品牌塑造從企業(yè)文化開(kāi)始 ——論建設(shè)內(nèi)外一致的企業(yè)品牌
一個(gè)企業(yè)宣揚(yáng)什么樣的企業(yè)文化，會(huì)直接影響到大眾和客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而可能影響到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此樹(shù)立企業(yè)的品牌，首先應(yīng)該從企業(yè)文化開(kāi)始。
例如喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，企業(yè)上下對(duì)于創(chuàng)新、細(xì)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的追求近乎偏執(zhí)。同時(shí)喬布斯主張“主導(dǎo)市場(chǎng)”，使蘋(píng)果在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處于引領(lǐng)潮流的佼佼者。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)許多蘋(píng)果迷而言，蘋(píng)果的企業(yè)文化就是一個(gè)最好的產(chǎn)品質(zhì)量的保證書(shū)，一個(gè)可以讓自己“鶴立雞群”、“引領(lǐng)潮流”品牌。
不用說(shuō)，喬布斯的去世對(duì)于蘋(píng)果的企業(yè)文化是個(gè)致命打擊，同樣也可能動(dòng)搖了對(duì)于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的信心。喬布斯時(shí)代，你可以想象喬布斯是如何劈頭蓋臉地指出設(shè)計(jì)人員的方案不夠完美，近乎羞辱地要求他做出與眾不同的產(chǎn)品。而今，還有誰(shuí)能夠扮演這樣的角色?
為什么企業(yè)文化會(huì)影響到企業(yè)品牌形象，甚至影響到客戶對(duì)品牌的信任和消費(fèi)欲望呢?
其一:企業(yè)文化代表了一個(gè)企業(yè)集體價(jià)值觀、信念和處事方式，企業(yè)文化的形成來(lái)源于企業(yè)對(duì)一些行為的鼓勵(lì)和一些行為的禁止。換而言之，企業(yè)文化會(huì)直接影響到員工行為，而員工行為會(huì)影響到其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，從而影響到產(chǎn)品質(zhì)量。
如果一個(gè)企業(yè)只關(guān)注是否完成了短期的銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)，對(duì)于觸及道德底線的行為不聞不問(wèn)，那么長(zhǎng)期下去產(chǎn)品的質(zhì)量就可能出現(xiàn)偷工減料、弄虛作假的情況。
其二:在而今這個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，企業(yè)文化不再純粹是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的事情。企業(yè)文化很容易通過(guò)各種信息渠道為世人所知，從而影響到企業(yè)的品牌認(rèn)知。
例如現(xiàn)在有很多現(xiàn)實(shí)的例子，企業(yè)離職的員工在微博或其他互聯(lián)網(wǎng)工具抱怨前企業(yè)的管理文化和工作氛圍，極大地影響到了企業(yè)形象和市場(chǎng)品牌。而今這樣的情況已經(jīng)防不勝防，企業(yè)除了加強(qiáng)健康的企業(yè)文化建設(shè)之外，沒(méi)有長(zhǎng)治久安的辦法。
其三:企業(yè)文化本身就是品牌建設(shè)的一部分，不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)。我們知道品牌建設(shè)分三個(gè)層面:
產(chǎn)品屬性:產(chǎn)品的物理屬性或者各種質(zhì)量指標(biāo)。
使用價(jià)值:產(chǎn)品帶給客戶的使用價(jià)值，既產(chǎn)品滿足了客戶什么樣的需求。
品牌價(jià)值:品牌帶給客戶的價(jià)值觀層面的價(jià)值，例如歸屬感，與眾不同感，高端感等。
我們認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)中員工與客戶之間，企業(yè)與客戶之間的紐帶越來(lái)越緊密，企業(yè)文化也應(yīng)該是品牌建設(shè)體系不可或缺的一環(huán)。任何企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須要認(rèn)真考慮企業(yè)文化的建設(shè)。
因?yàn)橐陨系恼J(rèn)知，我們強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外統(tǒng)一”的品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)品牌的和諧一致，相互促進(jìn)。另外，我們也強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的可落地和可實(shí)施，反對(duì)標(biāo)語(yǔ)化和海報(bào)化的企業(yè)文化包裝。只有把企業(yè)文化建設(shè)落在實(shí)處，才能更好地為企業(yè)戰(zhàn)略管理服務(wù)，也才能更好地為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。 |
