寸土寸金的北京金寶街，鱗次櫛比地排列著一些頂級(jí)名車和大牌奢侈品的店面。而在這些店面中，有一家外立面被涂成黑紅兩色的建筑頗為顯眼。它就是被稱為“紅館”的紅旗城市展廳。
去年5月底開(kāi)業(yè)的這家金寶街“紅館”，是全國(guó)首批開(kāi)業(yè)的9家紅旗城市展廳之一。3月初，理財(cái)周報(bào)記者來(lái)到這家已經(jīng)開(kāi)業(yè)七個(gè)多月的北京“紅館”，卻發(fā)現(xiàn)該展廳頗為冷清，鮮有消費(fèi)者進(jìn)店參觀，與其開(kāi)業(yè)時(shí)的轟轟烈烈相比，對(duì)比鮮明。
據(jù)悉，紅旗H7自去年5月上市以來(lái)，累計(jì)銷售僅3000余輛，平均每月銷售不足500輛。而據(jù)媒體報(bào)道，去年紅旗的實(shí)際上牌數(shù)在2500輛左右，省部級(jí)座駕和外國(guó)貴賓專用車的“噱頭”并沒(méi)能讓紅旗H7真正“火”起來(lái)。
而與單薄的銷量相對(duì)應(yīng)的是，一汽對(duì)紅旗品牌令人咋舌的投入。資料顯示，自從紅旗項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。一汽集團(tuán)副總經(jīng)理孫國(guó)武在一次接受記者采訪時(shí)也表示，從2008年到2012年，一汽累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用223.4億元，其中相當(dāng)大的比例用于紅旗品牌的研發(fā)。
這一切讓紅旗的銷量更加難看。
為此，有知情人士透露，從今年開(kāi)始，一汽轎車將正式設(shè)立專項(xiàng)紅旗營(yíng)銷職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷工作。
倘若如此，這將是紅旗品牌的再一次“獨(dú)立”運(yùn)作。據(jù)了解，2008年時(shí)，因銷量不振，一汽就撤銷過(guò)一次用于獨(dú)立運(yùn)作紅旗品牌的紅旗銷售公司和事業(yè)部。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅旗的現(xiàn)狀反映了一汽整體在自主品牌規(guī)劃上的困局。一汽集團(tuán)的自主品牌主要包括夏利、奔騰、紅旗和歐朗。但除去奔騰的市場(chǎng)表現(xiàn)尚可外，夏利、奔騰和紅旗都已陷入發(fā)展難題。
紅旗再“獨(dú)立”
在中國(guó)汽車工業(yè)史上，“紅旗”是一個(gè)蘊(yùn)涵著復(fù)雜情感的民族品牌。它有著與生俱來(lái)的高貴情結(jié)，當(dāng)年許多外國(guó)官員來(lái)中國(guó)的三大心愿就是“見(jiàn)毛主席、登長(zhǎng)城、坐紅旗車”。但上個(gè)世紀(jì)八十年代，紅旗卻因?yàn)槿狈囆秃图夹g(shù)來(lái)源的尷尬而被迫停產(chǎn)。
于是從此之后，振興紅旗品牌，便成了歷任一汽集團(tuán)總經(jīng)理無(wú)法回避的責(zé)任。據(jù)悉，一汽曾分別在耿昭杰和竺延風(fēng)時(shí)代兩度謀求復(fù)興紅旗，卻都沒(méi)有成功�？梢哉f(shuō)，浮浮沉沉的紅旗，已成為一汽集團(tuán)歷任“一把手”的切膚之痛。直至2007年底，徐建一正式從竺延風(fēng)手中接過(guò)了帥印，就任一汽集團(tuán)總經(jīng)理。紅旗也開(kāi)始踏上了第三次復(fù)興的征程。
去年5月30日，在眾多領(lǐng)導(dǎo)干部的見(jiàn)證下，紅旗品牌的首款高檔C級(jí)車——紅旗H7終于正式上市。當(dāng)晚，紅旗官方宣布：紅旗H7共有3.0L和2.0T兩個(gè)排量5款車型，價(jià)格區(qū)間從29.98萬(wàn)元至47.98萬(wàn)元。
不過(guò)據(jù)悉，在這其中，29.98萬(wàn)元的車型只針對(duì)政府采購(gòu)客戶，私人購(gòu)買的車型最低配的起售價(jià)也要31萬(wàn)多元。而同樣是這個(gè)售價(jià)，紅旗面臨著皇冠2.5LV6導(dǎo)航版、奧迪A4L2.0TFSI標(biāo)準(zhǔn)版等諸多市場(chǎng)熱門車型的競(jìng)爭(zhēng)。這就在某種程度上造成了紅旗在私人市場(chǎng)的滯銷。
按照一汽的宣傳策略，走“官車”路線是紅旗必經(jīng)的路徑，因?yàn)橐黄趭W迪身上嘗到了“甜頭”。為此，紅旗H7上市后，為了首先為公車訂單排產(chǎn)，紅旗曾放棄很多私車訂單。不過(guò)去年一般公務(wù)用車的取消，讓紅旗品牌的這一營(yíng)銷策略大為受傷。
“紅旗品牌應(yīng)該是希望通過(guò)在公務(wù)用車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，再行突破私人市場(chǎng)，顯然，原來(lái)的兩步走戰(zhàn)略基本落空，全面將紅旗品牌的定位轉(zhuǎn)向私人市場(chǎng)成為必然。”汽車營(yíng)銷專家張志勇對(duì)理財(cái)周報(bào)稱。但在品牌、配置和性價(jià)比都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，如何說(shuō)服私人消費(fèi)者購(gòu)買H7，卻成了目前紅旗最真實(shí)的難題。
