商界導(dǎo)讀：在聲聲上最受歡迎的互動，并非陳樺所期望的充滿人文情懷的生活感悟或人生主張，而是一些“無節(jié)操”、搞笑甚至大尺度的內(nèi)容，聲聲已經(jīng)無法把用戶往“正道”上引。
有那么一波創(chuàng)業(yè)者，他們的方向是對的，但是最終跌倒了，聲聲就是其中之一。
2012年底，還在念研究生的陳樺帶著一個叫“聲聲”的APP去見徐小平，幾次接觸后拿到了真格基金的天使投資，就在那一年，另外一個“陳華”開發(fā)的APP唱吧獲得了紅杉1500萬美元的A輪融資，聲音+社交被認為是一個正確的方向。
兩年過去，你仍然可以在App Store下載到聲聲，不過已經(jīng)無法登陸，團隊在去年放棄了聲聲，轉(zhuǎn)向另一款產(chǎn)品“節(jié)操精選”。
對于第一款產(chǎn)品的失利，陳樺說：“當(dāng)時聲聲的逼格太高了。”
“賣情懷”的產(chǎn)品被夭折
正如Slogan“只為分享有體溫的聲音”所描述的，聲聲是一個語音問答社區(qū)，提問和回答都用最長30秒的語音進行，比如有人提問“幸福是什么?”你會聽到不同的聲音說出不同的答案。
陳樺最初的想法是希望用戶在聲聲上通過語音這一真實的方式交換想法，“我好奇每個人對一個問題是怎么看的，很希望探究不同人的心理，我問上市公司董事長、問出租車司機、問天橋上的貼膜小伙什么是快樂，每個人的答案是非常有意思的，但是這并不是用戶真正想要的。”陳樺說。
在國內(nèi)和國外很難找到相似案例，最接近的可能是啪啪，不過聲聲與啪啪最大的區(qū)別在于是內(nèi)容基于問答展開，且只有聲音沒有圖文。
聲聲第一版在2012年底上線，這一新鮮的交互方式吸引了一批受眾，不過很快陳樺發(fā)現(xiàn)兩個問題：1、怎么運營都無法突破數(shù)據(jù)天花板，2、用戶的新鮮感過去后留存率很低。
陳樺將這一結(jié)果歸咎為一開始的“文藝情懷”定位，她希望聲聲是一個文藝的產(chǎn)品，但是后來她發(fā)現(xiàn)，那只是她想要的，而不是用戶想要的。
在聲聲上最受歡迎的互動，并非陳樺所期望的充滿人文情懷的生活感悟或人生主張，而是一些“無節(jié)操”、搞笑甚至大尺度的內(nèi)容，聲聲已經(jīng)無法把用戶往“正道”上引。“小清新、文藝、形而上的東西到底是不是真正的需求，我們關(guān)注，但是用戶是不是關(guān)注。”陳樺說。
當(dāng)然語音內(nèi)容的閱讀成本、流量成本、內(nèi)容生產(chǎn)成本等原因也是聲聲難以做大的原因之一。
最后陳樺決定放棄執(zhí)念，在經(jīng)過長達半年的調(diào)整和反思后，聲聲團隊最終決定放棄原來的小眾產(chǎn)品，并順應(yīng)用戶的需求走大眾路線，第二款產(chǎn)品“節(jié)操精選”(jiecao.fm)應(yīng)運而生。
從聲聲“掉到了”節(jié)操精選
從決定放棄聲聲到節(jié)操精選上線間隔了半年左右，但是節(jié)操精選的開發(fā)并沒有耗費太多時間，更多的時間花在了對項目的重新梳理和反思上，陳樺認為做“節(jié)操”的時候在創(chuàng)意、用戶、產(chǎn)品上想得更清晰。
從聲聲到節(jié)操精選，發(fā)生了幾個轉(zhuǎn)變：1、形式從純聲音到圖文+聲音;2、生態(tài)上從把用戶圈在應(yīng)用內(nèi)，到鼓勵用戶將內(nèi)容分享出去，再形成回流;3、內(nèi)容來源從UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)轉(zhuǎn)向PGC(專家產(chǎn)生內(nèi)容)，用戶只消費內(nèi)容，4、用戶定位90后，內(nèi)容從高端走向惡搞、吐槽。節(jié)操精選上線后數(shù)據(jù)表現(xiàn)達到了團隊的預(yù)期，次日留存率在50%以上。
此次轉(zhuǎn)型最大的改變就是面向的群體從文藝青年變成了90后，這意味著節(jié)操精選將是一款大眾產(chǎn)品，而陳樺也需要將自己從文藝青年的臺上拉下來，和90后打成一片。
