1997年，高嘉蔓在鄭州創(chuàng)立“漂亮寶貝”，專注美飾零售。僅五年，在不做任何宣傳的情況下，“漂亮寶貝”在全國發(fā)展到上百家店鋪。事業(yè)輝煌之際，高嘉蔓卻突然將美飾業(yè)務(wù)全盤剝離，沉寂兩年后，重塑“漂亮寶貝”，另起爐灶進軍毛絨時尚連鎖。讓人意想不到的是，推倒重來后的“漂亮寶貝”又在幾年時間里，成為新三板上市備案企業(yè)。
品牌定位“二進宮”，這在中國商業(yè)案例庫中并不常見。傳奇締造的背后，有著怎樣的商業(yè)密碼?
自廢武功
20世紀90年代的鄭州，“肯德基爺爺”和“麥當勞叔叔”剛從美國趕來，中式快餐連鎖“紅高粱”揚言要把他們趕走。連鎖經(jīng)營搭乘改革開放的春風(fēng)瘋長，站在大學(xué)宿舍的窗前，高嘉蔓視野之內(nèi)，思達連鎖超市接連開花。
耳濡目染，大學(xué)期間，學(xué)習(xí)財會專業(yè)的高嘉蔓對商業(yè)表露出濃厚興趣。她的第一份生意從學(xué)校后的一條小河邊練攤賣鞋開始，接著又在中原路商場賣手機，成為當時整個賣場的銷冠，她甚至還專門寫了一份連鎖加盟模式的商業(yè)調(diào)查作為結(jié)業(yè)論文。
1997年，高嘉蔓大學(xué)畢業(yè)，向家里借了三萬塊錢，在鄭州文化路中州影院旁，開了家飾品店，取名“漂亮寶貝”。
彼時，鄭州是北方知名的小商品集散地，飾品零售競爭激烈。受資金限制，無論是價格還是品類，“漂亮寶貝”都太不起眼。她沒有選擇像多數(shù)人一樣拼價格、拼品類，從一名愛美的女孩角度來看，市場上多數(shù)的飾品店簡直是個“雜貨鋪”，各式各樣的飾品混雜堆積，找到一件心儀的飾品往往像“尋寶”一樣艱難。
既然行業(yè)普遍處于低端，那么往上走就一定有著更廣闊的空間。高嘉蔓為“漂亮寶貝”提出“美飾”概念，在今天已經(jīng)被用濫了的詞兒，在十年前的鄭州卻是“漂亮寶貝”獨創(chuàng)。高嘉蔓不再出售“大路貨”，而是到上海、廣東等沿海地區(qū)尋找新奇時尚的貨源。憑借“美飾”定位，“漂亮寶貝”像一群農(nóng)村姑娘中的摩登女郎，在同行業(yè)迅速脫穎而出。僅靠口碑效應(yīng)，截至2002年年底，“漂亮寶貝”在全國發(fā)展到上百家連鎖店鋪。
然而，看著全國不斷增加的店鋪，高嘉蔓卻并不開心。
商業(yè)市場沒有永遠的藍海，“美飾”概念提出后，模仿者越來越多，市場利潤不斷被擠壓，全國加盟商營業(yè)額增速開始放緩，有的加盟商甚至出現(xiàn)了虧損。眼看著行業(yè)變成紅海，進入價格“肉搏戰(zhàn)”，如何應(yīng)對?
2002年年底，高嘉蔓做出一項令所有人大吃一驚的決定：放棄“漂亮寶貝”美飾業(yè)務(wù)。
她停止“漂亮寶貝”在全國的美飾業(yè)務(wù)，但是承諾加盟商可以繼續(xù)使用“漂亮寶貝”品牌經(jīng)營原有業(yè)務(wù)。在每一個認識高嘉蔓的人看來，她簡直是瘋了，不明白她為何要把漂亮寶貝如日中天的事業(yè)給停掉。
“自廢武功”沒有想象得那么從容，從2003年初到2004年底，公司的運營從盈利陷入虧損，最多的時候，一個月要賠上十幾萬。那段時間，高嘉蔓包里經(jīng)常只有幾塊錢，每天都需要回父母家吃飯，洗澡時開始大把大把地掉頭發(fā)。
做出決定時，高嘉蔓并未想到“放棄”也會如此艱難。但是，放棄美飾業(yè)務(wù)并不意味著放棄“漂亮寶貝”，就像她在博客中反復(fù)提到的：“有時，退也是一種前進”。
兩年內(nèi)，高嘉蔓不斷自我充電，參加專業(yè)培訓(xùn)，潛心復(fù)盤五年來的創(chuàng)業(yè)歷程，籌劃“漂亮寶貝”涅槃重生
2004年年底，“壯士斷腕”兩年后的“漂亮寶貝”終于露面，“漂亮寶貝”第一家時尚毛絨專賣店在鄭州文化路開張。
就在開業(yè)前夕，質(zhì)疑聲仍不絕于耳：“國內(nèi)從沒有專門的毛絨玩具專門店，高嘉蔓這樣做，市場能買單嗎?”
