商界導(dǎo)讀：五一“包養(yǎng)行動(dòng)”、陳數(shù)神秘來(lái)電H5、用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告，廣州這家皮具企業(yè)如何靠獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷方式刷爆朋友圈?
回顧2015的營(yíng)銷界，可謂一片血雨腥風(fēng)：杜蕾斯的微博神話、北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)視頻門、優(yōu)信二手車魔性廣告、神州專車“beat U”營(yíng)銷、柴靜的“穹頂之下”……
表面上，我們跟著參與、狂歡、高潮，但底下卻是個(gè)孤獨(dú)患者——很難從他們身上學(xué)到一招半式。
有更接地氣、更有借鑒的案例嗎?答案是肯定的。營(yíng)銷高手在民間。廣州一家名叫“紅谷”的皮具公司，在經(jīng)濟(jì)寒冬中，全國(guó)開(kāi)出1000多家店，一年賣出15億。憑借一系列營(yíng)銷策劃在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅，靠五一“包養(yǎng)行動(dòng)”成功沖上新浪微博熱門話題前十，靠陳數(shù)神秘來(lái)電H5刷爆朋友圈。
傳統(tǒng)企業(yè)也能很酷
紅谷，是傳承麗江束河皮匠文化的皮具店，至今擁有14年歷史，是一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)。大家都在談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”的當(dāng)下，獨(dú)創(chuàng)了“實(shí)體店+”理論，并進(jìn)行了一系列實(shí)踐。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，依舊巋然不動(dòng)，活得挺好。
2015年年底，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，烏鎮(zhèn)峰會(huì)傳遞出一個(gè)信號(hào)：“新實(shí)體”主要靠互聯(lián)網(wǎng)扮靚氣質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)能改變實(shí)體經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)也能改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
“實(shí)體店+”與“新實(shí)體”的異曲同工之處，在于——利用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)也能很酷。
1、五一“包養(yǎng)行動(dòng)”，銷售額上漲69%
回顧2015年的五一假期，朋友圈內(nèi)曬的最多的照片不是美食美景，而是網(wǎng)友被“包養(yǎng)”的經(jīng)過(guò)。而“今天，你被包養(yǎng)了么?”也已經(jīng)成為五一網(wǎng)友之間的問(wèn)候語(yǔ)。
雖然微信朋友圈內(nèi)容較為私密，但這“包養(yǎng)”之風(fēng)竟如此盛行，也著實(shí)讓人震驚。點(diǎn)擊朋友圈“包養(yǎng)計(jì)劃”鏈接，順藤摸瓜，才發(fā)覺(jué)這幕后組織就是國(guó)內(nèi)皮具領(lǐng)導(dǎo)品牌——HONGU紅谷皮具的官方微信。
長(zhǎng)達(dá)十天的活動(dòng)期間，共有二十多萬(wàn)消費(fèi)者參加“你有包，我就養(yǎng)”互動(dòng)活動(dòng)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流五萬(wàn)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，更是創(chuàng)下銷售額環(huán)比上漲69%的驚人佳績(jī)，成為社會(huì)化營(yíng)銷的典范。
2、前有陳數(shù)H 5，后有吳亦凡H 5
去年8月，一條名為《吳亦凡即將入伍》的H5再次上演了一夜爆紅的神話，讓朋友圈已經(jīng)日漸衰敗的H5營(yíng)銷方式如打雞血般絕地反擊。打破屏幕的沖擊力、微信視頻通話的超真實(shí)交互、吳亦凡個(gè)人的明星效應(yīng)，讓這則廣告成為了又一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。
