10年間，旅游行業(yè)完成了從與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系最薄弱到最緊密的大蛻變。
在剛剛過去不久的2013年3月份，不堪重負(fù)的BBC終于宣布，將《LonelyPlanet》(以下簡稱《LP》)出售給NC2Media。交易價格為7780萬美元，僅為收購價格的35%。
而就在10年之前，攜程登陸美國資本市場，《LP》進入中國，定位為海外游的窮游網(wǎng)開始創(chuàng)業(yè)。
在那時，旅游對中國人來說可能還是一種奢侈品。“驢友”和“背包客”對于中國人來說還是新鮮詞匯。而《LP》所倡導(dǎo)的旅游方式，對于絕大多數(shù)的中國旅行者來說都十分遙遠(yuǎn)。對于他們來說，無論是國內(nèi)游或者國外游，都只能選擇跟團，之后讓別人決定自己的旅行路線與內(nèi)容。
10年之前的旅游行業(yè)，尚歸屬于“傳統(tǒng)行業(yè)”，頂多可以稱作為“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)行業(yè)”(即鼠標(biāo)+水泥)。
在10年之間，中國人的旅游理念已經(jīng)發(fā)生了極大變化——《LP》所倡導(dǎo)的理念已經(jīng)深入人心。然而，與此同時，“旅游”的概念卻發(fā)生了質(zhì)的改變，并且這一概念下面正在裹挾進來越來越多的東西——無論是涉及旅游的信息工具，還是衣食住行的需求，抑或是旅游行業(yè)本身的商業(yè)模式，都發(fā)生了天翻地覆的變化。
所以，站在2013年的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮上前后觀望，《LP》被賤賣這一事件成為了旅游行業(yè)10年間巨變的最佳注腳。
已經(jīng)裹挾進眾多需求的旅游行業(yè)，實際上已經(jīng)在10年間，由一個傳統(tǒng)行業(yè)變成了與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最緊密的行業(yè)之一。
這種轉(zhuǎn)變過程，是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的絕佳案例，也是互聯(lián)網(wǎng)影響人類社會的一個縮影。
個性化與旅游觀念轉(zhuǎn)變
2003年，在德國一邊上學(xué)一邊給雅虎(27.93,-0.18,-0.64%)打工的肖異，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地人對海外旅行的知識知之甚少。那時候，他在廣場上見到的內(nèi)地人幾乎都是西服革履的商業(yè)旅行團。像他這樣的耍單的留學(xué)生，則總是被西方人誤認(rèn)為是日本人或者港臺人。
隨后，攜程在2003年登陸納斯達克(3599.14,-14.02,-0.39%)大大鼓舞了肖異，使他在2004年2月創(chuàng)辦了窮游網(wǎng)。他認(rèn)為，國人能夠接觸到的海外旅游信息的渠道極為單一，而這正是窮游網(wǎng)可以填補的空白。
幾乎與此同時，在澳大利亞一所大學(xué)商學(xué)院即將畢業(yè)的蔡景暉，給已經(jīng)定居在澳洲的《LP》的創(chuàng)始人——惠勒夫婦寄去了一份商業(yè)企劃書，內(nèi)容是將《LP》引進到“驢友”這個詞剛剛在年輕人中間流行起來的中國。
與當(dāng)時的大多數(shù)國人不同，對于肖異和蔡景暉這樣的已經(jīng)習(xí)慣于只身闖天下的人而言，帶著自由上路才算是真正的旅游。
與他們不謀而合的還有螞蜂窩的兩位創(chuàng)始人——陳罡和呂剛。他們二人在搜狐網(wǎng)做同事期間，就已經(jīng)是圈內(nèi)聞名的背包客了。但他們發(fā)現(xiàn)，他們強烈的分享旅途體驗的愿望，在當(dāng)時難以找到一個合適的平臺去實現(xiàn)——博客過于繁雜且查找不便，豆瓣不錯但對圖片支持太差，攝影論壇又過于聚焦于攝影，旅游論壇同時充斥著大量廣告貼——所以，陳、呂二人便索性在2006年創(chuàng)辦了螞蜂窩社區(qū)，打算辦一個純粹的旅行者分享網(wǎng)站。
實際上，上面所提及的身在世界三地的這3組創(chuàng)業(yè)者，都趕上了旅游行業(yè)的大變革時代。而這種大變革，主要體現(xiàn)之一是對旅游產(chǎn)品的需求個性化。這一過程發(fā)生在2004～2010年之間。