品牌二進宮
“人人都是皮膚饑渴的孩子”。
剝離美飾的兩年內(nèi)，高嘉蔓進修了心理學(xué)，成為國家首批心理咨詢師。從心理學(xué)角度分析消費情結(jié)，高嘉蔓之所以選擇毛絨產(chǎn)品，是因為在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，年輕人潛意識渴求依賴，而由毛絨玩具所喚起的童年情結(jié)與直接感官，正是能夠滿足這種需求。此外，對于高嘉蔓而言，兩年內(nèi)的轉(zhuǎn)型壓力，讓她比任何人對“依賴情結(jié)”體會更加深刻。
因此，“漂亮寶貝”的消費人群中，兒童只到20%—30%，20—35歲的客戶群體居多，其中絕大多數(shù)產(chǎn)品都是作為禮物被贈送給女性消費者，就連“漂亮寶貝”加盟商中，女性創(chuàng)業(yè)者就占到了70%的比例。“漂亮寶貝”一度成為“女性禮物”、“女性創(chuàng)業(yè)”的代名詞。
“依賴”、“關(guān)愛”、“溫暖”，正因為毛絨玩具所對應(yīng)的特殊消費心理，在店鋪的營銷中，高嘉蔓特別注重體驗式營銷，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念尚未被提出之時，“漂亮寶貝”已經(jīng)將顧客體驗玩得駕輕就熟。
“第一次消費是因為沖動，第二次消費是因第一次消費的良好體驗所帶來的選擇。”
店鋪中的所有毛絨玩具一律不加包裝，顧客可以隨意摟抱，“漂亮寶貝”成了玩耍、休憩、放松的體驗中心，各式各樣的毛絨玩具成了最好的玩伴。不僅如此，“漂亮寶貝：緊緊捆綁產(chǎn)品的營銷花樣層出不窮：情侶購買毛絨熊時，會發(fā)一個“領(lǐng)養(yǎng)證”，讓他們覺得買的不僅是一種產(chǎn)品，更是一份紀念、一個承諾;再比如魔力呦呦，以消費者本人照片為素材，與毛絨相結(jié)合，“私人定制”出一個長著你模樣的毛絨玩具。
店內(nèi)的導(dǎo)購會鼓勵顧客和毛絨玩具合影留念，多數(shù)顧客更是愿意通過微博、微信將這種喜悅分享出去，靠著“體驗營銷”+“社交營銷”混合的消費心理營銷術(shù)，“漂亮寶貝”的品牌知名度能夠得以極大提升，以此加速品牌的全國擴張。
其實早在“漂亮寶貝”經(jīng)營美飾業(yè)務(wù)時高嘉蔓就發(fā)現(xiàn)，上百種品類的產(chǎn)品中，毛絨產(chǎn)品對于店鋪的營業(yè)額貢獻可以達到40%左右。潛在市場如此大，但是在國內(nèi)，這個行業(yè)層次卻普遍較低，毛絨產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)后主要有兩條銷路：一種是外貿(mào)，另一種是內(nèi)銷。銷售基本上都是走批發(fā)，做毛絨玩具品牌的幾乎沒有�？吹搅诵袠I(yè)無序混亂中暗藏的機遇，可是如何打造企業(yè)的“護城河”?
