本網(wǎng)訊 在中國，11月屬于兩家企業(yè)：一家是恒大，它點燃了全民的足球熱情；一家是阿里巴巴，它激活了全民的網(wǎng)購熱情，他們共同成就了廣州恒大淘寶隊的輝煌，也成就了恒大冰泉的市場傳奇。
兩年前，恒大冰泉借助亞冠決賽一夜成名，快速崛起，成為中國飲用水行業(yè)最耀眼的新星；兩年后，恒大冰泉先后與淘寶、騰訊戰(zhàn)略合作，啟動“一瓶一碼”健康溯源及營銷體系，率先進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，并在飲用水新國標頒布和史上最嚴《食品安全法》全面推行的背景下，讓恒大冰泉品牌從“信息經(jīng)濟”邁入到“信任經(jīng)濟”時代。當一眾人還在討論恒大冰泉的得與失之時，恒大冰泉已經(jīng)依托“一瓶一碼”蓬勃地開創(chuàng)了一個“全民飲用健康真礦泉”新時代。
互聯(lián)網(wǎng)+體驗：為健康著想，好喝又好玩
飲用水企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主的“便捷水時代”；以滿足需求、實現(xiàn)需求為主的“安全水時代”，以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主“健康水時代”。
恒大冰泉進入市場的時機，恰恰是水企發(fā)展的第三個階段，也是天然礦泉水發(fā)展的最好時間。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長率僅11%-12%，以天然礦泉水為代表的中高端水市場潛力卻超過4成。如何將天然礦泉水市場潛力轉(zhuǎn)化成消費者的消費動力是恒大冰泉面臨的一大機遇。
大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗營銷是當今企業(yè)發(fā)展的趨勢。只有提供滿足消費者人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能改變傳統(tǒng)營銷中消費者只是被動的接受企業(yè)理念與產(chǎn)品的現(xiàn)象。讓我們來看看，當傳統(tǒng)水企還在固步自封時，恒大冰泉做了哪些出位之舉？據(jù)筆者觀察，總體上可以概括為“1+N+X”營銷模式：其中1指的是“一處水源，一瓶一碼”；恒大冰泉堅持“一處水源供全國”，讓全民喝上世界黃金水的長白山健康真礦泉。同時依托“一瓶一碼”互聯(lián)網(wǎng)平臺，用最高效的手法在最短的時間內(nèi)集聚了足夠多的忠實粉絲；N指的是年度大型品牌活動的宣傳，恒大冰泉與恒大足球中超、亞冠體育營銷、“恒大冰泉杯”全國大學生五人制足球挑戰(zhàn)賽、德國拜仁俱樂部中國官方指定用水均屬此類；X指的是根據(jù)銷售季節(jié)變化適時推出的精彩促銷活動，比如掃碼中蘋果套餐、中紅包、中現(xiàn)金大獎、送球票、送黃金等。通過平臺+大型品牌活動+不斷的促銷配合，利用線上線下強大的聯(lián)動效應(yīng)，讓粉絲玩起來，在強化平臺屬性的同時，通過質(zhì)優(yōu)價平的產(chǎn)品和良好體驗博得了消費口碑，不知不覺間增加了粉絲的歸屬感，帶動銷售增長。
2015年7月，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。恒大冰泉的做法表明，體驗營銷最大效果就是提高了消費者對品牌的忠誠度，增強了消費者對品牌的粘性與認同感，從而形成自己的市場優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)+讓利：為民生著想，升級更普及
什么樣的水才是真正的健康好水？隨著飲用水新國標的出臺，魚龍混雜的中國飲用水市場終于迎來天然礦泉水的春天，而飲用優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水已經(jīng)成為大家的共識！
恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言、品質(zhì)教育、實現(xiàn)出口、足球營銷、公益事件，成功引導(dǎo)廣大消費者喝天然礦泉水的健康理念；又花了差不多一年的時間通過“一瓶一碼”體驗營銷讓用戶逐步深入了解真礦泉并產(chǎn)生一定的品牌依賴之后，恒大冰泉又做了一件驚動行業(yè)的大事：讓利調(diào)價，4元變2.5元！讓他們可以平價購買到優(yōu)質(zhì)的健康好水，讓更多的中國人體驗真正的礦泉水。
