被上帝揀選的牛皮席
1995年夏，山城高溫如同火爐，彼時重慶市商業(yè)核心的解放碑迎來了一批批商業(yè)朝圣者。一個被汗?jié)n浸濕白襯衣后背的中年人，剛從公交車里下來，就被一群衣著鮮亮的少婦裹進了解放碑重百商場。
這似乎是一場美麗的意外，然而對何裕華來說，這個意外卻改變了他和一個企業(yè)的一生軌跡。以至于多年以后記者采訪他的時候，他居然想不起來當初去解放碑是干嘛的了。
既來之則安之，重百商場里的涼爽溫度，讓何裕華習慣性地在一樓皮鞋柜臺前留了下來，讓他感嘆不已的是，曾經(jīng)時尚一時的豬皮鞋，幾乎都換成了清一色的牛皮鞋甚至羊皮鞋。
不幸的是，偏偏自己的皮革廠，就是做豬皮的。
更不幸的是，1992年，南巡后的中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的速度突然加快，各種變革措施層出不窮，抓大放小，國有中小企業(yè)被扔進市場，財政補貼縮水，增值稅被納入繳稅范疇……突然斷奶面對市場的塔山皮革廠一下子不知所措。于是，“見慣市面”的銷售科長何裕華被視為最懂市場的人，順理成章地成了塔山皮革廠的廠長。
三年過去，何裕華面對節(jié)節(jié)退縮的豬皮市場和廠里一雙雙渴求的眼光，依然沒有找到突圍的路，哪怕是一條小路也好。
但那一天，在重百商場里被空調強制冷靜下來的何裕華，似乎得到了上帝的揀選：牛皮鞋固然是成了新的時尚，但對市場經(jīng)濟有著一定了解的他卻相信，殺進這片紅海并非是上上之選。于是他繼續(xù)往二樓走去，直到在五樓看到了一張作工粗糙的牛皮席。
那是一張顏色灰撲撲、針線粗細不一，皮上還有一些小洞的涼席，但冥冥中卻讓何裕華對這個稀罕物件異常心動。從售貨員那里了解到，牛皮席有透氣、散熱、吸汗、防潮的功能，極適合燥熱環(huán)境。
何裕華琢磨：步履維艱的塔山皮革廠想活下來，另尋他路是必然，牛皮席是一個新鮮產(chǎn)品，更容易引起消費者的興趣，何況對重慶這樣的火爐來說，涼席本來就是一個熱銷產(chǎn)品。作為幾十年的老集體企業(yè)，做與本行皮革有關的產(chǎn)業(yè)，風險才會更小……
冷門的稀缺產(chǎn)品選擇，是何裕華這個原始的企業(yè)家能夠在此后的市場競爭中脫穎而出的關鍵。而一旦選定了，廠里其他的反對聲，諸如“誰會花那么貴的錢去買一張涼席”“牛皮做成涼席不會被人接受”等也就成為了泡沫。
兩個月后，塔山牛皮席開始投產(chǎn)。
熱銷的秘密
對一個新產(chǎn)品而言，培養(yǎng)用戶習慣是難點也是痛點。但多年集體企業(yè)的“滋養(yǎng)”，讓何裕華形成了一個原始的習慣：執(zhí)著于產(chǎn)品的精細打磨。在轉產(chǎn)牛皮席的最初幾年里，塔山牛皮席不斷地在細節(jié)上下功夫，折邊的線條整齊、粗細一致;粘合處的縫不僅肉眼見不著，甚至連觸摸都感知不到……
產(chǎn)品越來越好，可迎接塔山牛皮席問世的卻是一盆冷水。由于市場認知度不高，塔山牛皮席陷入了維持基本生存的苦澀境地，扛了近7年，其生存僅由那一小部分對牛皮席有認知的客戶維持。2002年，不溫不火的塔山皮革廠改制，集體企業(yè)順應潮流變成了民營企業(yè)。也許是上帝為這次變革送來的一份禮物，第二年，塔山牛皮席迎來了一次突如其來的翻身。
2003年那個舉國飄蕩著非典的初夏，往年已進入旺季的塔山牛皮席零售終端幾乎處于靜止狀態(tài)。面對天災，何裕華心里焦慮卻也束手無策，只能等天意的決判。
讓人意外的是：兩個月后，牛皮席竟突然賣斷貨!
一張牛皮席需要歷時近1個月完成，之前都是按節(jié)奏一步一步生產(chǎn)，非典結束那兩天，工廠接二連三地接到賣場的催貨電話，何裕華顧不上想其緣由，沒日沒夜的跟著工人一起到廠間，把控流程加大力度供貨。
整天忙下來，連水都顧不上喝一口;一道工序完成后，轉眼一看時間，已是凌晨四點;手上的訂單一張一張疊一起，從未那么厚過……
多年后再去回憶當時的場景，何裕華說，像做夢一般。重慶的夏天特別熱，廠里沒有空調，甚至連電扇都用不上，可在某個滿頭大汗的瞬間，他突然覺得多年的疲累一下全消失了。只是，當他平靜下來，他竟怎么也想不通緣由。
按說因為“非典”的到來，人們足不出戶，對終端銷售是一場“噩夢”才對，再者牛皮席并不是醫(yī)療產(chǎn)品，怎么會在這樣一個特殊時期發(fā)生這等怪事?