目前，多數(shù)毛絨生產(chǎn)和銷售商不愿花錢購買動漫形象正版授權(quán)，而“漂亮寶貝”每年支付的版權(quán)費用有二三十萬元。在高嘉蔓的算盤里，這筆賬還是挺劃算。和魚龍混雜的山寨貨相比，擁有正版授權(quán)的產(chǎn)品，品質(zhì)和售后更有保障，可以比市場上同類產(chǎn)品高出20%的溢價。
而在“漂亮寶貝”的產(chǎn)品體系中，授權(quán)經(jīng)銷的產(chǎn)品只占一半，另一半由“漂亮寶貝”自主研發(fā)設(shè)計，借勢知名動漫產(chǎn)品形象打造自有產(chǎn)品品牌，然后憑借品牌與版權(quán)將全國加盟店緊緊“鎖”住。
連鎖“觸網(wǎng)”
作為全國第一的毛絨時尚連鎖品牌，“漂亮寶貝”的加盟門檻卻并不高，單店總投資不過七八萬元，如果扣除相關(guān)優(yōu)惠，實際投資僅在四萬元左右。而且，加盟商還可以選擇另一種方式：交納10萬元保證金，無需任何加盟費用，開業(yè)滿三年，保證金全部退還，相當于白白贈送一個店鋪，但是對于這種合作方式今年僅限500個名額。
不僅加盟門檻低，對于加盟商的服務(wù)，“漂亮寶貝”也是別出心裁。
“漂亮寶貝”自主研發(fā)出一套網(wǎng)上訂貨平臺，加盟商登錄后，可以查看“漂亮寶貝”最新的產(chǎn)品和政策。看到喜歡的貨品，只需通過鼠標，就可完成進貨流程，免除了電話溝通、填寫出貨單等繁瑣流程，將溝通成本降至最低。
并且，每家加盟店都配有一名督導(dǎo)和一名客服，客服將每天經(jīng)營數(shù)字匯報給督導(dǎo)，通過分析，了解顧客平均消費值、哪種產(chǎn)品最受歡迎。不僅便于加盟店及時調(diào)整經(jīng)營手段，也便于總部準確把握市場信息，預(yù)測產(chǎn)品流行趨勢，還能有效降低庫存。
降低加盟門檻，提升加盟服務(wù)，走連鎖加盟模式的漂亮寶貝難道不打算賺錢?
一個企業(yè)最初的品牌定位與產(chǎn)品選擇，決定了后面的道路能走多遠。高嘉蔓放棄美飾選擇毛絨玩具，自然因為后者能為“漂亮寶貝”提供更大的想象空間。毛絨玩具只是開始，對于加盟商的一系列優(yōu)惠與福利，只是好戲上演前的準備與鋪墊，高嘉蔓的目的是整個動漫衍生品行業(yè)，而實現(xiàn)這一野心，從“觸網(wǎng)”開始。
“漂亮寶貝”觸網(wǎng)并非跟風(fēng)從眾，早在2004年，“漂亮寶貝”就開始在阿里巴巴進行電商運作。電子商務(wù)的發(fā)展，要的是一種平衡，高嘉蔓試圖打造一個正版動漫衍生品的京東商城，但一開始，很多加盟商就表現(xiàn)出強烈的抵觸情緒。他們認為一旦打開網(wǎng)絡(luò)市場，勢必擾亂實體加盟店的利益。
說服加盟商一同“觸網(wǎng)”困難重重，而高嘉蔓卻并不擔(dān)心，因為她有“秘密武器”——微寶貝。
“微寶貝”是基于微信開發(fā)的微信營銷系統(tǒng)，其中一項重要功能便是“移動網(wǎng)店”，是“漂亮寶貝”打通線上與線下的重要手段。“微寶貝”已經(jīng)作為一項獨立的020營銷產(chǎn)品成為“漂亮寶貝”另一利潤增長點，但作為加盟優(yōu)惠，加盟商使用“微寶貝”不用付任何費用。
“微寶貝”上移動網(wǎng)店的商品和實體店商品不會沖突，加盟商只需負責(zé)日常的產(chǎn)品信息更新與訂單處理，銷售利潤歸自己所有。在實體店鋪之外免費得到一個店鋪，多了一個利潤增長點，加盟商對“觸網(wǎng)”的抵觸情緒大大緩解。但是加盟商并不是無償獲得，他需要通過各種營銷手段招徠顧客關(guān)注“漂亮寶貝”微信，將流量導(dǎo)入平臺。而這些導(dǎo)入的流量才是“漂亮寶貝”對加盟商給予優(yōu)惠的最終目的。
基于聚合而來的流量，“漂亮寶貝”將打造一個動漫衍生品的大賣場。好比提到網(wǎng)購圖書就想起當當，網(wǎng)購3C產(chǎn)品就想起京東，高嘉蔓希望提起網(wǎng)購動漫衍生產(chǎn)品，就想起“漂亮寶貝”。不僅僅做一個單純的產(chǎn)品品牌和渠道，而是通過渠道和品牌的建設(shè)，來實現(xiàn)對整個動漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這也是“漂亮寶貝”品牌的最終進化方向。
從2004年至今，“漂亮寶貝”在全國發(fā)展到300多家加盟連鎖店鋪，并且成為新三板上市備案企業(yè)。2002年那場“自廢武功”之舉，如今在高嘉蔓看來儼然已經(jīng)成為“漂亮寶貝”打通“任督二脈”的關(guān)鍵。 |
