商界導(dǎo)讀：今年上半年，全通教育股價(jià)飆升，在線教育市場(chǎng)再掀狂潮，大大小小的教育機(jī)構(gòu)紛紛涌入，試圖在線上領(lǐng)域搶奪一杯羹，智新超越卻專注發(fā)力線下。
2014年，O2O將商業(yè)世界攪得天翻地覆;2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”再起波瀾。
從李克強(qiáng)總理政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，到五一后造訪創(chuàng)業(yè)大街，再到如今 “全民創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”。吳曉波聲稱“第五次創(chuàng)業(yè)大潮已經(jīng)到來(lái)”!傳統(tǒng)行業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”釋放紅利，猶如餌料擲入魚(yú)池，引得無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相爭(zhēng)食。
上半年，股市中但凡涉及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的股票無(wú)不大漲，“妖股”全通教育更是令人咋舌。然而，就在創(chuàng)業(yè)者紛紛試圖以“互聯(lián)網(wǎng)+”力爭(zhēng)線上之時(shí)，北京一家名為智新超越的教育機(jī)構(gòu)卻逆勢(shì)而為，深耕線下，甚至將渠道沉淀至全國(guó)四五線城市。
與主流浪潮背道而馳，這背后有著怎樣的商業(yè)邏輯?
一本“寶典”撬動(dòng)教育變革
“爺爺，奶奶，快來(lái)投骰子啦!”
八歲的蔣斌一邊舉著手中的骰子，一邊扯著嗓門大喊。
“來(lái)吧!看看這次誰(shuí)有好‘前程’!”
三人圍坐桌前，蔣斌將骰子朝桌上一丟……
笑聲、叫聲、唏噓聲，一片喧鬧里，投骰子結(jié)束：
蔣斌，衛(wèi)生部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)周末家庭各個(gè)地方衛(wèi)生打掃;
蔣爺爺，宣傳部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)家庭成員積極意義事跡的通報(bào)、表彰和宣傳;
蔣奶奶，最高行政長(zhǎng)官“呆著”，周末呆著，什么事都不用干。
分配好任務(wù)，蔣斌找出抹布打掃衛(wèi)生;蔣爺爺頗為正式地將紙筆擺在桌上，隨時(shí)準(zhǔn)備記上一筆;蔣奶奶悠閑地坐在沙發(fā)上，樂(lè)呵呵地看著眼前忙碌的孫子……
這個(gè)游戲叫“魚(yú)兒家開(kāi)心勞動(dòng)法寶”，來(lái)自一本名為《習(xí)慣寶典》的教育書(shū)籍。令人意想不到的是，正是這樣一本書(shū)為蔣爺爺一家?guī)?lái)和睦。
蔣斌出生于美國(guó)，不久前回到中國(guó)，語(yǔ)言和飲食的差異讓他無(wú)法適應(yīng)，從早到晚嚷著“Go home!”
看著多年未見(jiàn)的孫子，蔣爺爺心如刀絞。于是，蔣斌被送到了智新超越21天快樂(lè)的好習(xí)慣播種營(yíng)。
猶如久封的窗子被突然打開(kāi)，21天后，蔣斌像換了一個(gè)人，不但不再念著回家，還結(jié)識(shí)了一群小伙伴。而且，靠著好習(xí)慣行動(dòng)指南《習(xí)慣寶典》，蔣斌對(duì)爺爺奶奶愈發(fā)禮貌，從內(nèi)向敏感逐漸變得陽(yáng)光活潑。
一堂課，一本書(shū)如何讓孩子發(fā)生奇跡般的改變?在書(shū)卷氣濃郁的清華園里，我們探究到了其中的秘密。
清華園躍出黑馬
“在中國(guó)，有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)‘蔣斌’需要我們?nèi)ジ淖?中國(guó)的中小學(xué)生達(dá)上億人數(shù)，其中成績(jī)差、記憶力差、習(xí)慣差等問(wèn)題學(xué)生高達(dá)40%，僅目前的成績(jī)，我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”
說(shuō)此話的人，正是智新超越創(chuàng)始人耿軍。在清華園液晶大樓一層，耿軍的辦公室簡(jiǎn)單而清凈，但滿墻的榮譽(yù)，讓人頃刻感受到智新超越的不菲成績(jī)。
自2008年在清華大學(xué)落地，截至2014年底，智新超越已接收10萬(wàn)多名學(xué)生，舉辦6000多場(chǎng)好習(xí)慣公開(kāi)課，300多場(chǎng)好習(xí)慣夏令營(yíng)。
“授之以魚(yú)，不如授之以漁，更要授之以欲。”
和一般的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，智新超越并非簡(jiǎn)單的課程培訓(xùn)班，而是主打“興趣激發(fā)，習(xí)慣養(yǎng)成”的好習(xí)慣孵化基地。
