營銷大師科特勒指出，我們正在步入營銷3.0時代，和“以客戶需求為導向”的營銷2.0時代一樣，營銷3.0也致力于滿足消費者的需求，但是，營銷3.0時代的企業(yè)必須具備更遠大的、服務整個世界的使命、愿景和價值觀，企業(yè)營銷的終極目標是無限接近消費者。
在從“以產(chǎn)品為導向”到“以客戶需求為導向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下，太平洋保險確立了“成為在你身邊的一流保險金融服務集團”的企業(yè)愿景，強調(diào)專業(yè)、便利、親和的品牌特質(zhì)，“在你身邊”的品牌主張也順應而出。
風險無處不在，我們隨時“在你身邊”——這不僅僅是一句廣告語，更是太平洋保險品牌具象化的詮釋，以及對保險本質(zhì)的最佳闡釋。
圍繞“關注客戶需求，改善客戶界面，提升客戶體驗”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標，太平洋保險在著力打造“在你身邊”的保險公司的同時，也將其品牌提升到一個新的高度。
品牌特質(zhì)：專業(yè)、便利、親和
太平洋保險秉承“誠信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越”的企業(yè)核心價值觀，恪守“做一家負責任的保險公司”的使命，專注保險領域二十多年，太平洋保險也成為專業(yè)和卓越的代名詞。正如央視播出的孫楊代言廣告片所傳遞的信息：標準的流程，規(guī)范的動作，完美的細節(jié)，因為堅持，所以卓越。
太平洋保險的品牌主張“在你身邊”的內(nèi)涵包括專業(yè)、便利、親和，它詮釋了太平洋保險和客戶之間的關系，這種關系包含了全方位、隨時隨地等諸多概念，而支撐這些的背后是太平洋保險的專業(yè)服務，對人全生命周期的關注，保險保障的全方位提供，以及以互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)為契機的創(chuàng)新與變革，它不僅包含了面對面的呵護，也標志著借用現(xiàn)代技術(shù)可實現(xiàn)的無處不在的關懷。
專注保險：堅持鑄就卓越
成立二十多年來，太平洋保險專注保險主業(yè)，堅持穩(wěn)健經(jīng)營，用心承諾，用愛負責，把保險做到極致。”堅持鑄就卓越”這是對太平洋保險一個貼切的總結(jié)，這也是公司進入財富世界500強的時候，對自己的評價與期許。從保險這個角度來說，太平洋保險是行業(yè)中一個很可靠的品牌，是個有踏實感的、很穩(wěn)重的企業(yè)。
專注保險主業(yè)，并在此基礎上擴張保險相關價值鏈。在業(yè)務層面，太平洋保險產(chǎn)險、壽險、養(yǎng)老險、健康險以及資產(chǎn)管理全面布局，產(chǎn)壽業(yè)務協(xié)調(diào)均衡發(fā)展，這是太平洋保險與同業(yè)不同的地方。近幾年來，公司全面實施以客戶需求為導向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過對商業(yè)模式和流程的再造以及新技術(shù)的應用，提升客戶價值，實現(xiàn)價值可持續(xù)增長，成為公司發(fā)展的新引擎。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：客戶需求為導向
從1991年公司成立，到2001年產(chǎn)險、壽險分業(yè)，從2007年A股上市，到2009年H股上市，又在成立20周年之際成為世界500強企業(yè)，一步一個腳印穩(wěn)健發(fā)展。在這20多年的發(fā)展中，于品牌建設而言，有一個標志性事件不能忽視，它對于整個太平洋保險品牌的發(fā)展起了至關重要的作用，那就是2007年集團成立品牌建設部，打通公關、營銷、傳媒等多個領域，整合集團旗下多個品牌，實施專業(yè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，從先前的宣傳轉(zhuǎn)為真正開始執(zhí)行專業(yè)化品牌運作，邁出了極為關鍵的一步。
