據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處初步統(tǒng)計，2013年我國貨物進出口總額為4.16萬億美元，超過美國約2500億美元，成為世界第一貨物貿(mào)易大國，這是100多年來發(fā)展中國家首次成為世界貨物貿(mào)易冠軍。但是，我國企業(yè)總體仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中低端，普遍缺少自主品牌，貿(mào)易規(guī)模和盈利能力并不協(xié)調(diào)，高增值環(huán)節(jié)發(fā)展滯后。
隨著全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，我國對外開發(fā)程度的不斷提高，越來越多的中國企業(yè)走出國門以謀求更加廣闊的市場和發(fā)展空間。在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。我國的產(chǎn)品由于沒有品牌，利潤的大頭往往被擁有品牌的外國公司賺走。經(jīng)驗告訴我們，要想在走出去的過程中發(fā)展壯大，必須樹立自己的品牌，只有擁有了全球市場認可的自主品牌，才能真正在全球市場贏得自己的一片天。
世界杯上英利的廣告
在開拓國外市場過程中，我國企業(yè)摸索嘗試品牌建設，希望能夠找到一個對自己企業(yè)來說更為有效的路徑。我國企業(yè)品牌國際化的路徑大致有三種：第一種辦法是貼牌生產(chǎn)；第二種辦法是通過收購對方企業(yè)，以達到收購對方品牌的目的，收購后使用對方的品牌以開拓當?shù)?a href=http://www.fenghenever.com/ target=_blank class=infotextkey>市場；第三種辦法則是自創(chuàng)品牌。這三種辦法基本體現(xiàn)出了品牌建設發(fā)展的基本過程，從貼牌到并購再到打造自主品牌是我國企業(yè)在國際市場發(fā)展壯大過程中的必經(jīng)之路。
格蘭仕獨特的OEM貼牌生產(chǎn)模式�？梢哉f，格蘭仕走出一條獨特的OEM貼牌生產(chǎn)國家化發(fā)展之路。傳統(tǒng)的OEM方式是外國企業(yè)給出品牌或原材料，中國企業(yè)進行加工，交出產(chǎn)品。而格蘭仕在為國外知名企業(yè)做加工制造的時候，堅持必須將對方成套的最新設備拿到格蘭仕來，甚至還要對方提供相應的技術。格蘭仕通過受讓280多家國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實現(xiàn)了快速擴張。格蘭仕用這些國際品牌的生產(chǎn)線在中國組織生產(chǎn)，并將產(chǎn)品按照比這些企業(yè)在其本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，對方用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡在國外銷售。
格蘭仕的勞動力成本和規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，逐步形成了以低成本為核心的競爭優(yōu)勢。這種模式不僅充分發(fā)揮了中國企業(yè)制環(huán)節(jié)的強項，還避免了技術風險和市場風險，還可以有效地規(guī)避反傾銷和反壟斷。格蘭仕的模式為我國缺乏國際品牌的企業(yè)進軍國際市場提供了寶貴經(jīng)驗。
吉利收購沃爾沃意在提升品牌。從跨國并購的方式上看可以分成橫向并購、縱向并購和混合并購三種。橫向并購是指以擴大市場占有率為目的，對市場分布有互補性的同類公司的并購行為，這也是各國并購浪潮中最先采用的并購方式；縱向并購是在同一領域不同環(huán)節(jié)公司進行的并購，上游對下游、或者下游對上游產(chǎn)業(yè)的并購；混合并購是指對從事不相關類型生產(chǎn)經(jīng)營活動公司之間的并購，有的是財務投資，更多的是為公司未來的發(fā)展未雨綢繆。
