商界導(dǎo)讀：去年，各行各業(yè)的傳統(tǒng)實(shí)體店，被電商各個(gè)擊破，如臨寒冬。名創(chuàng)優(yōu)品卻在此時(shí)，在全球迅速開店1000多家，成交銷售額50億元，成就“新實(shí)體”的標(biāo)桿企業(yè)。為什么名創(chuàng)優(yōu)品的“新實(shí)體”經(jīng)營模式成功逆襲傳統(tǒng)實(shí)體?
2015年，各行各業(yè)的實(shí)體店境遇，如過山車般跌宕起伏;金九銀十的銷售鐵律被雙十一搶走，電商創(chuàng)下900多億元的佳績(jī)。
隨著電商的崛起，傳統(tǒng)實(shí)體店逐漸萎靡不振，各行各行的傳統(tǒng)實(shí)體關(guān)店潮的頻頻出現(xiàn)，這些現(xiàn)象似乎都在傳遞著“傳統(tǒng)實(shí)體店快死了”的噩耗。
然而，此時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品，卻在全球迅速開店1000多家，銷售額成交50多億元，成就“新實(shí)體”的標(biāo)桿企業(yè)。為什么名創(chuàng)優(yōu)品的“新實(shí)體”經(jīng)營模式成功逆襲傳統(tǒng)實(shí)體?
傳統(tǒng)實(shí)體店必亡
對(duì)許多人而言，拇指在手機(jī)屏幕方寸間游走的距離，也許超過雙腳走過的路程。沒人去計(jì)算它帶走傳統(tǒng)實(shí)體店多少顧客——看著手機(jī)客戶端被購物APP占滿，電商購物車內(nèi)的商品永遠(yuǎn)放不滿，你是否還會(huì)記起最近和朋友逛的那家實(shí)體店里有哪些商品?地址是哪里?
這是一個(gè)萬千商品被小小的屏幕一網(wǎng)打盡的時(shí)代，手指取代逛街的腳步，快遞員的車輪免去了購物時(shí)的舟車勞頓，人類延續(xù)幾千年的商業(yè)行為正在被一個(gè)叫“電商”的改變。
為什么傳統(tǒng)實(shí)體店仿佛一夜之間被電商擊垮?在死亡的道路上茍延殘喘，最終走向死亡。
原因之一是渠道暴利。商品流通各個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)。通常，傳統(tǒng)零售行業(yè)渠道建設(shè)采用分級(jí)經(jīng)銷制度，從品牌商、各級(jí)代理商、分銷商，最后到零售商，通過幾層利潤加價(jià)后，到最后商品價(jià)格會(huì)高出出廠價(jià)幾倍，甚至幾十倍。同時(shí)，伴隨實(shí)體店經(jīng)營的昂貴人力、房租、水電費(fèi)等成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，傳統(tǒng)零售行業(yè)價(jià)格一直虛高。
其次是傳統(tǒng)門店位置決定商品價(jià)格的現(xiàn)象，比比皆是。比如同樣一件成本價(jià)為100元的衣服，在一般的門店可能賣300元，在人流如織的商場(chǎng)價(jià)可能賣600元。
最后，商家喜歡玩數(shù)字游戲。某服裝品牌店鋪，羽絨服標(biāo)價(jià)1399。進(jìn)店的時(shí)候，營業(yè)員告訴你“先生，我們店現(xiàn)在搞活動(dòng)，買滿1000送300。”這樣其實(shí)就是忽悠人，有意義嗎?為什么不直接699一步到位呢?