2011年太平洋保險開始了從客戶需求為導向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，圍繞“關注客戶需求，改善客戶界面，提升客戶體驗”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標，通過市場策略和轉(zhuǎn)型項目整體推進，著力打造“在你身邊”的保險公司。
品牌接觸點關鍵：客戶體驗
“客戶與品牌的接觸點包括了廣告、新聞、行銷品、活動、視覺識別等傳統(tǒng)意義上的品牌傳播點，還包括與產(chǎn)品本身、員工、銷售人員、客戶服務、門店、交流感受的親朋好友等等。品牌管理者需要了解這些接觸點分布在哪些地方，并找出關鍵傳播點�？蛻粼陉P鍵點上的體驗與期望值之間的差異，決定了他的滿意度，決定了他對品牌的認知與記憶。找出關鍵接觸點，持續(xù)改善客戶在關鍵接觸點的體驗，提高客戶滿意度，這是未來品牌締造者努力的方向。“太平洋保險品牌建設部總經(jīng)理賈怡如是說。
保險的本質(zhì)是一種無形產(chǎn)品，是與客戶之間達成的一種承諾，在保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的大環(huán)境下，真正的差別在于服務，而服務不只是為了提供附加價值，更為重要的是帶給客戶一種良好的感受和體驗，真正從客戶需求角度出發(fā)，扎扎實實提升服務質(zhì)量。
“神行太保”就是太平洋保險“在你身邊”品牌理念在客戶體驗上的實體化演繹。這是太平洋保險創(chuàng)新打造的智能移動保險平臺，能為客戶提供7*24小時“隨時隨地”的咨詢、投保、交費服務，通過智能化系統(tǒng)，營銷員一般只需15分鐘就能幫助客戶完成全部投保與交費流程。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“神行太保”突破了傳統(tǒng)保險業(yè)朝九晚五的工作時限達到了全天候24小時的便捷服務，將現(xiàn)代科技與人文關懷良好結(jié)合，真正實現(xiàn)了太平洋保險的“在你身邊”。
品牌代言人：孫楊與太平洋保險的完美契合
說到太平洋保險的最新廣告，奧運冠軍孫楊是20多年來公司簽約的第一位品牌代言人，對于代言人選擇的謹慎可見一斑。太平洋保險品牌建設部總經(jīng)理賈怡對此表示：“代言人除了能為企業(yè)提升知名度之外，還可以建立品牌聯(lián)想，代言人的特質(zhì)要與企業(yè)品牌的特點相契合，公司在選擇代言人這件事情上一直很謹慎。”
2012年倫敦奧運期間，當中國游泳運動員孫楊還在倫敦奧運水上中心的泳池中劈波斬浪時，太平洋保險已經(jīng)把視線聚焦在這名與公司同齡、生于1991年的浙江小伙身上，而“太平洋”的品牌名稱與游泳這項水上運動的天然聯(lián)系以及“楊”、“洋”兩字的諧音，都為兩者的牽手奠定了基礎。
除了這些巧合與緣分外，真正促使太平洋保險選定孫楊為代言人的，還是源自于太平洋保險對自身品牌的深刻理解和對孫楊的深入挖掘。作為奧運游泳冠軍，奪冠，不僅在于體能，重要的在于每一個游泳動作的精準與流暢，更重要的是日復一日的堅持鍛煉。從太平洋保險孫楊代言廣告中可以看出，太平洋保險將孫楊每一個標準的游泳動作和公司的標準化服務流程和規(guī)范化動作連接起來，并且突出堅持不懈的努力，以此來建立“在太平洋保險專業(yè)化能力與效率的背后，是標準的流程、規(guī)范的動作、完美的細節(jié)，因為堅持，所以卓越”的品牌聯(lián)想。