在這個時間段之前，基本上只有在這三組“錢、閑具備”的創(chuàng)業(yè)者條件之上的人群(這也是國外較早普及度假游的原因)，才可以選擇個性化的旅游方式。而一般人群還只能跟團出行，購買“上車睡覺，下車拍照”的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，偶爾還會遇到被強迫購物的糾紛。
在這種初級的旅游觀念里面，“看”是最重要的內(nèi)容，旅行者可以自我掌握的環(huán)節(jié)很少。但隨著中國城市人群收入水平的提高，越來越多的中國城市白領(lǐng)人群，正在拋開旅行社，走上《LP》所倡導(dǎo)的自由旅程——不僅僅是“看”，而是溝通、是體驗、是“旅途中的人生”。
除了經(jīng)濟因素之外，旅游信息的逐步通暢，是旅游個性化的另一個推動力量，它進一步降低了旅游的成本。這主要表現(xiàn)為以攻略面貌出現(xiàn)的旅游書籍開始在書店中大量出現(xiàn)(《LP》即在此時來到中國)，以及Kayak和去哪兒的出現(xiàn)。
“Kayak和去哪兒的出現(xiàn)，是旅游個性化的第一階段。”陳罡對《商業(yè)價值》說。在他看來，攜程和藝龍(14.29,-0.19,-1.31%)(即Expedia模式)在很長時間內(nèi)都只是把線下的旅游搬到了線上，是“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)行業(yè)”。但Kayak和去哪這種比價引擎，則在很大程度上打破了信息的藩籬，幫助人們選擇更適合自己的旅游產(chǎn)品。
“這是互聯(lián)網(wǎng)改造旅游行業(yè)的一個里程碑。”陳罡說：“從這時開始，旅行者可以自己掌握的環(huán)節(jié)越來越多。”
“現(xiàn)在去趟泰國比去海南還要方便、便宜。”蔡景暉說：“旅游正逐漸成為一種高頻度使用的生活必需品。”
數(shù)字化與PGC社區(qū)崛起
10年間旅游行業(yè)大變革的體現(xiàn)之二，是旅游內(nèi)容——主要是游記與攻略——的數(shù)字化。
10年前，旅游內(nèi)容以書籍和網(wǎng)絡(luò)垂直社區(qū)的兩種方式存在。其中，書籍的受眾要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過垂直社區(qū)的受眾，這一局面延續(xù)到了2010年。
垂直的旅游社區(qū)在中國的出現(xiàn)不可謂不早。早在世紀(jì)之交的時候，門戶網(wǎng)站就上線了旅游頻道，攜程網(wǎng)在初期也有名為“目的地”的旅游社區(qū)板塊。特別是北京的綠野網(wǎng)和深圳的磨房網(wǎng)，成為了中國背包客們的精神家園。
但這些以UGC(用戶生成內(nèi)容)形態(tài)存在的旅游社區(qū)，卻有著明顯的缺陷：一方面，海外的旅行內(nèi)容較少，不能滿足海外游客的需求；另一方面，優(yōu)質(zhì)旅行內(nèi)容的作者不能保證作品的更新效率，UGC內(nèi)容參差不齊，甚至線下活動組織多于線上內(nèi)容更新——后者至今仍是這些尚存于世的老牌垂直社區(qū)的短板。
于是，在2011年之前的日子里，精品的旅游內(nèi)容和攻略，更多地出現(xiàn)于紙質(zhì)書籍之上。以蔡景暉于2004引進中國的《LP》為例，在每年旅游旺季到來之前，光中關(guān)村圖書大廈一個銷售點，每月的銷量就會超過4000冊。此外，中國的職業(yè)旅行家群體也開始出現(xiàn)，他們靠載有新鮮內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)圖片的旅行游記版稅來賺錢養(yǎng)活自己，并賺取下次冒險的旅費。
在這個過程中，雖然2004年初誕生的窮游和2006年誕生的螞蜂窩，能夠區(qū)別于一般UGC旅游社區(qū)而做編輯精品內(nèi)容的PGC(即專家制造內(nèi)容)社區(qū)，但他們積累用戶的速度仍然十分緩慢，這些社區(qū)的影響還無法與《LP》等書籍抗衡。
然而，隨著2010年開始的智能終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，旅游內(nèi)容的免費大餐和碎片化閱讀開始異軍突起——大量優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容開始數(shù)字化到免費的App之中，紙質(zhì)書籍和PGC社區(qū)之間對旅行者的影響力發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
