商界導(dǎo)讀：當(dāng)全球都在唱衰零售業(yè)的時(shí)候，有這么一家“變態(tài)”的超市：同店銷(xiāo)售額保持了連續(xù)47個(gè)季度的增長(zhǎng)。
當(dāng)全球都在唱衰零售業(yè)的時(shí)候，有這么一家“變態(tài)”的超市：同店銷(xiāo)售額保持了連續(xù)47個(gè)季度的增長(zhǎng)。
它便是克羅格超市，美國(guó)第三大零售商，全球零售業(yè)排名前十。
克羅羅格成立于1898年，從一間雜貨鋪逐漸發(fā)展為超級(jí)市場(chǎng)。如今，旗下?lián)碛?640家超市和786家便利店，遍布美國(guó)49個(gè)州，在各個(gè)市場(chǎng)都保持?jǐn)?shù)一數(shù)二的地位，(年)營(yíng)業(yè)額達(dá)1098.3億美元。
克羅格歷年?duì)I收(數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng))
風(fēng)雨百年，克羅格如何歷久彌新，在零售業(yè)中屹立不倒?
比沃爾瑪更兇猛的低價(jià)猛犬
克羅格的創(chuàng)始人伯納德·克羅格曾說(shuō)：“貼著骨頭的肉最香，讓顧客聞著味找上門(mén)來(lái)。”
在經(jīng)營(yíng)小雜貨鋪時(shí)，克羅格就樹(shù)立了一種理念，不能讓顧客產(chǎn)生一種沒(méi)錢(qián)的感覺(jué)。因此，克羅格將銷(xiāo)售價(jià)定得僅僅略高于成本價(jià)，并經(jīng)常用降價(jià)來(lái)吸引顧客，做到為顧客提供物美價(jià)廉的商品。
克羅格的低價(jià)策略常常讓“低價(jià)航母”沃爾瑪束手無(wú)策。比如，克羅格近期推出一款“迪士尼老黃狗”牌狗糧，50磅的大號(hào)包裝售價(jià)僅為9.99美元，大大低于沃爾瑪出售的Ol’ Roy牌大包裝狗糧。“老黃狗”就像一只低價(jià)猛犬，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。“在最常購(gòu)買(mǎi)的商品上省錢(qián)”，這是克羅格直面沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。
在商品價(jià)格上，克羅格還有一句名言：“在降價(jià)的道路上走得越遠(yuǎn)越好，這樣對(duì)手就夠不到你的喉嚨了。”
像滿(mǎn)足情人一樣去滿(mǎn)足顧客的需求
“顧客核心”理念一直貫穿在克羅格的百年發(fā)展中，它深諳服務(wù)之道：對(duì)公司發(fā)展什么商品、增加哪些服務(wù)、使用什么銷(xiāo)售手段等問(wèn)題，最有發(fā)言權(quán)的是顧客。
為了對(duì)顧客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，克羅格安裝了顧客“投票箱”。顧客可以把自己對(duì)克羅格的意見(jiàn)和建議投入箱中，如需要哪種商品、哪種商品應(yīng)如何改進(jìn)、需要什么專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)等。每一張票上都留下姓名和聯(lián)系地址，一旦該顧客的建議被采納，他就可以終生免費(fèi)享受該種服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)該種商品，還可以獲得優(yōu)惠折扣消費(fèi)卡，購(gòu)買(mǎi)任何商品時(shí)都享受減價(jià)優(yōu)待。
“投票箱”深受顧客歡迎，提建議者絡(luò)繹不絕�？肆_格根據(jù)顧客的建議對(duì)癥下藥，在超市中增設(shè)了藥品柜臺(tái)，開(kāi)了折扣商店。還同石油企業(yè)合作，顧客用超市積分加油。
克羅格總是在深挖用戶(hù)痛點(diǎn)，像滿(mǎn)足情人一樣去滿(mǎn)足他們的需求。因此，每一項(xiàng)新出臺(tái)的措施、每一種新上市的商品都會(huì)一炮走紅，用戶(hù)也更加依賴(lài)克羅格。
創(chuàng)造零售業(yè)若干個(gè)第一
克羅格的創(chuàng)新，在美國(guó)商業(yè)發(fā)展史上扮演了重要角色，它圍繞著市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，創(chuàng)造了世界零售百年史上的若干個(gè)第一。
第一個(gè)在店鋪里設(shè)立面包烘焙坊
當(dāng)初，為了降低成本，克羅格省去中間商的介入，自建了包面烘焙坊，成為全美第一家自產(chǎn)自銷(xiāo)面包的超市。面包也成為克羅格的一大特色，不僅便宜而且新鮮。100年后的今天，超市里現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)面包，仍是一種潮流。