全方位多渠道的品牌傳播
品牌是一個系統(tǒng)工程，是一個完整的體系，不能簡單的從廣告去理解品牌。
從品牌發(fā)展過程來看，早期需要積累品牌知名度，廣告語的響亮很重要。公司專業(yè)化以后，對品牌營銷的運作會越來越專業(yè)，傳播渠道也越來越豐富，整合營銷的傳播力量越來越強大，廣告只是其中一部分而已。
央視廣告平臺：夯實企業(yè)信心與客戶認同
保險是一個特殊行業(yè)，其產(chǎn)品的銷售更多是依靠自身營銷員的展業(yè)，而非媒體廣告。當前媒體眾多，信息蕪雜，廣告又一閃而過，保險產(chǎn)品很難通過廣告吸引潛在客戶關注與購買。
在太平洋保險的品牌提升過程中，中央電視臺的平臺起到了不可取代的作用。央視廣告帶來的效應，對公司的廣大營銷員及現(xiàn)有客戶群體的影響要遠遠超過對潛在客戶的影響力。
買保險其實買的是一個信心，買的是未來的夢。某種程度上說，業(yè)務員的信心就是產(chǎn)品的執(zhí)行者。中央電視臺在全國人民心中的權(quán)威性，讓公司業(yè)務員在售賣產(chǎn)品的時候非常有信心，這就是一種信息的傳遞。相比于普通的廣告宣傳，央視在信心傳遞上發(fā)揮的作用更大。
新媒體營銷：微博微信撬動社會化傳播
社會化媒體是客戶接觸點管理的關鍵渠道之一，也是新媒體環(huán)境下激活品牌的有效方法。借由微博、微信等平臺維護客戶良好的體驗與意見，有助于提升客戶對于企業(yè)品牌的好感度，并且通過與客戶的互動交流，讓客戶參與到企業(yè)的品牌建設中，這是未來品牌建設的一個方向。
同時，在突發(fā)事件的傳播上，社會化媒體的作用不言而喻，今年4月，太平洋保險在雅安地震后開展的震災理賠應急工作，在媒體業(yè)界獲得了一直認可，被評為“最快速、最專業(yè)、最踏實”。公司開展的一系列救災工作就是通過微博、微信等新媒體在第一時間公布信息，并且迅速傳播開展。
通過對社會化媒體的市場化運作和專業(yè)化經(jīng)營，為太平洋保險的品牌口碑起到了很好的傳播作用。
接觸點管理細化：員工行為品牌化
品牌是有實質(zhì)內(nèi)容的，尤其保險行業(yè)的品牌，一定是跟服務關聯(lián)，跟客戶關聯(lián)，跟接觸點上的感受關聯(lián)。從品牌建設趨勢看，可能將來廣告的配比會越來越減少，取而代之的更多的是實質(zhì)性的行為：企業(yè)社會責任、客戶回報、接觸點改善等。用心承諾，用愛負責，太平洋保險一直努力在客戶方便的時候為其提供服務；但每個人的需求點不同，如何在這個點上做實做精致，讓每個人感受到品牌的價值，這是太平洋保險未來要努力的方向。
客戶接觸點不僅體現(xiàn)服務、產(chǎn)品等專業(yè)領域，還體現(xiàn)在其他領域，如客戶服務人員、銷售人員和后臺員工等，這些都會影響客戶對品牌的認知。
每一個員工對他想要傳遞的對象來說，就是一個接觸點，而每個接觸點都是品牌傳遞的途徑。從這個角度說，員工實際上是最直接也是最重要的品牌傳播接觸點。因此，企業(yè)文化建設就是一個非常重要的內(nèi)容。太平洋保險是保險業(yè)內(nèi)最早提出建立企業(yè)文化核心要素系統(tǒng)的公司，把企業(yè)文化分成愿景、使命、核心價值觀、經(jīng)營理念，并用四個具象的基礎文化進行支撐：績效文化、誠信文化、創(chuàng)新文化（行情,資金,股吧,問診）、和諧文化。公司員工有一個小冊子，公司通過員工的行為來傳遞太平洋保險的品牌。
現(xiàn)在越來越講究大品牌概念，太平洋保險也創(chuàng)新性地把員工行為品牌化，這是品牌的新發(fā)展。員工行為和公司經(jīng)營密切相關，不僅要抓公司對外的品牌傳播，還要跟蹤公司內(nèi)部的業(yè)務管理和服務水平，這就是品牌的力量。
應對突發(fā)事件：樹立品牌口碑