以螞蜂窩為例，在其于2011年推出App產(chǎn)品之前，其社區(qū)在5年間積累的用戶總共才有10萬。而其首款App——旅行翻譯官在推出3個月之后，便獲得了50萬的下載量。截至2012年9月，旅游攻略和嗡嗡等App的下載量已經(jīng)超過1000萬，今年4月份則突破了2000萬！
螞蜂窩和窮游們的好日子到來的時候，《LP》們的壞日子也就來到了。一直以來，《LP》以其字多圖少的可靠指南，拒絕植入廣告的純粹姿態(tài)和充滿人文主義的旅行見聞，成為了“背包客的圣經(jīng)”。其至今已經(jīng)推出了500冊遍布世界的不同目的地的精品旅行指南。其銷量占到所有英語旅行指南銷售數(shù)量的1/4。
然而，《LP》的這些優(yōu)點，都在洶涌而來的旅游App面前不堪一擊。逐漸地，世界各地的旅行者們都選擇將沉重、內(nèi)容更新緩慢的《LP》放置在了書柜中做收藏品，而行囊中帶著一款或多款移動設(shè)備踏上新的旅程。
于是，我們便看到了本文開篇的那一幕：強大如BBC的傳媒平臺也無法挽回《LP》的昔日輝煌�！�LP》所倡導(dǎo)的那種完全釋放身心的個性旅游，在包括中國在內(nèi)的全世界范圍內(nèi)流行起來之后，《LP》自己卻成為了明日黃花，這不得不說是互聯(lián)網(wǎng)改造世界的力量使然。
其實，BBC從惠勒夫婦手中收購《LP》全部股份的2011年(BBC先于2007年收購了《LP》75%的股份)，正是移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)之年。而在被出售之前，《LP》已經(jīng)有1/4的收入來自于數(shù)字渠道，其中包括各類App。
走向衰落的不僅僅是《LP》。往日披著自由光環(huán)的職業(yè)旅行家們，也不得不開始重新盤算自己的生計。前GE員工，知名職業(yè)旅行家谷岳最近出了自己的新游記《一路向南》。但新書的版稅并沒有給他帶來多少喜悅，他在記者面前不無失落地說：“不知道這本書出版后，接下來我該怎么生存？”
正是提前預(yù)判到了這種趨勢，在為《LP》工作了7年之后，蔡景暉告別了《LP》，加入了窮游網(wǎng)。
肖異向本刊表示，定位為PGC社區(qū)的窮游網(wǎng)，除了提供經(jīng)過編輯的質(zhì)量較高的旅游內(nèi)容之外，現(xiàn)在每個月都會組織線上和線下的網(wǎng)友活動，加之社區(qū)中用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其能夠形成較高的用戶黏性。這些都是《LP》們所望塵莫及的。
“未來的旅游信息一定是電子化加個性化。這是紙質(zhì)媒體所難以實現(xiàn)的。”蔡景暉對《商業(yè)價值》說：“由PGC社區(qū)出品的窮游錦囊，就是一個移動版的《LP》。”
移動互聯(lián)重塑旅游內(nèi)容
2011年開始的移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)爆發(fā)，改變了諸多傳統(tǒng)行業(yè)，對于旅游行業(yè)來說也不例外。
值得注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的改變，不僅僅是上文提到的“旅游內(nèi)容數(shù)字化”。比這更重要的，是它將與旅行相關(guān)的衣、食、住、行、社交等各個領(lǐng)域，都打包裹挾在了“旅游”這一概念之下。
而這種裹挾的結(jié)果，就是導(dǎo)致“旅游中”這一之前與互聯(lián)網(wǎng)無甚關(guān)系的旅游環(huán)節(jié)，變?yōu)榱伺c互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系最緊密的旅游環(huán)節(jié)。
在智能手機出現(xiàn)之前，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系的，只是旅游前的信息查詢、OTA預(yù)訂和旅游后的內(nèi)容分享。但當(dāng)智能手機出現(xiàn)之后，旅途中分享、翻譯工具、導(dǎo)游工具、食宿點評以及地圖工具等，全部借助移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在了人們的手中。特別是當(dāng)基于LBS的服務(wù)出現(xiàn)之后，信息的屏障最大限度消弭，似乎旅途中的一切皆有可能。