全球并購風起云涌的一個重要誘因，是跨國公司要通過并購減少貿(mào)易保護壁壘對公司發(fā)展的掣肘。和發(fā)達國家相比，彌補中國制造業(yè)企業(yè)技術和品牌上的短板比起市場范圍的開拓來說要緊迫的多。正是因為看清楚了這一點，吉利的并購并不是簡單的橫向并購，吉利并沒有將沃爾沃原團隊運作與現(xiàn)有團隊進行整合。吉利并購沃爾沃在意的并不是獲得沃爾沃原來擁有的市場渠道，而是利用沃爾沃的品牌為吉利品牌背書，并把沃爾沃的技術和產(chǎn)品引入中國市場。這樣吉利就可以不斷地從沃爾沃這里獲得技術優(yōu)勢和品牌聲譽。
英利贊助國際賽事打造自主品牌。英利是全球光伏行業(yè)的領軍企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)兩年奪得出貨量全球第一，全球市場占有率約10%。在品牌建設方面，英利為我國企業(yè)樹立了另一種新的模式，通過贊助足球世界杯打響自主品牌，英利是我國第一家、也是全球新能源行業(yè)第一家贊助世界杯的企業(yè)。英利為我國企業(yè)打造國際化的品牌提供了一個新范本。我國光伏行業(yè)與世界同步發(fā)展，也是我國為數(shù)不多的可以同步參與國際競爭，并有望占據(jù)國際領先水平的行業(yè)。光伏行業(yè)發(fā)展初期，歐洲光伏市場占到了全球光伏市場的90%以上。初生牛犢就在國際市場上摸爬滾打的我國光伏企業(yè)，雖然練就了一身本領，但也因為沒有自主品牌而屢受打擊。深知沒有自主品牌難以在國際市場站穩(wěn)腳跟的英利，一直在通過贊助國際體育賽事打造自主品牌，實現(xiàn)了光伏與足球的完美結(jié)合。
2004年，英利體育營銷之路自提供德國世界杯凱澤斯勞滕足球場太陽能設備之際鋪開。隨后贊助了西甲奧薩蘇納球隊，是奧薩蘇納的胸前廣告贊助商。2010年，英利成功贊助南非世界杯。2011年，成為德甲豪門拜仁慕尼黑官方高級合作伙伴。同年，英利成為2014年巴西世界杯官方贊助商。同年，英利與美國足球隊達成多年合作協(xié)議。英利一開始選擇贊助足球賽事就是看準了足球已經(jīng)成為了歐洲人生活的一部分，而且足球運動和太陽一樣是沒有國界的。隨著英利體育營銷路線的不斷推進，英利品牌知名度不斷提高，產(chǎn)品的溢價能力也相應提升。
品牌建設是企業(yè)在發(fā)展壯大過程中必然會著重考慮的一件事情。我國企業(yè)正在由成本優(yōu)勢、制造優(yōu)勢的低利潤環(huán)節(jié)向著品牌優(yōu)勢的高利潤環(huán)節(jié)過渡。上面提到的案例只是一個簡單分類，我國企業(yè)在品牌走出去的過程中還有許多成功案例，比如海爾、聯(lián)想、TCL等等。國內(nèi)企業(yè)目前的幾種國際化的品牌策略都與其整體的國際化戰(zhàn)略緊密相連。而一個強大的國際化品牌的樹立，背后必然是強大的研發(fā)、制造和市場運作能力的支撐，最終的國際化品牌來自真正具有國際競爭力的企業(yè)。
對于國內(nèi)的企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)還是如何在一個強敵環(huán)伺的陌生市場環(huán)境中，迅速建立起自己的品牌。畢竟它們存在的歷史也不過十幾年，向海外發(fā)展也是近幾年的事情，與通用、惠爾浦、西門子等百年老店相比，顯然很難向海外的消費者訴說自己的品牌價值。這樣的難題，其實豐田、索尼和三星等日韓企業(yè)也都經(jīng)歷過，最終它們還是在全球范圍內(nèi)建立了強勢品牌地位。
品牌，是國家經(jīng)濟實力的象征，是產(chǎn)業(yè)進步的成果結(jié)晶，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是品牌信譽的綜合體現(xiàn)。當前，中國品牌面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，實施全球化品牌戰(zhàn)略是提升中國企業(yè)核心競爭力的必由之路。只有真正實現(xiàn)從“中國造”到“中國創(chuàng)”的品牌理念更新，才能鑄就中國品牌走向世界的輝煌。 |
