商場如戰(zhàn)場，不如說商場如賭場。
“戰(zhàn)場”時代，手握產(chǎn)品、渠道和經(jīng)銷商三大重兵器，即可靠規(guī)模橫掃行業(yè)；而“賭場”時代，后方突襲，定點爆破，迂回作戰(zhàn)盛行，輸贏講究時來運轉(zhuǎn)，只要你不下賭桌，便機會尚存。
“沒有永遠的贏家”、“風水輪流轉(zhuǎn)”，或許說的就是功能飲料領(lǐng)域。健力寶、脈動都曾站上過“高樓”，又都從“高樓”跌落。目前功能飲料的牌面上，紅牛是最大的贏家，但賭局的結(jié)果，卻仍舊撲朔迷離。
紅牛“空窗”期，賭局進入白熱化
在國內(nèi)功能飲料市場，20多年來紅牛一直穩(wěn)坐頭把交椅，2016年紅牛銷售額超過230億，市場占有率接近80%，是最大的贏家。
然而，這一局面或?qū)⒏淖儭Ｗ鳛閲鴥?nèi)飲料市場一大單品，紅牛的商標權(quán)實際歸泰國紅牛公司所有。而紅牛商標2016年已到期，中、泰兩方陷于商標權(quán)談判拉鋸戰(zhàn)，紅牛深陷商標危機。
一方面，紅牛商標權(quán)懸而未決，紅牛部分工廠無法正常生產(chǎn)，導致產(chǎn)能供應不上，許多經(jīng)銷商貨源短缺，紅牛有可能因此痛失20%左右的市場份額；另一方面，紅牛品牌形象日漸老化，即便沒有商標糾紛，其市場份額也會下滑。
紅牛的“贏勢”，正在逐漸喪失。
《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示，預計到2019年，行業(yè)將對應的市場銷售份額可以達到692.24億元。這也就意味著，功能型飲料這場賭局還遠沒到“梭哈”的階段。樂虎、黑卡、啟力等玩家紛紛加大賭注，欲分一杯羹。而其中最虎視眈眈，也是最有機會的，便是紅牛的“下家”，東鵬特飲。
東鵬特飲近年來發(fā)展勢頭較好。2016年東鵬特飲年銷30億元，并呈大幅度上漲之勢。雖然在銷售額上與紅牛仍有較大的差距，但作為行業(yè)第二，東鵬特飲在品牌熱度、品牌美譽度上，已能與紅牛比肩。
而真正讓東鵬特飲有勇氣與行業(yè)第一“周旋”，靠的是兩個方面的戰(zhàn)術(shù)。
迂回前進：避開正面進攻，搶占年輕市場根據(jù)地
能量飲料的“前身”是特殊用途飲料，通過調(diào)整飲料中的營養(yǎng)素成分比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能，可以起到緩解疲勞、提神的作用。
紅牛主打體育營銷幾十年，通過贊助各大體育賽事和體育品牌，收割了“運動”、“能量”等強關(guān)聯(lián)的功能飲料“主戰(zhàn)場”，其他品牌難有機會。
進行正面進攻對東鵬特飲是一種奢侈的消費。東鵬特飲與紅�？箲�(zhàn)，切割“功能飲料”品類中的一塊蛋糕，才是最好的策略。如何找準差異化，攻擊紅牛強勢中的弱點，便成為關(guān)鍵所在。
東鵬特飲摸索出了一條“進擊之路”。
年輕即活力，年輕即能量，功能飲料銷售額的半壁江山都由年輕人貢獻。“年輕”成為了東鵬特飲切割戰(zhàn)場最重要的“武器”。
“年輕就要醒著拼”。從廣告語中不難看出，東鵬特飲早已瞄準了80后、90后這一主流市場，開啟了與年輕消費者的溝通。
在營銷上，東鵬特飲更是不斷創(chuàng)新。線上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線下?lián)屨嫉罔F廣告等年輕群體聚集地。
搶占熱門IP流量，打造新品牌形象
跟紅牛的體育路線不同，東鵬特飲開啟了影視娛樂營銷的霸屏模式。與《老九門》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等爆款IP大劇合作，成功在年輕消費群體之間打響了知名度。
同時，致力于品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂喜劇人》第三季中亮相，成功在85后觀眾強化品牌形象。
此外，利用微信紅包等多種方式，東鵬特飲與年輕人開展積極互動和溝通。
深入年輕群體，強化品牌形象
為了將全新品牌更形象深入、立體地展現(xiàn)在年輕人面前，東鵬特飲在線下也堪稱活躍。
除了在各大高校中展開線下活動外，東鵬特飲同時聯(lián)合深圳、廣州、南寧三地地鐵站廣告資源，一幅幅道出一代年輕群體心聲的戳心態(tài)度海報展現(xiàn)在人們面前。
