春季伊始，奢侈品行業(yè)消息就接連不斷。先是Chanel降價，中國消費(fèi)者在新光天地的Chanel專賣店前排起長龍;3月底，歷峰集團(tuán)正式宣布將旗下奢侈電商網(wǎng)站Net-a-Porter與Yoox合并;Burberry集團(tuán)在4月15日公布2015年半年報時表示，可能會仿照Chanel的做法，降低中國售價的同時，上調(diào)歐洲地區(qū)的產(chǎn)品價格以縮小全球價差;Cartier也在不久前宣布腕表類商品自4月15日起在香港全線降價5%，未來將繼續(xù)擴(kuò)大調(diào)價范圍;Versace也在3月24日透露將重新審視全球價格策略，其首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris表示，如有調(diào)整，在秋冬系列交付時(即今年5月)降價就開始實行;TAG Heuer宣布計劃在中國、瑞士和美國同時降價，其中香港下調(diào)13%，中國內(nèi)地下調(diào)8%。
面對市場的低迷，奢侈品品牌們除了紛紛選擇降價、減少門店的措施，更是先后開始試水電商，誘人的線上市場或許是巨頭們推進(jìn)奢侈品線上業(yè)務(wù)的動力。
轉(zhuǎn)道電商求變
最早試水電商的品牌可能是Giorgio Armani。早在2010年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，這是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。這代表著奢侈品行業(yè)正尋求擴(kuò)大在中國的影響力——因為這里的高端商品消費(fèi)者增長最為迅速。
Yoox集團(tuán)與此同時宣布登陸中國，這家售賣全球奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)零售商，運(yùn)營著23個單一品牌的官方旗艦店和兩個多品牌在線商店，其中就包括emporioarmani.cn。而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌莫屬英國著名奢侈品品牌Burberry。Burberry于2014年4月成功入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品。
Burberry的銷售模式一直在所有老牌奢侈品中獨占鰲頭，通過官方網(wǎng)站推出“在線銷售”模式開創(chuàng)了銷售市場的先河，而去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓可謂是“另辟蹊徑”。Burberry的電商路徑能夠奏效，一方面取決于將品牌輻射力延伸到缺乏實體銷售網(wǎng)點的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購買正品途徑。甚至很多沒有接觸過Burberry的客人通過天貓這個“搜索引擎”了解并成為忠實買家。
Burberry一直將中國視為戰(zhàn)略要地，同時也正加大與百度、優(yōu)酷的推廣合作力度，還聯(lián)手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場上進(jìn)行推廣。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Burberry等品牌的電商首發(fā)，準(zhǔn)確說更像是一種對消費(fèi)者以及品牌降價可能的試探。
實際上國際品牌通過與電商的合作，達(dá)成全球同價，或者降低價格的行為正在逐漸興起。繼Burberry之后更多的奢侈品牌先后選擇了第三方平臺進(jìn)軍電商：CK于2014年9月入駐了天貓;Salvatore Ferragamo和Hugo Boss先后授權(quán)走秀網(wǎng)。越來越多的奢侈品牌在第三方平臺的安營扎寨讓很多消費(fèi)者消除了對于網(wǎng)絡(luò)奢侈品假貨的恐懼，也給后繼者們鋪好了道路。
Chanel則宣布將在2016年9月或者年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。除此之外，品牌旗下子公司的三家高級手工坊(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)將于今年年底推出單獨的電子商務(wù)網(wǎng)站。Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒采訪時表示，“通過開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務(wù)”。
聯(lián)想不久前Chanel在中國地區(qū)的大幅降價，可以看出門店銷售同比電商銷售競爭中的問題。電商所能提供的便利性和高效性，以及低成本運(yùn)營所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢，一步一步在威脅到實體經(jīng)營的地位。Chanel進(jìn)入中國十多年來，門店幾乎只是一個產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運(yùn)營成本。除了降價作為提振中國市場吸引消費(fèi)者回流的舉措，香奈兒高管也曾透漏，此舉也是為進(jìn)軍線上做鋪墊。“先降價后上線實屬必然動作，協(xié)調(diào)歐亞市場價差就是為一網(wǎng)同價、試水電商做準(zhǔn)備。”
而首次進(jìn)駐境外奢侈品電商Net-A-Porter的消息(開設(shè)為期三周的線上店中店，售賣高級珠寶系列CoCo Crush)，可以看做是Chanel的“觸網(wǎng)”預(yù)熱。不過，消息顯示在網(wǎng)絡(luò)銷售三周后，Chanel店中店的系列產(chǎn)品就將下架并移師至Chanel全球?qū)嶓w精品店發(fā)售。這種三周的“快閃式”發(fā)布，說明Chanel面對觸網(wǎng)依舊謹(jǐn)慎。
此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，計劃在今年春季推出一個電子商務(wù)網(wǎng)站。Fendi董事長和首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這是客戶服務(wù)的一種方式。此前，F(xiàn)endi已經(jīng)通過Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-A-Porter三大電商平臺銷售部分配飾和成衣款式;Tods、Prada也已開始嘗試通過線上渠道銷售女包等皮具產(chǎn)品……
利用PC端或者移動互聯(lián)吸引消費(fèi)者，然后線下門店提供服務(wù)和體驗，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價格，更加有助于奢侈品商激發(fā)中層階級消費(fèi)者的購買欲。此外奢侈品在各國價格差逐漸縮小，奢侈品全球價格一體化必將成為趨勢，可以預(yù)測電商會成為奢侈品牌前仆后繼的選擇。
保持高品質(zhì)購物體驗和奢侈感，是奢侈品品牌保持其高端形象的重要部分，線上購物無疑會跳過購物體驗環(huán)節(jié)。不過，隨著在線消費(fèi)市場規(guī)模不斷增長，保守品牌也按耐不住了。下一個會是誰?為何曾經(jīng)高冷的傳統(tǒng)奢侈品牌紛紛走下神壇試水電商?