暢銷游記類圖書《我就是想停下來，看看這個世界》的作者陳宇欣是資深的海外游玩家，她在互聯(lián)網(wǎng)上與肖異和蔡景暉結(jié)識，現(xiàn)在的她是窮游網(wǎng)市場部的一名員工，同時也是這個PGC旅游社區(qū)的一名內(nèi)容提供者。她對本刊表示，她的那本書出版于2010年，在書中可以明顯地看到，在那之前的旅行中雖然發(fā)生很多動人或緊張的故事，但卻基本上與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)。
但現(xiàn)在則完全不一樣了，以不久前她到馬來西亞旅行的經(jīng)歷為例，背包走出家門之后，她用到了嘀嘀打車、新浪微博、谷歌地圖、大眾點評、窮游錦囊、Path和Evernote等一系列移動應(yīng)用。令她特別感慨的是，微信在東南亞已經(jīng)成為了明星應(yīng)用，她用微信實現(xiàn)了遠(yuǎn)程會議、疑難問答、尋找中國驢友，并且利用微信LBS功能向住在同一個酒店的同胞借到了吹風(fēng)機！
除了將旅途中這一環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連之外，UGC(或者PGC)社區(qū)與OTA的對接，開始成為了驢友社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式。兩者現(xiàn)在的商業(yè)互補性顯而易見，然而在智能手機出現(xiàn)之前，在手機上下單還無法實現(xiàn)，手機廣告也僅局限于文字鏈接。在那時，在PC端展示的戶外產(chǎn)品廣告和保險業(yè)務(wù)，往往是旅行社區(qū)們賴以維持的唯一收入來源。
這種新的商業(yè)契機，使窮游網(wǎng)和螞蜂窩成為了旅游行業(yè)中體量很小但分量卻很重的“小而美”公司。
總之，2010年以來開始普及的智能手機和隨后爆發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，極大地改變了旅游的概念內(nèi)涵。很明顯，原屬于傳統(tǒng)行業(yè)范疇的旅游行業(yè)，已經(jīng)成為了和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系最為緊密的行業(yè)之一。
10年后回望，發(fā)生在旅游行業(yè)——這項典型傳統(tǒng)行業(yè)身上的巨大變革的每一步，都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。沿著時間線回溯，我們可以把旅游與互聯(lián)網(wǎng)迄今結(jié)合的過程分為3個階段：
第一階段，是攜程與藝龍(即Expedia模式)的“鼠標(biāo)+水泥”。在這個階段中，旅游概念的內(nèi)涵本身并沒有發(fā)生很大的變化，并且可供旅行者選擇的個性化產(chǎn)品非常少。
第二階段，去哪兒和PGC社區(qū)的出現(xiàn)，使得旅游信息朝透明化大大邁出了幾步�？晒┻x擇的旅游產(chǎn)品個性化組合開始增加。
第三階段，是移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游的重塑，及與之相伴的PGC內(nèi)容爆發(fā)。在這一階段中，不但信息的總量與流速發(fā)生了質(zhì)的變化，并且“旅游”這一概念出現(xiàn)了新的內(nèi)涵與外延，與之相伴的是涌現(xiàn)出之前從未有過的旅游產(chǎn)品與工具。
在前兩個階段的結(jié)合過程中，價格始終是影響旅行者決策的最大變量。但到了第三階段之后，價格在旅行者決策中的參考權(quán)重大大下降，由移動化和碎片化閱讀獲取的其他信息，在決策中占據(jù)了越來越重要的地位。
“從新的旅游意義上說，‘窮游’實際上是‘聰明游’。”肖異對《商業(yè)價值》總結(jié)說：“它代表了新的旅游理念和信息優(yōu)化方式。”
而攜程高級副總裁湯瀾在接受采訪時也對本刊表示，作為旅游行業(yè)的“大塊頭勢力”，攜程團隊在這幾年也想清楚了幾個問題。攜程從2012年開始已經(jīng)告別和競爭對手在價格上展開的口水仗，開始將旅游作為一個整體產(chǎn)品去運營，并且推出了“鴻鵠逸游”這樣的旅行定制品牌。
“‘手指+水泥’是攜程下面的戰(zhàn)略。”湯瀾對本刊說：“用戶的需求變了，我們必須做出改變。” |