何裕華百思不得其解。但當這場風波過去之后，他再次把牛皮席的用途與“非典”聯(lián)系在一起，心里的疑問得到了解答。
——“非典”來臨之時正值初夏，人們躲在家里，卻又不敢時時關閉門窗開空調，怕家里空氣不流通而引起交叉感染，于是，納涼性能好的牛皮席正好能幫助人們挨過酷暑。從感性角度出發(fā)，一場災難之后，人們的意識也會相對改變，當電視上報紙上甚至身邊傳來別人離世的消息時，對生命的珍貴與脆弱的感知，想必深有感觸，這時他們才意識到，健康的生活有多重要。
何裕華內(nèi)心頗為觸動，他在牛皮席市場游走了7年，竟才發(fā)現(xiàn)牛皮席符合了一個市場的真實需求：健康生活的理念。
那一個夏天，成了塔山的春天。
“非典”熱銷之后，何裕華的想法與做法，相較以前都有所改變。
“那段時間，我一直在想是不是應該多從消費者的需求出發(fā)?”如今再提到這個問題，何裕華依然若有所思。
塔山牛皮席開始在商場一樓設產(chǎn)品展示臺，并有銷售人員專門為顧客服務，同時放出大招：顧客買回家試用一個月，不滿意可全額退還。這種推廣帶來的結果是：塔山牛皮席賣場收獲了史無前例的人流量和購買量。
此后，塔山牛皮席在穩(wěn)固中保持著每年增長率為50%的態(tài)勢，塔山工廠平均年銷量達3萬床，銷售額上億元。
如果沒有互聯(lián)網(wǎng)沖擊，這個商業(yè)故事就這樣走向了完美——可惜上帝再一次把塔山放到了充滿死蔭的曠野里。
互聯(lián)網(wǎng)“擊打”
2013年初夏，一場突兀而來的寒流讓何裕華完全懵了：似乎全社會的人都被互聯(lián)網(wǎng)凍結在了家里，商場人流量急劇下降，塔山牛皮席的終端銷售一下子掉進了谷底。
面對這場淘寶引發(fā)的全行業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)沖擊，半點不懂互聯(lián)網(wǎng)的“老古董”何裕華也坐不住了。他招來公司高層開會討論，最后不得不跟風：塔山牛皮席也搬到網(wǎng)上去賣!
很快，塔山牛皮席在淘寶、京東搭建了售賣平臺。那段時間，何裕華每天都期待著神奇的互聯(lián)網(wǎng)為他帶來的“勝利果實”，只要一到辦公室，他就會打開電腦，盯著塔山牛皮席網(wǎng)頁，生怕一個不注意就錯失了“驚喜”。
可天意并未遂他愿，別提購買率，就連網(wǎng)頁瀏覽量都波瀾不驚。何裕華不明白：為啥在商場里熱銷的牛皮席，到了網(wǎng)上就無人問津?
這個平時完全沒有網(wǎng)購習慣的老廠長，自然不會明白網(wǎng)上消費和線下購物的消費動機與消費場景迥然不同。比起自己，作為80后的兒子何海東顯然更了解目前市場的消費趨勢與消費心理，何裕華的疑惑在兒子這里得到了解答。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，其實是對渠道的沖擊。但渠道的變化對企業(yè)而言，更是一種營銷方式的變化。由于牛皮席在大眾消費市場的品牌認知尚未完全成熟，消費者對于牛皮席的品質識別與價格認知并未形成概念，因此在網(wǎng)絡消費時，常常以價格為導向而忽略了品質，以至于價格低廉的劣質牛皮席反而憑借價格優(yōu)勢對塔山造成了巨大沖擊。
因此，在何海東看來，塔山現(xiàn)階段的目標并不是和網(wǎng)上這些山寨產(chǎn)品拼個你死我活，而應該立足大的消費市場與產(chǎn)業(yè)格局，對天然水牛皮席的產(chǎn)品歷史與文化進行推廣普及，使得塔山天然水牛皮席的產(chǎn)品品質與工藝占領消費者的心智。一旦消費者對產(chǎn)品形成正確認知，自然就不再理會網(wǎng)上那些廉價劣質的牛皮席。
何海東深知像他父親那輩的企業(yè)家視產(chǎn)品如生命，他們認為只要產(chǎn)品好就什么都好，但如今除了產(chǎn)品，渠道和營銷方式也尤為重要，而這一點說白了其實就是用戶體驗。
只是，塔山如何抓住用戶體驗這個痛點?
“塔山牛皮席是空調替代產(chǎn)品，用塔山牛皮席配上電風扇，是最健康的納涼方式，不會得空調病;純線上已經(jīng)不是我們追求的方向，我們目前正在籌備一個牛皮制品為主題的家居體驗館……”對互聯(lián)網(wǎng)時代的塔山規(guī)劃，已經(jīng)準備接班的何海東一臉自信。他提到的體驗館，一方面供以客戶體驗，另一方面則為線上引流，促進線上購買力。
十幾年來的傳統(tǒng)手工藝術品，在何海東手里變得越來越時尚和現(xiàn)代：
產(chǎn)品樣式多樣化。牛皮席不再只有紅棕色，還有紅色、黃色、紫色，更多了美艷無雙的彩繪;
銷售渠道多樣化。此前，塔山牛皮席的推廣渠道可謂是“老三樣”—— 上門推銷、大型活動會議推介和進駐商場，后多了電視購物和網(wǎng)絡平臺，及正在籌備的體驗店。
逐年提升的業(yè)績與這幾年的變化讓何裕華深感欣慰�；蛟S是因為年紀到了，有了退休的念頭，何裕華當年的銳氣與固執(zhí)都削減不少，他還常不忘在適時的場合夸兒子，“他現(xiàn)在可比我行!”
當然，何海東最后能否給上一份滿意的答卷，答案藏在未來。 |