殊不知，在這個(gè)H5火爆前，在紅谷十三周年慶推廣節(jié)點(diǎn)上，以陳數(shù)神秘來(lái)電H5為承載形式傳達(dá)紅谷13年發(fā)展歷程，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，最后通過(guò)LBS指引到店。通過(guò)跨平臺(tái)多資源整合傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，網(wǎng)絡(luò)稿件發(fā)布60頻次，微信閱讀量達(dá)到20+人次，訪問(wèn)量達(dá)到10萬(wàn)以上。
3、借助熱點(diǎn)話題打造爆款——OK包
2016年，紅谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)將以打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品為使命，第一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——OK系列女包春節(jié)前后全國(guó)首發(fā)，選料高級(jí)頭層牛皮，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，寓意溫馨應(yīng)景，售罄率遠(yuǎn)超預(yù)期!該款產(chǎn)品的靈感源于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行，很多企業(yè)朝不保夕，大量員工失業(yè)，人們?cè)谝黄鸹ハ鄦?wèn)候和鼓勵(lì)，“2016，I’m OK!”成為當(dāng)下的流行語(yǔ)。
傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷邏輯是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就比嗓門大。但是以微信、微博為代表的社會(huì)化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長(zhǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體利用互聯(lián)網(wǎng)扮靚氣質(zhì)。
當(dāng)營(yíng)銷遇到場(chǎng)景
“場(chǎng)景”一詞在吳聲的《場(chǎng)景革命》中，被置于商業(yè)構(gòu)建的最前沿，不同場(chǎng)景所定義出的，是迥然的商業(yè)形態(tài)。
“為用戶提供價(jià)值，需要新場(chǎng)景的解決方案——為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的連接。”在《場(chǎng)景革命》一書(shū)中，他認(rèn)為：場(chǎng)景顛覆傳統(tǒng)流量入口，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是基于體驗(yàn)美學(xué)的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)范式。
理論有點(diǎn)抽象，我們以紅谷2015年新開(kāi)的昆明“生活美學(xué)體驗(yàn)館”為例，描述一下，當(dāng)營(yíng)銷遇到場(chǎng)景，會(huì)發(fā)生什么奇跡。
7月12日，昆明青年路熱鬧非凡，紅谷首家旗艦體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)熙熙攘攘。
比鄰CUCCI與愛(ài)馬仕，面積為1000平方米，紅谷體驗(yàn)店以業(yè)態(tài)區(qū)分為兩層：一樓是經(jīng)典皮具和絲巾飾品展示大廳，依墻而建的櫥柜和純白色螺旋式展臺(tái)上，各式紅谷包具有序擺放;二樓是以皮具為文化主題的咖啡館和皮藝制作體驗(yàn)中心，暖暖的米黃色燈光灑在原木桌椅上，和著咖啡的香氣，彌漫著源自遠(yuǎn)古束河邊上閑逸自然的生活氣息……在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡不再是一件尋常單品和標(biāo)配，而是場(chǎng)景的解決方案，產(chǎn)品置于場(chǎng)景之中，被選擇，被重新定義，產(chǎn)品即場(chǎng)景。
紅谷的實(shí)體體驗(yàn)店，實(shí)際上是在強(qiáng)化體驗(yàn)、互動(dòng)、社交圈子、服務(wù)的概念，這種概念是現(xiàn)有商業(yè)渠道中最不易被線上沖擊的。
