2014年就飲料市場(chǎng)而言可以說是硝煙彌漫，前有可口可樂的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”搶奪眼球，后有加多寶攜手世界杯風(fēng)頭強(qiáng)勁。但是回歸營(yíng)銷本質(zhì)，近幾年憑借品牌命名就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)成為行業(yè)先鋒的企業(yè)非六個(gè)核桃莫屬。筆者以為，做為目前核桃乳行業(yè)的先鋒企業(yè)，河北養(yǎng)元的崛起除了具備了行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，“六個(gè)核桃”的品牌命名也是其很重要的一個(gè)推動(dòng)力。
數(shù)字文化的巧妙運(yùn)用
“六個(gè)核桃”作為河北養(yǎng)元的核桃乳品牌，首先用“核桃”點(diǎn)明產(chǎn)品屬性，避免了品類上引起歧義的可能性。正如伊利的谷粒多，就明示了其是谷物飲料的產(chǎn)品屬性，簡(jiǎn)單而有效的闡述了谷粒多作為粗糧飲品的特性，避免了讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的可能。
其次，命名一個(gè)品牌，還應(yīng)考慮到消費(fèi)者的聯(lián)想能力。“六”是國(guó)人最喜歡的一個(gè)數(shù)字，在中國(guó)文化里，“六”通“順”，人們常借助“六六大順”來祈福未來。這點(diǎn)非常符合國(guó)人講求吉慶喜氣的習(xí)俗。“六個(gè)核桃”朗朗上口、簡(jiǎn)單易記、一目了然，而且賦予消費(fèi)者想象空間，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想一罐小小的飲料里，蘊(yùn)含了一顆顆的核桃營(yíng)養(yǎng)，健康美味誘人，頗具創(chuàng)意，很能夠吸引消費(fèi)者眼光。同樣的還有屈臣氏旗下品牌--果汁先生飲品，通過將果汁擬人化，賦予其先生的稱呼，生動(dòng)有趣，品牌形象躍然而出，成功實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。
品牌名成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的力量
六個(gè)核桃品牌命名的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力在于抓住大眾對(duì)“核桃”本身的巨大需求，從名字上明確并占據(jù)了“核桃”這一認(rèn)知廣譜、接受度廣泛、價(jià)值認(rèn)可度高的堅(jiān)果原料。換句話說，六個(gè)核桃的品牌命名中，“核桃”兩個(gè)字就已經(jīng)在植物蛋白飲料中與露露、椰樹等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了區(qū)隔，并體現(xiàn)了自身的獨(dú)特價(jià)值。在中國(guó)人的普遍觀念中，核桃是富營(yíng)養(yǎng)的、高價(jià)值、高價(jià)格的堅(jiān)果，需求本身存在。六個(gè)核桃通過飲料方式將消費(fèi)核桃的方式便利化了，從而極大化釋放了大眾對(duì)核桃的需求。
大需求、大市場(chǎng)，強(qiáng)需求、強(qiáng)市場(chǎng)，六個(gè)核桃的命名，在基于大眾對(duì)核桃的普遍認(rèn)知及需求上，率先直接占據(jù)核桃這一堅(jiān)果名，使消費(fèi)者接收到的第一信息點(diǎn)就具有強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。不得不說，這一點(diǎn)，比實(shí)際的核桃飲料開創(chuàng)者大寨更具有戰(zhàn)略高度。
另一方面，六個(gè)核桃的命名，還體現(xiàn)了正面積極的心理驅(qū)動(dòng)力。象征意義的量化概念，給消費(fèi)者帶來真材實(shí)料、質(zhì)量可靠的正面積極的聯(lián)想。消解了消費(fèi)者對(duì)新品牌的不信賴感，從名字上強(qiáng)化選擇六個(gè)核桃的理由，無形中對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了影響。
品牌命名的好壞，直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受情況。六個(gè)核桃的崛起，某種意義上可以說是品牌命名的成功。 |