第一個(gè)賣(mài)鮮肉的超市
美國(guó)超市里生鮮品的經(jīng)營(yíng)也源自于克羅格。早期雜貨店里不賣(mài)生鮮食品，更沒(méi)有鮮肉，肉只在肉鋪銷(xiāo)售。1904年，克羅格與納吉爾畜肉與銷(xiāo)售公司合作，在雜貨店里賣(mài)鮮肉。如今，沒(méi)有生鮮品，特別是沒(méi)有鮮肉，那就不算是真正的超市。
第一個(gè)電子掃描儀
20世紀(jì)70年代初，超市收銀速度慢，收銀員要從商品標(biāo)簽上讀出價(jià)格，再輸入收銀機(jī)，幾分鐘才能完成一位顧客的結(jié)帳。1972年，克羅格根據(jù)一位員工的建議，與RCA電子公司聯(lián)合攻關(guān)，研制出全美第一臺(tái)用于超市收銀的電子掃描儀。它輕輕掃一下商品標(biāo)簽，商品的價(jià)格就自動(dòng)顯示在收銀機(jī)上，立即算出總價(jià)錢(qián)，為顧客節(jié)省了大量等待的時(shí)間。
百年過(guò)去，克羅格仍舊保持著創(chuàng)新的動(dòng)力，走在零售業(yè)的前列。
克羅格在店內(nèi)安裝定位系統(tǒng)iBeacons，配合超市App使用。當(dāng)用戶(hù)來(lái)到超市，打開(kāi)App后，購(gòu)物單能夠告訴用戶(hù)最近的商品在哪里，如何最快走到商品位置，當(dāng)顧客意外地錯(cuò)過(guò)商品時(shí)，還會(huì)收到一條提醒信息。
憑借先聲奪人和出奇制勝的創(chuàng)新，克羅格不斷地完善超市的功能，盡可能地提供“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)。
絕不改變用戶(hù)的習(xí)慣
創(chuàng)新和堅(jiān)持傳統(tǒng)，在克羅格這里并不是一件矛盾的事。盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，許多東西已經(jīng)被電子郵件、App等取代，但是對(duì)于克羅格來(lái)說(shuō)，它依然將傳統(tǒng)進(jìn)行到底——給會(huì)員郵遞產(chǎn)品目錄。
克羅格每個(gè)季度要寄出1100萬(wàn)份手冊(cè)，這些手冊(cè)被稱(chēng)為“雪花”。根據(jù)超市的測(cè)算，在手冊(cè)寄出的6周內(nèi)，其提供的兌換券有超過(guò)七成的兌換比率，僅這一項(xiàng)服務(wù)，每年帶來(lái)的收入就超過(guò)100億美元。
之所以叫做“雪花”，是因?yàn)闆](méi)有一片雪花是完全相同的。從內(nèi)容來(lái)來(lái)看，每位會(huì)員拿到的手冊(cè)都是不同的，而且手冊(cè)中的推廣項(xiàng)目也不多，只有12張折扣券。
其做法是，10張根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史而提供的優(yōu)惠券，最后2張用于“做實(shí)驗(yàn)”。在10張“傳統(tǒng)兌換券”中，將一些看上去“稍微高端”的商品放在前面，而把用戶(hù)一定要購(gòu)買(mǎi)的、傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——比如洗頭水——放在后面，這樣就增加了用戶(hù)了解所有產(chǎn)品的概率。而剩下2張“試驗(yàn)兌換券”的推送內(nèi)容是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的周邊，比如對(duì)于一個(gè)買(mǎi)了奶粉卻沒(méi)有買(mǎi)過(guò)紙尿布的用戶(hù)，這張兌換券就會(huì)和紙尿布相關(guān)。
在推薦商品時(shí)，克羅格超市的一大特點(diǎn)在于“絕不試圖改變用戶(hù)習(xí)慣”：如果用戶(hù)喜歡可口可樂(lè)，那么推送的優(yōu)惠絕不會(huì)出現(xiàn)百事可樂(lè)。正如“馬太效應(yīng)”一樣，他喜歡的就給他更多，他不喜歡的，就一點(diǎn)都不給他。
結(jié)語(yǔ)
如今，零售業(yè)受電商沖擊，正在上演關(guān)門(mén)倒閉、利潤(rùn)下降、大量裁員的慘劇，克羅格卻可以歷久彌新、逆流而上，在百年時(shí)代發(fā)展中時(shí)刻保持自己的優(yōu)勢(shì)。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4。
把握趨勢(shì)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中固然重要，但通過(guò)克羅格這一案例，或許也說(shuō)明趨勢(shì)不是絕對(duì)的，企業(yè)更應(yīng)該圍繞消費(fèi)者不斷創(chuàng)新，保持本真，不忘初心，堅(jiān)守“顧客是上帝”的服務(wù)本質(zhì)。 |