當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷這些慘痛的傳統(tǒng)實(shí)體店購買經(jīng)歷以后，電商以低價(jià)、產(chǎn)品快速迭代等新姿態(tài)亮相后，被追捧變得順理成章。
各行各業(yè)的傳統(tǒng)實(shí)體店，本來就久病纏身，加上電商的沖擊，死亡是遲早的事。要想有出路只有一條路走，新經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)，它分為兩種，一種要么做互聯(lián)網(wǎng)，另一種要么做不受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)。比如名創(chuàng)優(yōu)品就是走的不受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的新實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
新實(shí)體崛起
去年，各行各業(yè)傳統(tǒng)實(shí)體店都處于寒冬料峭之際，一家名為名創(chuàng)優(yōu)品的零售實(shí)體店卻格外耀眼。一年之內(nèi)，在全球開店1000多家，成交銷售額50多億元。毫不夸張地說，蘇寧云商掌握著線上的流量，那么線下最大的流量在名創(chuàng)優(yōu)品。
“所有的商業(yè)模式99%都會(huì)被革命，不革命你就沒有辦法生存下去。世界那么大，世界觀不是想出來的，一定是走出來的，大家應(yīng)該到世界上去走一走。”名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在中國網(wǎng)上零售年度會(huì)上，發(fā)出這樣的感嘆。
名創(chuàng)優(yōu)品取得這么亮眼的成績(jī)，并非偶然。葉國富將互聯(lián)網(wǎng)短平快的效率，成功移植到傳統(tǒng)實(shí)體店，造就了“新實(shí)體店”，從傳統(tǒng)實(shí)體店中成功突圍。
葉國富遍訪全球，發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：低成本、低毛利、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直驅(qū)動(dòng)著零售之輪，美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的新型業(yè)態(tài)，基本是按照這一路徑發(fā)展起來的，也只有低成本、低毛利才能創(chuàng)造真正的低價(jià)格。
比如，在美國，一家名叫Costco的超市，它牛到什么程度?不辦會(huì)員卡不允許你進(jìn)，買單的時(shí)候不付現(xiàn)金請(qǐng)出去，你能做到這一步嗎?
在日本，優(yōu)衣庫是低價(jià)優(yōu)質(zhì)的符號(hào)。一件羽絨服只要100多日元。像這樣低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，怎能不惹得消費(fèi)者熱搶?
隨著中國商業(yè)化程度逐步提高，線上紅利正在消失，線上線下的價(jià)格越來越趨同。同時(shí)，中國消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷升級(jí)，過去線上的劣質(zhì)低價(jià)也黔驢技窮，開始走向衰亡。
像這種低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的新實(shí)體零售店，是具有很大的市場(chǎng)的。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，拿同樣的商品與淘寶相比，價(jià)格較為接近，但如果加上物流、周轉(zhuǎn)時(shí)間的成本，電商的商品反而售價(jià)會(huì)更高。這就是它“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的底氣，這股新興的力量，正慢慢崛起，燎原整個(gè)零售業(yè)。
“新實(shí)體”四步曲
“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的零售概念不錯(cuò)，如何具體實(shí)施?從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。
葉國富一共分四步，完善“新實(shí)體”。首先是精選供貨商，以質(zhì)取勝。只有一流供應(yīng)商才可以生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，才能完美地契合名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)生活理念。名創(chuàng)優(yōu)品供貨商大都來自廣交會(huì)的外貿(mào)供貨商，它們的制造標(biāo)準(zhǔn)往往高于內(nèi)銷工廠。因?yàn)檫@些供應(yīng)商僅聚焦歐美、日本等幾個(gè)大客戶，長(zhǎng)期執(zhí)行的是歐美、日本的標(biāo)準(zhǔn)。我們正是享受到外貿(mào)制造水平的紅利，使得我們的產(chǎn)品品質(zhì)媲美國際大牌。
在此過程中，葉國富發(fā)現(xiàn)不少“潛規(guī)則”：例如，被當(dāng)成同行而受到敵視;說做內(nèi)銷被報(bào)高價(jià);說中文直接被 “只接外單”的企業(yè)拒之門外。見招拆招，如果被攔在門口，我就讓日本伙伴出面去談生意;不愿談內(nèi)銷，我們就先談日本門店的貨，建立起關(guān)系后再談中國門店的貨……因?yàn)槲覀冏龅煤茫秘浂�，積攢了不少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。到第一家門店開業(yè)時(shí)，我們不同品類的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商達(dá)到300家。甚至那位塑料制品供應(yīng)商，也主動(dòng)找我們合作。
其次是規(guī)模采購，以量制價(jià)。低成本，低毛利，低價(jià)格是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營哲學(xué)。低成本哪里來?一是規(guī)模，二是買斷。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購，即使開始才幾家店，一個(gè)單品我仍是以萬、十萬、百萬為單位下訂單，以量制價(jià)，通過規(guī)模來降低采購成本;同時(shí)我們實(shí)行“買斷制”，大規(guī)模定制的商品賣出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無關(guān)，且貨款快速結(jié)清。這對(duì)于當(dāng)前面臨賬期長(zhǎng)、訂單不穩(wěn)定的供應(yīng)商來說，條件利好，自然愿意把價(jià)格放低，促成這難以抗拒的好買賣。