對這個問題，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky對此有一個不失儀態(tài)的解釋：“做電商其實是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好服務(wù)客戶。我們現(xiàn)在要做的是將服務(wù)更好地電子化，而非做通俗的那種電商。”
與其說是自我改良，不如說是形勢所逼。
降價、閉店的背后
籌劃電商模式的同時，各大品牌也在收緊線下門店。最具代表性的是Coach，財報數(shù)據(jù)顯示，其第一季度在北美同店銷售跌21%，連續(xù)第四季度下滑，北美同店銷售或開業(yè)一年的店鋪銷售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。受迫于難看的財報數(shù)據(jù)，Coach不得不開始推行轉(zhuǎn)型計劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)，并宣布將關(guān)閉70家北美店鋪。
中國政府的“反腐倡廉”、海外消費(fèi)增長及經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素，致使中國本土奢侈品市場遇冷。2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。
3月中旬，Chanel實施全球調(diào)價，中國專柜降價20%，同時4月8日歐洲專柜價上調(diào)20%，這讓中歐價差縮小到5%左右。以Chanel為首的奢侈品大牌發(fā)起的“旨在縮小各個市場價差”的調(diào)價行動，就讓不少垂直電商感到了危機(jī)，于是主動發(fā)起降價行動。
3月30日，Prada也發(fā)布了2014財年財報。自2011年在香港上市以來，Prada集團(tuán)凈利潤首次出現(xiàn)下滑，受大中華區(qū)疲軟市場的影響其年度凈利潤降至4.51億歐元，同比下降28%。隨之而來的是Prada對營銷策略的調(diào)整，最直接的兩個決策：
降低新品價格，少開門店。
Prada方面表示2015年將最多新開設(shè)28家門店(包括對 6 家現(xiàn)已有門店的改造);而從2016 年起每年新開門店不會超過6家。
而近來歐元走弱，大多奢侈品牌深受其害。除了利潤受到匯率的影響，越來越多的中國消費(fèi)者涌入歐洲購買，冷落了中國市場，Burberry和Cartier等品牌都不得不跟隨Chanel走上了降價之路。
奢侈品行業(yè)，LV、Chanel、Hermès牢牢占據(jù)金字塔尖的江湖地位，奧特萊斯也甚至從不能讓其委身加入，不漲價已是難事，更別說打折銷售，誓死捍衛(wèi)著品牌形象。而面對中國乃至全球大環(huán)境的變化，在維持高姿態(tài)的背后，面臨有苦說不出的尷尬局面，不得不采取普遍降價和閉店的措施。
降了身價，奢侈感怎么辦?
無論是投奔電商渠道還是通過“降價”來實現(xiàn)更加親民，看起來是各大高冷品牌最聰明、也最無奈的選擇——無論是閉店還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上都有一種變相降身價的味道。
那么問題來了：曾經(jīng)由大牌們賦予的“奢侈感”會不復(fù)存在嗎?
奢侈感，關(guān)乎奢侈品行業(yè)賴以生存的商業(yè)模式。“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計以及工藝等附加值上，更多的在于購物過程中的體驗和享受。奢侈品牌們紛紛開始調(diào)整全球市場策略，線上線下兩端圍攻消費(fèi)者，但這并不意味著奢侈品電商市場迎來全盛時代，還有可能因為電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗而流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。
反電商路徑的部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實體店的購物體驗，有許多是線上購買無法彌補(bǔ)的，線上購物會大大削弱了品牌的“奢侈感”。Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky有一句話說的恰如其分：時尚是需要觸摸和感受的。
這就是為什么Chanel和Cline曾經(jīng)都是“排斥網(wǎng)銷”態(tài)度的代表品牌。不過，他們最終還是妥協(xié)了。
首先，這是一種“謹(jǐn)慎”的妥協(xié)。即品牌自身對兩級分化的選擇上是有所把控的，從Chanel近期的謹(jǐn)慎試水中不難看出，也正是如大部分奢侈品牌一樣，產(chǎn)品線進(jìn)行兩級分化。一部分以定制為核心，繼續(xù)保持高端奢侈品牌形象，并比現(xiàn)在的品牌定位更加向上走，可以有效的維護(hù)老客戶，保持并增強(qiáng)客戶的“奢侈感”，也是增強(qiáng)客戶粘性的需求;另一部分將被迫大眾化，成為高端大眾消費(fèi)品，和其他品牌的價格差距進(jìn)一步縮小。
其次，關(guān)于“奢侈感”體驗這個問題，電商們也一直都在努力。比如Net-a-Porter就推出了不亞于專業(yè)雜志的style Book，而Yoox還會請John Malkovich、DSquared2為它專門設(shè)計商品。不僅如此，提供與商品匹配度相符的高品質(zhì)物流也是電商們在服務(wù)層面做出的又一次努力。
想要從中國市場攫取利潤已經(jīng)不再同過去一樣容易，市場在變，消費(fèi)者也在變。國人仍是全球奢侈品消費(fèi)的最大“豪客”，而中國奢侈品消費(fèi)者的年輕化，越來越多的人尋求對奢侈品的新定義，尋求“奢侈感”之外的品味——這給各大奢侈品商帶來了全新的挑戰(zhàn)。奢侈品的定位會一遍遍被刷新，產(chǎn)品與服務(wù)也會發(fā)生相應(yīng)的改變，伴隨而來的競爭也將愈加激烈。 |