據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7去年11月的銷量為662輛，12月的銷量為566輛，今年1月的銷量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢(shì)。
也正因此，有消息稱，一汽轎車將成立專項(xiàng)紅旗營(yíng)銷職能部，專門負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷工作，以集中資源找到紅旗品牌與私人購(gòu)車市場(chǎng)的契合點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者了解紅旗。
“不過(guò)也許紅旗在私人市場(chǎng)的拓展也會(huì)受制于其未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃。”一位分析人士向理財(cái)周報(bào)記者表示，與其他豪華品牌引進(jìn)越來(lái)越多的入門級(jí)車型不同，紅旗品牌未來(lái)5年的產(chǎn)品規(guī)劃中重點(diǎn)在于完善其在C、D、E級(jí)車領(lǐng)域的部署，這種始終“高大上”的產(chǎn)品序列也許會(huì)制約其向私人市場(chǎng)滲透的步伐。
一汽自主困境
在張志勇看來(lái)，控制成本將成為紅旗品牌可持續(xù)發(fā)展的根本。因?yàn)榧t旗品牌雖然不是全新的品牌，但是屢經(jīng)調(diào)整甚至磨難的品牌，所面臨的挑戰(zhàn)比一個(gè)全新品牌還要復(fù)雜得多。因此，紅旗品牌必須是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。而持久戰(zhàn)的法則之一就是要在保證自我發(fā)展的同時(shí)，降低自我消耗。
但據(jù)悉，目前一汽在紅旗的打造上卻不惜重金。此前一汽集團(tuán)副總經(jīng)理孫國(guó)武在一次接受記者采訪時(shí)曾表示：“"十二五"期間，一汽將再投入105億元，進(jìn)一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品系列。”而除了在研發(fā)投入上大把燒錢外，對(duì)于渠道建設(shè)，一汽也同樣不惜砸下重金。據(jù)報(bào)道，金寶街“紅館”的投入愈3000萬(wàn)元。而按照目前紅旗的渠道政策，紅旗城市展廳的投資，經(jīng)銷商只承擔(dān)20%的資金，剩下80%的投資是由一汽轎車銷售公司承擔(dān)。
這不得不讓人想起紅旗的前車之鑒。資料顯示，一汽2006年曾經(jīng)為了顯示紅旗品牌豪華車的市場(chǎng)定位，一度將紅旗與奔騰分網(wǎng)銷售，并從全國(guó)招募了70多家經(jīng)銷商做專門的紅旗代理。但是因?yàn)榧t旗產(chǎn)品滯銷，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，所以此舉最終失敗，一些紅旗經(jīng)銷商后來(lái)不得不進(jìn)行奔騰品牌的代理，以緩解經(jīng)營(yíng)的壓力。
事實(shí)上，紅旗的發(fā)展也是一汽自主品牌的一個(gè)縮影。不得不說(shuō)，目前無(wú)論是東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安，還是廣汽、北汽、奇瑞、吉利和比亞迪等，在自主品牌上都是動(dòng)作頻頻，雖然也有戰(zhàn)略調(diào)整，但卻目標(biāo)明確。但曾經(jīng)高呼“不惜一切干自主”的一汽，在自主品牌上近兩年卻鮮有建樹(shù)，甚至自主業(yè)務(wù)還處于不斷下滑中。
作為當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的老汽車品牌，夏利的銷量逐年下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)；曾被一汽砸下重金的歐朗品牌，也因銷量過(guò)低一度傳出退市的消息；可以說(shuō)，目前，一汽旗下僅有奔騰銷量尚可，但其利用馬自達(dá)技術(shù)打造車型的方式也讓其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展頗具風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)一汽集團(tuán)“十二五”規(guī)劃，2015年，一汽集團(tuán)的產(chǎn)銷目標(biāo)為400萬(wàn)輛，其中自主品牌的銷量目標(biāo)為256萬(wàn)輛。一再重申“自主不成，我們食不甘味，寢不安席！”的一汽，需要在自主品牌建設(shè)上拿出更多的建樹(shù)來(lái)。 |
