搶購
月滿則虧水滿自溢是普遍真理。當“黑色星期五”撞上“黑色星期一”后，狂飆突進的美國經(jīng)濟終于觸礁了。1987 年 10 月 19 日，道瓊斯指數(shù)一天之內(nèi)急跌 508.32 點，下跌幅度達 22.6%，創(chuàng)歷史記錄，美國經(jīng)濟自此陷入泥沼。
大手大腳的美國人也要勒緊褲腰帶過日子了。1991年，總部位于弗吉尼亞州的Dollar tree成立，在這種超市里，花費1美元就能淘到好貨，深受歡迎。1995年，Dollar tree登錄納斯達克，門店已近200家。隨后三年，還收購了多家競爭對手。
發(fā)達國家消費主義的狂熱終于冷靜下來。中國一個叫馬云的英語教師卻備受煎熬，他先后兩次奔往北京創(chuàng)業(yè)，希冀干出大事，還辭去了公職，但都鎩羽而歸，不得不在1998年返回杭州。
那一年，亞洲金融危機呼嘯而來，朱镕基總理提出應(yīng)對之策：出口、投資和消費，后來被人概括為拉動中國經(jīng)濟的“三駕馬車”。消費，被賦予前所未有的希望。
消費主義理所當然的在中國成為主流。
就在同一年，葉國富從家鄉(xiāng)湖北十堰南下廣東打工，從事五金銷售工作。
葉國富早期創(chuàng)業(yè)情景
馬云不會想到，20年后他能成為中國的電商巨頭；葉國富也不會想到，20年后他能引領(lǐng)中國“新零售”的風潮。
3
在2016年前，新零售都還沒“走到前臺”。
對于老百姓而言，消費就是“買買買”。金融危機后，全球經(jīng)濟唯中國“風景獨好”。2000年后，中國成為奢侈品增長最快的市場，一二三線城市商超云集，國際品牌紛紛搶灘。
2002年9月，優(yōu)衣庫登陸中國，在上海開出第一家店鋪。
從2003年開始，中國開始發(fā)布出境旅游發(fā)展年度報告，中國逐漸成為亞洲增長速度最快的新興客源國，并穩(wěn)居亞洲第一出境游客源國地位。
當越來越多的中國游客前往日本時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，無論是身處鬧市的“折扣大賣場”，還是隨處可見的“百元店”，都深受工薪族歡迎。
幾乎與此同時，淘寶網(wǎng)上線，馬云提出“讓天下沒有難做的生意”的愿景，大家都以為他是騙子，誰能想到淘寶有一天成為中國互聯(lián)網(wǎng)世界的主導(dǎo)力量之一。
2006年，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)開了9家門店，而Dollar tree在美國開到3000家門店。
直到2008年金融危機來襲。這場風暴發(fā)軔于美國的次貸危機，再次重創(chuàng)了消費主義，不僅僅是底層民眾，就連中產(chǎn)階級對盲目消費都心生懷疑，進而更關(guān)心質(zhì)量和體驗。
那次危機，世界各國無一幸免。歐洲諸國失業(yè)率上升，貧富差距進一步拉大，越來越多的人支持“無消費日”，反對物質(zhì)主義和消費從眾心理。
曾經(jīng)首先將“黑色星期五”概念引入英國的連鎖超市Asda不得不取消了“黑色星期五”，延長打折季。大創(chuàng)以平均每天新開兩家店的速度擴張。在消費人口最多的中國，馬云發(fā)起“雙十一”，撩撥起每個女人的心。
葉國富在不知不覺間開始了矢野博丈和柳井正等人曾經(jīng)的探索。2013年，從歐美日韓等零售業(yè)發(fā)達國家考察回國后，他結(jié)合此前運營經(jīng)驗，與日本設(shè)計師三宅順也聯(lián)合創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，對標優(yōu)衣庫，要做中國日用消費品的優(yōu)衣庫。短短三年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球布局2000家門店，營收超100億。
世界是平的。追尋物美價廉的商品成為全球主流消費觀。
4
當葉國富的探索開花結(jié)果時，雷軍和馬云在同一天的上下午不約而同提出“新零售”的概念。
“新零售”不是簡單的從線上原路返回到線下，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合。零售業(yè)在演進上的邏輯，從根本上沒有突破“貨、場、人”三個核心要素。舊的零售的關(guān)注點不在于“人”，“新零售”的變化恰恰就是由“人”所引致。一言概之，以人為中心，在確保價格低廉的同時保證商品的質(zhì)量。
北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花對話葉國富，探討新零售的本質(zhì)
2016年，Dollar tree上榜“世界五百強”，全球門店逾萬家，年銷售200億美元以上。
瑞銀集團2016年發(fā)布的一份報告指出，日本折扣零售行業(yè)的年度營收達到了6000億日元（約54億美元）左右。在2017年財年，大創(chuàng)營收增加6.3%，優(yōu)衣庫全年的收益達到了1092億人民幣。
西風東漸，名優(yōu)創(chuàng)品經(jīng)過5年的開拓，全球開店3000家，在中國傳統(tǒng)零售業(yè)低迷時期，創(chuàng)造了“新零售”的奇跡。
分析Dollar tree、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的成功之道的文章汗牛充棟，但在經(jīng)濟學(xué)家的視野中，不外乎成本控制，包括對商品的選擇、最低成本的運營、以及對供應(yīng)鏈的把控等。
當下中國經(jīng)濟“內(nèi)外交困”。對內(nèi)，居民被高房價綁架，銀行和地方政府在去杠桿和調(diào)結(jié)構(gòu)；對外，出口受貿(mào)易戰(zhàn)制約，風險難控。中國人要做好過“苦日子”的準備。
在此背景下，假貨泛濫的拼多多崛起，被解讀為“消費降級”，但這是曲解。中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。
美好生活需要不等于便宜的假貨。
名創(chuàng)優(yōu)品“中國制造＋國外品牌”的模式為中國企業(yè)家“走出去”闖出了一條新路。Dollar tree的成功給了葉國富極大的信心。為此，他制定了一個宏大的“百國千億萬店”規(guī)劃，即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)進駐超100個國家，銷售額達到1000億，店鋪數(shù)量達到10000家。當然，葉國富未來的野心絕非止于10000家店，開到10萬家店時，名創(chuàng)優(yōu)品的年銷售規(guī)模保守估計將超5000億。繼網(wǎng)易嚴選、小米有品后，淘寶也推出了“淘寶特價版”。
近日，埃森哲發(fā)布《2018埃森哲中國消費者洞察》報告，總結(jié)了中國消費者的全新的五大趨勢：兩線買、購物社交化、體驗至上、 健身消費、擁抱價值經(jīng)濟。
報告的核心觀點是，消費者對于網(wǎng)購還是逛店的傾向性選擇已難分伯仲，喜歡貨比三家；購物買的不僅是商品，更是一種體驗；越來越多的消費者希望物品可以更有價值地去使用。這既是一個消費的時代，也是一個反省消費的時代。
新消費主義的時間開始了！
在談到造就大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的因素時，OC&C （全球頂尖的戰(zhàn)略咨詢公司）合伙人Pascal Martin指出，“他（矢野博丈）入場的時間很完美。”
當中國互聯(lián)網(wǎng)大佬們們緊追風口，哄搶“新零售”陣地時，已布局落子的葉國富何嘗不是早早抓住了一個很完美的入場時間呢？
參考文獻：
1.《鄧小平時代》，（美）傅高義
2.《失去的二十年》（日）池田信夫
3.《消費社會》,(法)鮑德里亞
4.《一勝九敗》，（日）谷本真輝 |