陳樺認為，不一定需要自己是90后才知道90后在想什么，每個人都是從那個年紀(jì)走過來的，都會經(jīng)歷相似的壓力和迷茫，釋放壓力的最好方式就是吐槽和搞笑。
“就像以前有一條《月入3000怎么買陸虎》被轉(zhuǎn)載特別多，內(nèi)容是一個月入3000的女青年，一路奮斗，最后認了一個干爹，給他買了一輛路虎。”陳樺說，“我們從小在特別正統(tǒng)的勵志故事下長大，但是對很多人來說這才是現(xiàn)實，更能引起共鳴。”
節(jié)操精選的內(nèi)容主要來自第三方合作機構(gòu)、用戶投稿和編輯創(chuàng)作，目前包括古怪姿勢、尼瑪情報科、節(jié)操精選、人類吐槽中心等賬號，內(nèi)容多為搞笑、惡搞、吐槽和冷知識等。
在節(jié)操精選上，用戶最喜歡的內(nèi)容包括三種：
1、吐槽、惡搞，比如月入3000如何買陸虎，或微信朋友圈最討厭的三種人，這些會和他們產(chǎn)生共鳴;
2、冷知識，能讓小伙伴覺得自己比較厲害的，比如一招教你畫什么東西;
3、正能量，小量的心靈雞湯。
心靈雞湯與其他內(nèi)容顯得有些格格不入，不過陳樺表示，不管是心靈雞湯還是黑心靈雞湯，共同點就是符合90后的心跳，他們在同一個頻道上，“我希望能夠用一種他們覺得特別舒服的方式讓他們感到快樂。”
正是這款“節(jié)操精選”APP，在沒有付費推廣和爆發(fā)式增長的情況下，它上線半年多已經(jīng)擁有數(shù)百萬用戶，次日留存率在50%以上，80%以上是90后用戶。“90后”是烙在節(jié)操精選身上的一個深刻符號，而節(jié)操精選也靠消費90后一炮而紅。
投資人說
聲聲種子輪投資人為天使投資人王利杰，第一輪天使投資來自徐小平的真格基金，第二輪天使投資為九合創(chuàng)投創(chuàng)始人、“百度七劍客”之一王嘯。
徐小平：
陳樺從聲聲到節(jié)操，我沒有給過特別的建議，當(dāng)我們第一次見到她的時候我們被她的表達能力、溝通能力和感染力打動，她這個能力在中國的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中并不多見，其實成功的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都有這些能力，這是陳樺當(dāng)時給我們最深的印象。
陳樺有理工男缺乏的溝通和表達能力，又有理工男的產(chǎn)品能力，從聲聲到節(jié)操，抓住了用戶某種需求并把它落實在產(chǎn)品上的能力，這很難得。
聲聲一開始做得也很不錯，它的口號叫“帶體溫的聲音”，這個也適合人們需要心靈慰藉、精神陪伴的需求，而且這個需求還是比較強烈的，沒有做起來我不知道為什么，但是我知道一個創(chuàng)業(yè)公司從最初的想法到最后的產(chǎn)品往往會走很多轉(zhuǎn)型、變化，這個和它的商業(yè)計劃書往往是很不一樣的，這很正常。
我特別感謝的是王利杰，給了她第一筆種子基金，做出了聲聲;我們真格基金投了天使，王嘯的九合創(chuàng)投給給了第二輪天使，九合的投資人是行業(yè)出身，所以會花比較多時間溝通產(chǎn)品，給了很大幫助。同時在應(yīng)用推廣資源上也給了很大支持。正是投資人對創(chuàng)業(yè)者的支持給了他們更大發(fā)展的機會和物質(zhì)基礎(chǔ)。
后記：
用失敗來形容聲聲可能并不合適，因為這個嘗試讓陳樺和她的團隊看清了方向，并且認識到了自身的不足，在想法上更加成熟。
創(chuàng)業(yè)初期產(chǎn)品的調(diào)整是很正常的事，不過聲聲項目的中止具有一定的代表性，很多創(chuàng)業(yè)者都會遇到兩個問題：1、有產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，但是這個層面的創(chuàng)新無法起到?jīng)Q定性作用;2、把自己的需求當(dāng)成用戶的需求，認為自己做的就是用戶需要的，而沒有對市場、用戶和產(chǎn)品真正想清楚。
“抓住用戶需求”看上去是一句廢話，但是未必所有創(chuàng)業(yè)者都能做到，從自己“偉大的想法”中逃離出來，聽聽用戶的聲音，或許會更有價值。 |