面對突如其來的公共事件，企業(yè)如何響應以及響應速度怎樣，都直接影響到品牌形象。太平洋保險在這方面具備了全方位的突發(fā)事件應急響應體系，在關鍵的時候體現(xiàn)出了大公司的風范。
以2011年7月23日晚發(fā)生的甬溫線動車事故為例。事故發(fā)生后不到兩小時，太平洋保險各級機構(gòu)依據(jù)自己制定的突發(fā)公共事件應急響應分解動作預案，迅速開通“理賠綠色通道”，理賠人員及時趕赴現(xiàn)場，同時太平洋保險也是業(yè)內(nèi)第一家通過官方微博做出響應的保險公司，借助微博、網(wǎng)站以及溫州當?shù)仉娕_等渠道公布客戶服務熱線，告知客戶既可提供出險報案也可以尋求幫助；25日下午，第一筆賠款20萬元賠付到位。
在這次4·20雅安地震中，太平洋保險第一時間啟動抗震救災工作，官方微博在當天早上9:10發(fā)布信息，告知公眾啟動客戶排查和必要的救援工作，公布統(tǒng)一客服電話；9:38，業(yè)內(nèi)第一家宣布啟動應急預案、開通綠色理賠通道，稍后又于10:29通過微博發(fā)布信息，為業(yè)內(nèi)第一家公布綠色理賠通道具體措施的公司；下午14:57宣布為赴災區(qū)采訪的記者贈送意外傷害保險，通過微博私信方式收集相關個人信息并辦理保單即時生效，共計為赴雅安地震災區(qū)采訪的30余家媒體的334名記者提供了總額近1.8億元的保險保障；下午15:50分，發(fā)布向地震災區(qū)捐款500萬元的信息；18:00將保險業(yè)第一筆雅安地震預付理賠款送到客戶手中……
這些，都是太平洋保險“在你身邊”的實質(zhì)體現(xiàn)。
事件營銷：品牌化活動領航
一個公司的品牌，會面對很多受眾，不光是消費者和員工，還有投資者、媒體、以及監(jiān)管部門等，這些都需要溝通。品牌本身傳遞的某一條信息不可能同時滿足眾多受眾的不同需求，所以要針對不同的對象傳遞信息，這樣才能讓不同的利益相關者都能接受品牌信息。
在客戶關懷方面，太平洋保險近年做出了很多有益的嘗試，“樂行天下”品牌化活動就是其中之一。從2009年至今，太平洋保險攜手上海交響樂團，先后在上海、重慶和昆明等18個城市為3萬多名客戶奉獻了精彩的交響音樂會。2012年起，為滿足廣大客戶的需求，太平洋保險進一步延伸了“樂行天下”的活動內(nèi)涵，推出“大師在你身邊”經(jīng)典音樂品鑒會，為客戶與演奏大師們提供“零距離”互動交流的機會。
另外，太平洋保險還成立了“客戶俱樂部”，通過細分客戶需求，開展了自駕游車友會、球友會、高峰論壇等在內(nèi)的各類細分客戶群活動，為會員客戶提供全方位、多渠道的專屬增值服務。
在企業(yè)公益領域，太平洋保險的品牌化公益活動“責任照亮未來”更是聲名遠揚。自2008年開展以來，“責任照亮未來”通過支教、捐贈、結(jié)對助學等軟硬件支持，為貧困地區(qū)孩子的教育、安全、健康提供持續(xù)關愛。太平洋保險正在努力構(gòu)建“公益活動模塊化、公益資源系統(tǒng)化、公益服務專業(yè)化”企業(yè)公益模式，不斷擴大收益群體的覆蓋面。“責任照亮未來”活動并不只停留在公司總部層面，而是通過資源整合和平臺搭建，由上至下地有序推動。比如，集團總部以授權(quán)的方式提供統(tǒng)一的活動形象品，并設計了各種標準化的活動模塊供分公司開展活動時參照使用。太平洋保險走專業(yè)化的道路，將企業(yè)文化和責任理念向員工、客戶、合作伙伴、社會等利益相關方傳遞，形成一個“企業(yè)社會責任”鏈；也實現(xiàn)了企業(yè)公益價值的最大化。
品牌建設是一個長期的、系統(tǒng)的、滲透到各個角落的工程。通過品牌化活動，企業(yè)可以增進品牌的凝聚力，得到更多認同。品牌化活動帶來的影響是潛移默化的，隨著活動的深入，對企業(yè)和品牌帶來的益處非常深遠，這也是品牌傳遞的力量。 |