作為國(guó)家十二五重點(diǎn)課題研究組，智新超越已形成完備的好習(xí)慣“播種”體系：“玩中學(xué)課堂”(三大系統(tǒng)：興趣激發(fā)、腦力開(kāi)發(fā)、習(xí)慣養(yǎng)成)和快樂(lè)的好習(xí)慣八大課程(播種營(yíng)、家庭特訓(xùn)營(yíng)、家長(zhǎng)俱樂(lè)部、書(shū)房文化、圖書(shū)館、智優(yōu)培訓(xùn)師、階梯教育、習(xí)慣實(shí)戰(zhàn)課程)。
2014年，耿軍邀請(qǐng)全國(guó)中小學(xué)教師校本培訓(xùn)研究中心秘書(shū)長(zhǎng)——余佳惠博士后加入智新超越，由此，中國(guó)第一部習(xí)慣養(yǎng)成教育書(shū)籍——《習(xí)慣寶典》橫空出世。
廣為人知的是，“懶學(xué)生”余佳惠是教育圈中著名的“學(xué)霸”：從小學(xué)一年級(jí)跳到四年級(jí)，15歲考上北大，23歲成為博士后……一本《習(xí)慣寶典》，凝聚了她在學(xué)習(xí)中所有的習(xí)慣養(yǎng)成與技巧提煉。
在全行業(yè)大舉進(jìn)軍在線教育之時(shí)，耿軍為什么將精力都花費(fèi)到了一本書(shū)上?
金礦在線下
“K12是未來(lái)10年在線教育的最大高地。”
眼觀在線教育市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)學(xué)歷、語(yǔ)言留學(xué)及部分職業(yè)資格培訓(xùn)的在線教育，一派風(fēng)生水起，但K12領(lǐng)域始終未能得到有效突破，正因?yàn)槿绱�，�?guī)模巨大尚未被瓜分的K12領(lǐng)域藍(lán)海無(wú)限。
目前，中國(guó)K12領(lǐng)域可分為三類：
一是如新東方、好未來(lái)、學(xué)大教育等，以內(nèi)容、師資、品牌為主實(shí)力雄厚的巨頭，這類教培企業(yè)深扎于K12領(lǐng)域數(shù)十年，名師資源、渠道資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資本實(shí)力是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的絕佳籌碼;
二是如阿里、百度、騰訊此類的BAT巨頭，它們的共性是占據(jù)龐大的用戶及流量，從PC端到移動(dòng)端的入口爭(zhēng)奪市場(chǎng);
三是在市場(chǎng)窄縫中尋找到機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者，他們以一種獨(dú)特視角，切進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海，成為第一批吃螃蟹的人。
毋庸置疑，耿軍屬于第三類。
在耿軍看來(lái)，中國(guó)教育市場(chǎng)盡管蛋糕巨大，但大多都是技能培訓(xùn)類的教育機(jī)構(gòu)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)獲取成本大幅降低，已不再是稀缺資源，相對(duì)于K12群體受眾而言，市場(chǎng)缺乏的是方法和習(xí)慣。
“只有擁有興趣才會(huì)愿意去學(xué)習(xí)，只有掌握了方法才有能力學(xué)習(xí)，只有養(yǎng)成了習(xí)慣才會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)。”
智新超越從孩子“興趣激發(fā)，方法訓(xùn)練，習(xí)慣養(yǎng)成”出發(fā)，自主研發(fā)出“好習(xí)慣養(yǎng)成體系”，在K12開(kāi)辟出“習(xí)慣養(yǎng)成”這一細(xì)分市場(chǎng)，找到了隱匿的金礦。
和傳統(tǒng)知識(shí)技能類教育機(jī)構(gòu)不同，智新超越開(kāi)辟的習(xí)慣養(yǎng)成教育市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下而不在線上。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息存儲(chǔ)與傳播極為便捷，這是眾多教育機(jī)構(gòu)進(jìn)軍線上的基礎(chǔ)。但在耿軍看來(lái)，線上教育多是單方向的信息傳遞，很難實(shí)現(xiàn)教育的互動(dòng)、反饋、跟蹤。
智新超越好習(xí)慣養(yǎng)成體系，不是單純教授“1+1=2”，而是根據(jù)每個(gè)孩子的具體情況有的放矢，通過(guò)學(xué)習(xí)高效方法帶來(lái)的成就感，不斷增強(qiáng)自信、激發(fā)興趣，然后通過(guò)《習(xí)慣寶典》養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)、生活習(xí)慣，進(jìn)而完成孩子蛻變。