2016年最后的13天，東鵬特飲更是霸氣承包廣州塔，與拼搏奮斗了一整年的年輕職業(yè)人來了一次深度對話。
通過線上線下的差異化營銷，東鵬特飲拉近了與年輕消費者的心理距離，完成了人群歸位，并快速融入年輕消費者的消費選擇當中，找到一個新的品類塑造方向，進一步建立了自己獨特的品牌壁壘。
實際上，迂回作戰(zhàn)也不僅僅只是側(cè)面進攻，必然會面臨一些正面的交鋒。如之前紅牛的廣告語為“困了累了喝紅牛”，而東鵬特飲就打出“累了困了就喝東鵬特飲”的宣傳語，以此混淆視線。
其次，在包裝上，東鵬特飲也上市“金罐”品類，外表、質(zhì)感都直比紅牛。一方面金罐包裝更滿足年輕人的偏好；另一方面想嘗試一下與紅牛的正面競爭。
在真實的商業(yè)環(huán)境中，其實并不存在“零和博弈”的競爭，即使是同行之間也是“你中有我，我中有你”的混沌狀態(tài)，而東鵬特飲正是看準了這一點，不斷加大外圍“賭注”。
渠道整編：建立合伙人模式，助經(jīng)銷商突破困局
國內(nèi)的經(jīng)銷商正面臨一個前所未有的困局。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商、自動售貨機等新零售方式的沖擊，倒逼了渠道改革。傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著全新的考驗。
首先，競爭方式正在改變，以前是渠道為王，而現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向地段為王、品牌為王和用戶為王；
其次，消費習慣在發(fā)生改變，消費者更加傾向于一站式消費、體驗消費，更加注重服務(wù)質(zhì)量與效率；
再次，技術(shù)不斷創(chuàng)新，二維碼、wifi、智能POS的涌現(xiàn)，顛覆了支付場景。
在新零售倒逼渠道變革的大勢下，飲料行業(yè)的傳統(tǒng)渠道急需優(yōu)化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商們更是在尋求新的出路！
多年來，紅牛一直延用傳統(tǒng)的分級代理經(jīng)銷商模式，根深蒂固，雖厚重且不易調(diào)整，一旦受到影響，很難挽回。而現(xiàn)在，紅牛更是面臨“內(nèi)憂外患”的局面，老東家泰國紅牛正引商標之戰(zhàn)，國內(nèi)東鵬特飲等品牌強勢崛起，紅牛的經(jīng)銷商軍心渙散。再加上新零售的沖擊，紅牛可謂難上加難。
這是紅牛的危機，但對東鵬特飲來說，卻是大好的“戰(zhàn)機”。
為了幫經(jīng)銷商走出困局，東鵬特飲建立了一種新的廠商合作模式——合伙人計劃。
東鵬特飲將以往的經(jīng)銷商供銷關(guān)系，轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系，協(xié)助經(jīng)銷商打造持續(xù)盈利的系統(tǒng)，形成了全新的利益體系。一方面，它可以讓合伙人獲得的權(quán)益相對高于一般的經(jīng)銷商，最大限度地調(diào)動他們的積極性，另一方面，還可以借力大商，最大限度的減少市場推廣成本。
這一機制改良確實收效甚佳。近幾年，東鵬特飲不僅依托全國的經(jīng)銷商在市場上取得傲人成績，同時又在很大程度上提振了經(jīng)銷商的信心，吸引更多的“合伙人”加入，形成良性循環(huán)。
另外，在價格和渠道策略上，東鵬特飲也進行了改良。東鵬特飲定價直接將紅牛的零售價格攔腰砍斷，3塊錢一瓶，價格落到了大眾熟悉并已接受的區(qū)間。
在渠道模式上，東鵬特飲更是跟紅牛形成差異化，將遍布大街小巷或者工業(yè)區(qū)雜貨店變成“專用出貨口”。這樣一來，東鵬特飲就在“產(chǎn)品——渠道——消費者”層面與紅牛展開另一個維度的競爭。
實際上，通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的突破，東鵬特飲在行業(yè)占據(jù)了一定的市場份額，已經(jīng)初具與紅牛正面一戰(zhàn)的資本，它缺的只是一個更好的機遇，一場東風。
這場賭局看似是紅牛和東鵬特飲二者的明爭暗斗，但賭桌上最吸引人的地方就是輸贏未卜的僥幸感。脈動、健力寶、啟力、黑卡都在伺機而動，誰能收割全場，拭目以待。 |