再次是精心研發(fā)，爆款戰(zhàn)略。名創(chuàng)優(yōu)品的“買斷制”和超大采購規(guī)模所帶來的巨大的庫存壓力倒逼我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí)要下足苦功，確保爆款，除超高性價(jià)比外，還要有流行感、設(shè)計(jì)感，兼具功能性及實(shí)用性。從第一步挑選品類開始，團(tuán)隊(duì)就花費(fèi)大約90%的時(shí)間和精力做市場(chǎng)調(diào)研， 在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類，反復(fù)論證如何設(shè)計(jì)、包裝、用材及功能細(xì)節(jié)等。
最后是快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)。每個(gè)產(chǎn)品都這么低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式怎么玩?唯一看頭，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這也是為什么我們這兩年拼命開店的原因，積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。我們今年的全球銷售額交易規(guī)�？梢赃_(dá)到50億;明年我們的全球銷售額交易規(guī)�？梢赃_(dá)到100億，并且市場(chǎng)的巨大需求逼迫著我們加快開店的速度。同時(shí)，這也是我們的需要，因?yàn)榈蛢r(jià)，就必須有量的要求，才能有規(guī)模利潤。薄利必須多銷，薄利必然多銷。
“新實(shí)體”不死
名創(chuàng)優(yōu)品通過這四部曲，締造了“新實(shí)體”逆襲傳統(tǒng)實(shí)體的神話，而這一切才剛剛開始。
1月20日，名創(chuàng)優(yōu)品與韓國代表Ko Minsoo簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議 ，拉開以日本、中國、韓國鐵三角矩陣為核心的全球市場(chǎng)帷幕。
為什么是韓國?MINISO名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師三宅順也先生表示，“韓國是全球最重要的市場(chǎng)之一，也是連通亞太地區(qū)乃至世界的一個(gè)重要窗口。無論從亞洲，還是全球角度講，韓國市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位非同一般。”
在葉國富看來，2016年是名創(chuàng)優(yōu)品“國際年、業(yè)績(jī)年、管理年”的戰(zhàn)略性發(fā)展元年。針對(duì)此目標(biāo)，雙方將會(huì)在市場(chǎng)、營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、資源共享、客戶服務(wù)等方面擴(kuò)大合作范圍，強(qiáng)化資源整合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展全新跨越。
同時(shí)，在韓方的支持和協(xié)助下，名創(chuàng)優(yōu)品將進(jìn)一步發(fā)掘韓國消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)生活需求，加速在韓國時(shí)尚零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)地位，搶攻大眾生活時(shí)尚零售市場(chǎng)，讓名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪遍布全韓，讓韓國消費(fèi)者真正體驗(yàn)到來自名創(chuàng)優(yōu)品“質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”的產(chǎn)品，真正解放韓國大眾的生活壓力，提升一代人的幸福感。
那么名創(chuàng)優(yōu)品這種新實(shí)體的模式和策略，能不能復(fù)制到其他行業(yè)呢?
葉國富告訴記者：2015年12月，名創(chuàng)優(yōu)品收購了一家旅行社，買了兩架飛機(jī)，準(zhǔn)備將名創(chuàng)優(yōu)品的模式復(fù)制到旅游行業(yè)。第一站是在中國12個(gè)城市開通到泰國去，6天5夜全程五星級(jí)酒店，沒有強(qiáng)制購物的，999元!葉國富當(dāng)時(shí)將這條信息發(fā)到朋友圈后，馬上爆滿。第二站開通新加坡+馬來西亞，6天5夜，住馬來西亞云頂酒店，1999元!
你說傳統(tǒng)旅行社怎么和我們玩?名創(chuàng)每個(gè)店鋪就是旅行社。到名創(chuàng)，既可以買名創(chuàng)優(yōu)品的東西又能買到超值的國際旅游服務(wù)，傳統(tǒng)旅行社拿什么競(jìng)爭(zhēng)?我們一出來，做旅游的都嚇?biāo)懒�，國際游馬上做不了，因?yàn)闆]辦法跟我競(jìng)爭(zhēng)。很多人問“為什么這么便宜?”我告訴他“看看名創(chuàng)優(yōu)品就知道了。”因?yàn)槲覀兣囵B(yǎng)了名創(chuàng)顧客這種消費(fèi)習(xí)慣，大家到名創(chuàng)消費(fèi)習(xí)慣之后，到其他地方已經(jīng)下不了手，超過10塊錢的東西就會(huì)說“太貴了!”所以，在“中國零售行業(yè)大壞蛋”后，別人又送了我一個(gè)外號(hào)“中國旅游業(yè)大壞蛋”。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品將不遺余力地推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新水平的提升，積極采納世界各地的當(dāng)?shù)卦�，融入產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，通過門店提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)的產(chǎn)品，傳播創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，尋求更多的合作機(jī)會(huì)，真正服務(wù)全球，享譽(yù)全球。 |