同時(shí)，智新超越從小學(xué)群體與中學(xué)群體的自身特點(diǎn)出發(fā)，作為習(xí)慣養(yǎng)成的“秘密武器”，《習(xí)慣寶典》主要為小學(xué)群體所用，而以學(xué)習(xí)技能為主打的中學(xué)群體，則有智新超越“快速記憶”、“思維導(dǎo)圖”、“能量本”等課程為其解決學(xué)習(xí)問(wèn)題。
智新超越走到教育產(chǎn)業(yè)鏈的上游，以“習(xí)慣”為核心體系，而習(xí)慣教育不能純粹依托互聯(lián)網(wǎng)完成，必須落地于線下，以“生活體驗(yàn)式”教學(xué)。因此，智新超越核心產(chǎn)品的屬性，決定了金礦存在于線下，但這也并不意味著耿軍在線上沒(méi)有作為。
“海陸空”戰(zhàn)略
雖然深耕線下，但智新超越在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上并未落后，基于習(xí)慣養(yǎng)成課程體系，耿軍明白純粹的在線教育模式并不適合智新超越，于是他選擇了O2O模式改造，這便有了“海陸空戰(zhàn)略”：
“海”，即智新超越線下課堂;
“陸”，促成學(xué)員養(yǎng)成好習(xí)慣的《習(xí)慣寶典》;
“空”，即智新超越線上營(yíng)銷。
O2O模式中最關(guān)鍵的是人流的動(dòng)向以及交易的閉環(huán)，智新超越“海陸空”戰(zhàn)略正是一個(gè)找到用戶，并且沉淀用戶的完整過(guò)程。
盡管智新超越的產(chǎn)品需要落地于線下，但是耿軍把營(yíng)銷的重點(diǎn)放到了線上。
智新超越每年都會(huì)走進(jìn)全國(guó)各地的加盟分校舉辦公開(kāi)課，現(xiàn)場(chǎng)展示好習(xí)慣教學(xué)成果，除了品牌市場(chǎng)的線下拓展意義，更重要的是從線下搜集到了潛在用戶的海量數(shù)據(jù)。這些從線下導(dǎo)流而來(lái)的數(shù)據(jù)信息，也正成為了微營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來(lái)源。
“一個(gè)小時(shí)，收到154條回復(fù)，成交9單!”
在外人看來(lái)無(wú)用的微信群發(fā)，在智新超越卻使得粉絲轉(zhuǎn)化率達(dá)90%，訂單成交率達(dá)20%，每月貢獻(xiàn)銷售額足有百萬(wàn)以上。
智新超越的微信群分為兩大塊：
一是營(yíng)銷，在市場(chǎng)端進(jìn)行推廣，用于展示課程及產(chǎn)品獲取咨詢;
二是服務(wù)，在用戶付費(fèi)的時(shí)候提供給客戶，用于后期服務(wù)，以提升智新超越的服務(wù)形象。
在一天中的五個(gè)時(shí)間段(6:50-7:30、11:50-13:10、14:10-15:00、18：00-20：00、9:00-23:00)，把與主題有間接關(guān)系的信息發(fā)到朋友圈;定期會(huì)推送清華教授、學(xué)生效果、家長(zhǎng)感言等即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)預(yù)埋的內(nèi)容。
耿軍解釋，孩子的教育是每個(gè)家庭中的頭等大事，因此關(guān)于孩子教育方法的信息，家長(zhǎng)就會(huì)格外重視，而智新超越不是簡(jiǎn)單的推送招生廣告，而是為家長(zhǎng)提供孩子習(xí)慣教育的方法，抓住了用戶痛點(diǎn)，自然會(huì)沉淀出較高的轉(zhuǎn)化。
線上的營(yíng)銷向線下課堂引流用戶，課程結(jié)束后又通過(guò)《習(xí)慣寶典》來(lái)沉淀用戶，最終完成從客戶到用戶再到粉絲的轉(zhuǎn)化，這便是耿軍“海陸空戰(zhàn)略”的核心。
“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者在成功之前，都是一顆蒙了塵的珍珠，只有找到自己合適的位置，愿意和別的珍珠串連一起，才能成為熠熠生輝的珍珠項(xiàng)鏈。”
今年下半年，智新超越響應(yīng)國(guó)家“全民創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，啟動(dòng)“習(xí)冠創(chuàng)業(yè)導(dǎo)航儀”計(jì)劃，以“三個(gè)月收不回本金，全額退款”的自信，邀請(qǐng)全國(guó)創(chuàng)業(yè)者加入習(xí)慣教育事業(yè)。
在耿軍看來(lái)，習(xí)慣教育是一項(xiàng)全社會(huì)的、善的商業(yè)模式，只有串連起更多的創(chuàng)業(yè)者，共同致力于習(xí)慣教育，才能真正做到“因習(xí)而冠”。
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