“亦儒亦商”的徽商，“紙壽千年”的宣紙，“枯淡幽冷”的新安畫派……地處南北之交，徽文化跳出了單純地域文化的范疇，被打上了中華文化的烙印。
在徽文化中，徽煙扮演著這樣一個(gè)較為特殊的角色——它既是徽文化的構(gòu)成元素，又是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。正如安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司政策研究室的張艷所說：“我們從歷史、人文、自然多個(gè)維度去發(fā)掘產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化元素，努力發(fā)掘品牌文化的厚重感、鮮活感與時(shí)代感，既滿足了消費(fèi)者的文化訴求，又提升了產(chǎn)品價(jià)值。”
從“產(chǎn)品的文化”到“文化的產(chǎn)品”，以此為訴求，安徽中煙開啟了“文化營銷”的新起點(diǎn)。
歷史：品牌文化的厚重感
一個(gè)品牌之所以成為品牌，文化是一個(gè)最基本的元素。
在品牌文化構(gòu)建的過程中，擁有“閱歷”的品牌，無疑會(huì)在建立與消費(fèi)者之間的信任感上具有天然的優(yōu)勢。
所以，一個(gè)品牌有無歷史可挖、歷史可以挖掘到何種程度，對(duì)于品牌文化的構(gòu)建具有重要作用。
“黃山”（紅方�。┑漠a(chǎn)生正是抓住了這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2012年以來，安徽中煙的品牌管理人員對(duì)歷史文獻(xiàn)深度挖掘，經(jīng)過大量的調(diào)研、走訪和論證，使“紅方印”這一段塵封的歷史得以重現(xiàn)：清乾隆年間，徽州煙草成為貢煙，《四庫全書》總編纂官紀(jì)曉嵐的那句“嘗遍南北，獨(dú)好徽之煙草”也為這段歷史平添了幾分雅趣。
在品牌概念尚未明晰的明清時(shí)期，煙絲包裝紙上的紅印圖案便起到了商標(biāo)的作用。在紅印上，標(biāo)有店號(hào)、煙絲品名或經(jīng)營（生產(chǎn)）地名，因其往往成方形，故徽州人稱其為“紅方印”。
印，本意為痕跡、印記、憑證。伴隨印被大眾廣泛使用，它逐步派生出法規(guī)、章程等其他含義，進(jìn)而成為權(quán)威與信譽(yù)的一種象征。正如東漢許慎在他的《說文解字》中所言：“印，執(zhí)政所持信也。”
“黃山”（紅方�。煒�(biāo)的設(shè)計(jì)，便將“紅方印”作為視覺的中心，力求真實(shí)再現(xiàn)徽州貢煙。
“徽州的煙絲由來已久，我們通過深度的挖掘，將紀(jì)曉嵐的雅趣與徽煙的歷史結(jié)合在一起，以增強(qiáng)產(chǎn)品的歷史厚重感。”張艷向記者介紹說，“小紅方印的煙盒顏色呈現(xiàn)牛皮紙的色彩，力求呈現(xiàn)古時(shí)煙草采用牛皮紙包裝的歷史真實(shí)；大紅方印的取煙方式是從正面打開，讓人能夠感受到中國古代的禮儀文化。”
故而，“紅方印”作為文化符號(hào)傳達(dá)出了兩層含義：一是作為歷史的“紅方印”，賦予“黃山”（紅方印）以文化的厚度；二是“紅方印”作為徽州文化的構(gòu)成要素，本身便帶有信譽(yù)的含義。這樣，以“紅方印”為橋梁，在“黃山”品牌與消費(fèi)者共識(shí)基礎(chǔ)上搭建起對(duì)品牌品質(zhì)的集體信任。如此，“紅方印”對(duì)品牌才有了意義。
人文：品牌文化的鮮活感
什么樣的文化才具有鮮活感？
在合理的范疇內(nèi)，能夠擁有豐富的想象力與非凡的創(chuàng)造力，并以此引領(lǐng)未來。
在品牌同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在的今天，能否在品牌中注入更多的創(chuàng)新元素，是品牌能否實(shí)現(xiàn)超越的關(guān)鍵。
