時尚化或許是運動品牌的未來，自今年以來已兩次登上國際時裝周舞臺的李寧正迎來新轉(zhuǎn)機。
據(jù)國內(nèi)運動服飾集團李寧(02331.HK)今日發(fā)布的財報顯示，在截至6月30日的上半年內(nèi)集團銷售額同比增長17.9%至47.13億元人民幣，毛利潤同比大漲20%至22.93億元，凈利潤則同比大漲42%至2.69億元，凈利率則由去年同期的4.7%提高至5.7%。
按品類分：鞋類銷售額上漲8.6%至21.9億元人民幣，占總收入的46.5%；服飾銷售額大漲30.7%至22.99億元人民幣，占總收入的48.7%；器材/配件銷售額增長1.3%至2.22億元人民幣，占總收入的4.7%。
按地區(qū)分：包含香港地區(qū)在內(nèi)的中國市場銷售額同比增長18.8%至46.39億元人民幣；其他地區(qū)同比大跌19.5%至7364萬元人民幣。
截至報告期末，包括李寧核心品牌及李寧YOUNG的國內(nèi)銷售點數(shù)量共計6898個，較上一季度末凈增加168個，自今年以來凈增加463個。1月1日，李寧正式從代理商手中收回李寧YOUNG的361個銷售點。
對于上半年的業(yè)績表現(xiàn)，李寧在財報中表示主要得益于國家政策利好及體育宏觀需求的穩(wěn)健增長與此同時，消費結(jié)構(gòu)的改善令體育市場需求趨向更加精細化層面。
從品類來看，期內(nèi)李寧的服飾業(yè)務(wù)收入已反超最核心的鞋履業(yè)務(wù)收入，在總銷售額中的占比達48.7%，這意味著李寧提升產(chǎn)品時尚度以及“走出去”的計劃逐漸生效。
就渠道而言，直營零售渠道銷售額同比錄得高單位數(shù)增長，批發(fā)渠道銷售額則錄得低單位數(shù)增長，電商渠道銷售額則錄得30%至40%的顯著增長。李寧還在財報中透露，特許經(jīng)銷商在訂貨會上對李寧品牌產(chǎn)品的訂單已連續(xù)19個季度錄得增長，新產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升。
與此同時，針對更加成熟的消費者需求，打造及鞏固包括運動體驗、產(chǎn)品體驗及購買體驗在內(nèi)的李寧式體驗價值及通過數(shù)字化策略提升線上線下銷售效率仍是集團核心發(fā)展重點。
近年來，李寧從產(chǎn)品、渠道和零售運營能力三個方面著手進行改革，在保持專業(yè)運動為主調(diào)的基礎(chǔ)上，不斷與時尚和國際掛鉤，推陳出新，成功引起年輕一代消費者的注意。
李寧以包括籃球、跑步、訓練、羽毛球以及運動時尚在內(nèi)的五大品類為核心，以專業(yè)性、功能性為基礎(chǔ)，強調(diào)品牌自身專業(yè)運動體育屬性。同時，李寧還針對各品類的差異化特色，在產(chǎn)品方面不斷探索運動與時尚、娛樂以及休閑的結(jié)合，旨在為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗。
期內(nèi)，李寧兩次通過國際時裝周活動展示產(chǎn)品力，在贏得不俗的反饋和口碑的同時，也進一步鞏固品牌在消費者心目中及國產(chǎn)品牌在國際舞臺上的影響力。
今年2月李寧第一次亮相便驚艷了紐約時裝周，雖然啟用了西方時裝語言體系，但整場秀采用了中國元素，代表中國奧運會經(jīng)典顏色也再次出現(xiàn)。作為爭奪國際時尚話語權(quán)的第二步，李寧在6月21日首次獨立登陸巴黎舉辦時裝秀。
有分析人士指出，此次翻身讓李寧在中高端市場逐步受到消費者的追逐，品牌希望逐步在消費者心中建立起品牌忠誠度，讓中國本土消費者感到“穿1000元的李寧，不比穿1000元的Nike、adidas差”。
為更好地觸達千禧一代消費者，李寧還于近日上線小程序商城。該小程序商城上線商品品類有男女鞋、童鞋、男裝以及女裝等品類。集團表示未來也將進一步整合多品牌的資源在電商平臺落地，形成店鋪矩陣和店鋪自媒體矩陣的合力。
不過，贏得年輕人一時容易，一直贏得年輕人卻很難。
與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。對于如今活躍在消費市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的生長經(jīng)歷又存在斷層。如何與消費者形成有效對話，留存原有消費者并吸納更年輕的消費者將成李寧將面臨的挑戰(zhàn)。
對于2018年下半年，李寧會繼續(xù)將專業(yè)運動產(chǎn)品與時尚、娛樂和休閑更好地結(jié)合起來，并通過對運動的理解，在應(yīng)用科技、材料以及人體力學等專業(yè)領(lǐng)域做更多的嘗試，同時結(jié)合更多創(chuàng)意性的營銷以提升品牌在年輕消費者中的話題熱度。
在渠道方面，李寧將持續(xù)改善渠道效率及形象，強化品類店屬性，以零售效率為導向?qū)χ髁α闶鄣昝孢M行有效改造，強化銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。以消費者需求的區(qū)域化差異為出發(fā)點，細分高低層級市場，根據(jù)品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗方式，不斷提升渠道效率。
財報發(fā)布后，李寧(02331.HK)股價應(yīng)聲大漲4.68%至每股8.5港元，目前市值約為185億港元，創(chuàng)下5年來新高。 |