自從李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+” 國家戰(zhàn)略之后，很多行業(yè)推出了令全民狂歡的“免費模式”，目的在于短期內(nèi)引導(dǎo)一種新的消費潮流或者創(chuàng)造一種新的生活方式。
要想經(jīng)營一種新的生活方式必須滿足兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，恒大冰泉今年創(chuàng)新地推出一瓶一碼掃碼狂歡季活動，消費者批量購買，就可以“白喝+賺錢”，為中國人養(yǎng)成喝好水的習慣買單，這一模式實際上也是恒大讓利惠民、普及天然礦泉水的重要手段。
二是做好與顧客生活層面上的互動溝通。恒大冰泉著重把握以下環(huán)節(jié)：
與用戶互動。企業(yè)通過與線上線下用戶互動，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在，通過讓利調(diào)價普及天然礦泉水，結(jié)合恒大中超、亞冠、大學生足球聯(lián)賽等足球賽事，以此強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，獨特的體育基因和冠軍精神讓恒大冰泉更加有別于其他的飲用水。除此之外，獨創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量、生產(chǎn)線透明化，消費者喝的放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強、參與性更強的營銷活動，迅速提升綜合競爭實力。
用戶創(chuàng)造價值。率先引領(lǐng)飲用水行業(yè)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶參與恒大冰泉價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品模式設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)營，通過“一處水源供全國”讓利惠民，以一瓶一碼適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化用戶需求。
互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)：為顧客著想，用心增信心
新國標的頒布和正式實施，必將讓中國飲用水市場重新洗牌，讓消費者擺脫商家“概念水”的困擾，讓真礦泉成為市場主流。
恒大冰泉結(jié)合自身在黃金水源地、世界級好水、足球運動全民熱情等方面優(yōu)勢，率先采用二維碼技術(shù)實現(xiàn)“一瓶一碼”確保產(chǎn)品品質(zhì)過硬、健康可溯源，讓產(chǎn)品與顧客之間建立起生活層面良好關(guān)系，這正是恒大在“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)秀體現(xiàn)。恒大冰泉倡導(dǎo)“飲水、喝茶、做飯、煲湯”用天然礦泉水的健康生活方式，并通過線下“好水體驗館”的社區(qū)活動推廣，營造生活化優(yōu)勢,讓廣大消費者直觀感受到恒大冰泉硬軟適中的好處。在保證真礦泉的品質(zhì)同時，以更優(yōu)惠的價格讓更多的消費者可以享用“一處水源供全國”的恒大冰泉，體現(xiàn)了其“好水不貴”的風范，開創(chuàng)全新的市場格局。
“互聯(lián)網(wǎng)+”，很重要一點就是產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)與用戶個性需求的整合。恒大冰泉倡導(dǎo)天然品質(zhì)，通過讓利普及真礦泉的做法深入人心。由于市場上冰泉水、礦物質(zhì)水等瓶裝水的真假問題一直存在，顧客對“真礦泉”的需求將更加迫切，在這種局面下，誰能確保每瓶水的來源真實，誰就贏得了消費者。
恒大以“互聯(lián)網(wǎng)+”為理念，無論是一瓶一碼還是全線讓利調(diào)價，都是圍繞消費者做出的惠民之舉，與國家政策導(dǎo)向不謀而合，在新國標的政策的保駕護航下，恒大冰泉倡導(dǎo)飲用真礦泉，深耕品質(zhì)堅持一瓶一碼，用良心做好水，與消費者結(jié)成了價值共同體。長遠來看，恒大冰泉的發(fā)展布局，既契合國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，又適應(yīng)行業(yè)升級大勢，更滿足消費者健康需求，已然占據(jù)了絕佳優(yōu)勢。（作者系藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO， 中國十大杰出營銷人） |
