品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，品牌的獨(dú)特定位對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷策略。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費(fèi)者的大腦，把品牌個(gè)性化定位刻入消費(fèi)者大腦深處就是品牌管理的根本目標(biāo)。
進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)文化成為經(jīng)營(yíng)者口中的熱門詞匯，尤其是在一些成功的跨國(guó)企業(yè)和百年企業(yè)影響下，企業(yè)文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。不僅大型企業(yè)甚至中小企業(yè)都普遍重視、紛紛建設(shè)自己的企業(yè)文化，用來凝聚員工的心。
其實(shí)，除了企業(yè)文化之外，還有一個(gè)更重要的，就是品牌，目前中國(guó)本土企業(yè)中幾乎沒有什么強(qiáng)勢(shì)品牌，究其原因是什么呢？因?yàn)閺囊婚_始就弄錯(cuò)了品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動(dòng)缺乏正確的指引，就像畫一個(gè)圓，圓心都搞錯(cuò)位置了，肯定難以畫出一個(gè)漂亮的圓。
品牌源于西方，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。其實(shí)這個(gè)定義沒有把握品牌的主要價(jià)值來自品牌聯(lián)想——容易讓企業(yè)在品牌建設(shè)的實(shí)務(wù)中犯方向錯(cuò)誤和抓不住真正的重點(diǎn)。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開來。因此，差異與區(qū)隔無疑是品牌的核心特征。AMA對(duì)品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。
最科學(xué)和精準(zhǔn)的品牌定義是“AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和”。
其實(shí)，消費(fèi)者之所以認(rèn)同且愿意溢價(jià)購(gòu)買品牌，就是由目標(biāo)顧客大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和所帶來的，如消費(fèi)者聯(lián)想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務(wù)”而高價(jià)購(gòu)買THINKPAD，聯(lián)想到“大舍大得大智慧、舍得是中國(guó)文化第一酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。
可見，個(gè)性化的、積極的品牌聯(lián)想是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌之所以是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，是因?yàn)橐粋�(gè)品牌率先在消費(fèi)者心智占位的聯(lián)想最難以被復(fù)制。
在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力，會(huì)產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢且技術(shù)上也能實(shí)現(xiàn)。但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個(gè)帳，即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳，也需要太高的成本、太長(zhǎng)的周期，即對(duì)寶馬來說機(jī)會(huì)成本太高得不償失，不如仍然把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)想“駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì)有第二個(gè)結(jié)果，一定是得不償失；海飛絲占位了“去頭屑”，聯(lián)合利華強(qiáng)力推出清揚(yáng)也訴求“去頭屑”，廣告火力和終端投入超過中國(guó)海飛絲，經(jīng)過6年奮戰(zhàn)，但銷量不到海飛絲的一半，以聯(lián)合利華同作為世界500強(qiáng)的研發(fā)能力和綜合實(shí)力，清揚(yáng)的實(shí)際功效、渠道能力都不亞于海飛絲，銷售遠(yuǎn)遜于海飛絲的主要原因是海飛絲已經(jīng)把“去頭屑”率先占位了。
沃爾沃與海飛絲一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“世界最安全的汽車”與“去頭屑”，就會(huì)通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大，最終獨(dú)霸“最安全汽車”與“去頭屑”�！妒ソ�(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他更多；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費(fèi)者心智中建立起獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，就能最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，成為世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。
一般性的營(yíng)銷傳播策略和營(yíng)銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國(guó)很多行業(yè)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)不少企業(yè)而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覆蓋足夠的終端，通過找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；很多快速消費(fèi)品終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，便能立竿見影提升銷售；給產(chǎn)品增加1－2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長(zhǎng)；降價(jià)和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也與自己做得差不多水平了，因?yàn)橹灰愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你；深度分銷、渠道下沉和對(duì)經(jīng)銷商貼身輔銷曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競(jìng)爭(zhēng)者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷和渠道下沉，后來因?yàn)閹兹f銷售員的工資、業(yè)務(wù)費(fèi)用和管理成本而成為累贅。但我們從來沒有聽說哪個(gè)企業(yè)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌成為了企業(yè)的累贅。
而品牌在消費(fèi)者大腦中率先建立起的差異定位，會(huì)因?yàn)轳R太效應(yīng)不斷放大，最終實(shí)現(xiàn)排他性的占位，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無期而明智放棄。品牌的獨(dú)特定位對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷策略。從這個(gè)意義上講，品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。品牌管理的本質(zhì)就是管理消費(fèi)者的大腦，把品牌個(gè)性化定位刻入消費(fèi)者大腦深處就是品牌管理的根本目標(biāo)。 |