2015年，昆明“生活美學(xué)體驗(yàn)館”自開(kāi)業(yè)以來(lái)，組織了一系列時(shí)尚沙龍和搭配課程，比如在雙十一前后舉辦的“圍所欲圍”絲巾搭配秀活動(dòng)，很受年輕時(shí)尚女性的歡迎。本來(lái)是穿一件很普通的衣服，通過(guò)搭一條絲巾、披肩、包包，就會(huì)讓人感覺(jué)煥然一新。
“圍所欲圍”并非一般意義上的選美，而是紅谷VIP會(huì)員的一個(gè)時(shí)尚生活秀�；顒�(dòng)從9月19日開(kāi)始，吸引了眾多本地消費(fèi)者的積極參與。參賽選手年齡段橫跨20-50歲，很多都是跟隨了紅谷十幾年的老客戶。
通過(guò)一個(gè)多月的線上線下互動(dòng)傳播，已經(jīng)有上百名的選手參與了投票。短短一個(gè)多月時(shí)間，“圍所欲圍”活動(dòng)就取得了豐碩的成果，紅谷絲巾銷量直線上升，11月前十天銷售增幅300%。消費(fèi)者對(duì)紅谷絲巾的接受度，評(píng)價(jià)大幅增高。
可見(jiàn)，當(dāng)用“體驗(yàn)美學(xué)”重塑了新的商業(yè)價(jià)值邏輯，當(dāng)場(chǎng)景與消費(fèi)者產(chǎn)生連接、互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生很多商業(yè)的可能性。
營(yíng)銷是面子，模式是里子
說(shuō)到紅谷的營(yíng)銷秘訣，紅谷副總裁周攀峰提到了幾個(gè)詞，叫“深挖洞、廣積糧、緩稱王”，這是原來(lái)朱元璋打天下的策略。它的營(yíng)銷策略可以從“廣積糧”和“深挖洞”兩個(gè)方面來(lái)講。
所謂“廣積糧”，指的是單純營(yíng)銷已經(jīng)很難產(chǎn)生較大影響，成功的營(yíng)銷將越來(lái)越趨向于整合營(yíng)銷：線上的微信微博等社會(huì)化媒體做事件營(yíng)銷，線下的體驗(yàn)館做場(chǎng)景營(yíng)銷，再借助權(quán)威傳統(tǒng)媒體做背書(shū)。
舉個(gè)栗子。紅谷連續(xù)“包養(yǎng)”央視中秋晚會(huì)的廣告投放成為一個(gè)經(jīng)典案例。
“萬(wàn)家邀明月，一起過(guò)中秋”作為央視CCTV3中秋品牌節(jié)目，紅谷連續(xù)兩年冠名，不僅品牌得到最大曝光，新奇的互動(dòng)方式更得到消費(fèi)者的好評(píng)。擺脫傳統(tǒng)的冠名營(yíng)銷模式的束縛，最大化升級(jí)品牌營(yíng)銷空間，將小舞臺(tái)擴(kuò)展至大生活，開(kāi)啟了娛樂(lè)營(yíng)銷的新模式。
紅谷冠名播出的“萬(wàn)家邀明月”央視中秋晚會(huì)，顛覆人們對(duì)以往品牌正襟端坐的冠名對(duì)話印象。不僅有電視機(jī)前的活潑露出，更通過(guò)洞察年輕網(wǎng)友移動(dòng)智能終端隨身攜帶的習(xí)慣，在微博、微信開(kāi)啟新鮮互動(dòng)。微博話題互動(dòng)，微信搖一搖紅包大禮發(fā)送：麗江艷遇五日游，數(shù)碼筆記本、互聯(lián)網(wǎng)電視，讓消費(fèi)者驚喜不斷。
通過(guò)全媒體的傳播，品牌度自然上去了。
如果說(shuō)“廣積糧”是搶人，是做品牌度，那么“深挖洞”則是做美譽(yù)度，很有必要�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家獲取粉絲的渠道和機(jī)會(huì)幾乎是公平的，大家拼的已不再是面積，而是社交的深度，人群的質(zhì)量和關(guān)系的密度。
在2015年中秋佳節(jié)期間，為了將紅谷冠名央視秋晚的聲量放大，形成關(guān)注熱點(diǎn)。紅谷又如法炮制地策劃以“時(shí)間都去哪了”，“最大的成功就是陪伴家人”“別讓陪伴成為等待”為主題的互動(dòng)H5，大打感情牌，以情感代入的方式，閱讀量20W+人次，再次引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜成名的營(yíng)銷案例頻頻出現(xiàn)。但一個(gè)品牌發(fā)出的聲音也很容易被海量的信息淹沒(méi)，曇花一現(xiàn)。因?yàn)�，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，要想獲得持續(xù)性的傳播和品牌曝光是要講究策略和方法的。
在傳統(tǒng)實(shí)體一片唱衰的聲音中，從營(yíng)銷邏輯的角度，看紅谷逆勢(shì)生長(zhǎng)的原因：
從皮上看，成于營(yíng)銷。
從肉上看，成于口碑。
從骨上看，成于模式。 |