如果說“黃山”（紅方�。﹤�(cè)重于品牌歷史的挖掘，那么“黃山”（天都）則更偏向于藝術(shù)的再現(xiàn)：將新安畫派五大名家創(chuàng)作的黃山天都峰畫作進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用，并通過宣紙印刷，手工裝裱。
無論是新安畫派的作品還是徽州文房四寶中筆、墨、紙、硯的運(yùn)用，都是“黃山”品牌在文化營銷中一次新的探索，那就是，在消費(fèi)者眼中，相較于自然景觀，筆、墨、紙、硯這些事物更傾向于文化的本意，通過“名山名家名紙名畫”，“黃山”（天都）把文化從抽象的概念變成一種可具體感知的事物，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
“黃山”（天都）這款產(chǎn)品的創(chuàng)新之處還在于，將只能當(dāng)做藝術(shù)品的新安畫派名家畫作呈現(xiàn)在大眾的視野中，賦予品牌文化以生命力，讓“人文的黃山”成為“鮮活的黃山”。
在現(xiàn)實(shí)中，獨(dú)一無二的黃山天都峰險(xiǎn)峻的景致，新安畫派幽冷的作品，都與商品消費(fèi)者存在一定的距離。借助現(xiàn)代化的工藝手段，“黃山”（天都）將徽文化所獨(dú)有的藝術(shù)符號(hào)復(fù)制、再現(xiàn)，讓每一位消費(fèi)者都能近距離感知、了解徽文化。正如張艷此前對(duì)“黃山”（天都）的描述：這，是一款可以“把玩”的煙。
自然：品牌文化的時(shí)代感
品牌不同于單一產(chǎn)品的地方在于，它的“保鮮期”往往更長久。而品牌之所以能夠保鮮，一個(gè)重要的原因就是能夠保持自己的特質(zhì)。
這種特質(zhì)，是一個(gè)品牌區(qū)別于同類品牌的最基本因素。
在“黃山”（中國松）身上，可以看到這樣的特質(zhì)：在尊重自然的基礎(chǔ)上合理運(yùn)用自然規(guī)律。從“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”，再到“鮮活的黃山”，“黃山”品牌構(gòu)建過程中一直注重保持徽文化的“獨(dú)占性”。
這樣的“獨(dú)占性”，對(duì)于消費(fèi)者來說，很容易使他們聯(lián)想到徽煙生長的獨(dú)特環(huán)境：地處北緯30度，沙性土壤，雨熱同期，進(jìn)而形成了具有“焦甜香”獨(dú)特香韻的煙葉。
在今天，這個(gè)特質(zhì)又延伸出了新的內(nèi)涵——必須要符合產(chǎn)品所處時(shí)代的社會(huì)特點(diǎn)。這是品牌扎根的土壤。
因此，“黃山”（中國松）的構(gòu)圖以黃山景觀“松海”為背景，通過運(yùn)用夸張擬人的繪畫手法，帶給消費(fèi)者以畫面感。黃、藍(lán)、青、白四種顏色，分別代表春夏秋冬四個(gè)季節(jié)。這樣的設(shè)計(jì)，將自然的黃山與現(xiàn)代的黃山融合在一起，讓“黃山”（中國松）更加具有親和力，而時(shí)尚元素的加入，也在一定程度上滿足了年輕消費(fèi)者的文化訴求。
“傳統(tǒng)的東西固然好，但未必都能被消費(fèi)者所接受；現(xiàn)代的東西如果太過前衛(wèi)，也會(huì)遭到消費(fèi)者的排斥。不同品牌文化有不同的受眾群體，我們就是要做符合大眾需求的品牌文化。”在談及“黃山”品牌文化營銷時(shí)，張艷這樣說道。
獨(dú)特的自然環(huán)境、特有的地域特征、獨(dú)有的文化符號(hào)，讓安徽中煙在構(gòu)建品牌文化的過程中擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。憑借安徽自然、文化與卷煙產(chǎn)品自然融合，憑借安徽中煙在文化營銷中孜孜不倦的探索與追求，“黃山”品牌在文化構(gòu)建的道路上，必然會(huì)走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。 |
