重慶萬州一家農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，老板成天帶著高管東奔西跑，參加北上廣深企業(yè)培訓(xùn)，一年下來花了400多萬元，搞得員工身心俱疲，公司2016年11月轟然倒閉。
今年6月28日，陜西渭南，三秦果業(yè)張軍峰參加“商界大講堂·內(nèi)容營(yíng)銷特訓(xùn)營(yíng)”學(xué)習(xí)后，將商界營(yíng)銷傳播研究院文海軍院長(zhǎng)的干貨分享運(yùn)用起來，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的特性，找準(zhǔn)行業(yè)“痛點(diǎn)”，提煉產(chǎn)品“賣點(diǎn)”。
短短7天，在蒲城小縣城，一款農(nóng)藥居然賣出150萬元，而以往全年銷售不到600萬元，同期增長(zhǎng)了12倍！
相同的命數(shù)，不同的結(jié)局，留給我們更多思考。商業(yè)浪潮迭變，企業(yè)生存舉步維艱，中小企業(yè)到底如何破局？
商界大講堂·內(nèi)容營(yíng)銷特訓(xùn)營(yíng)渭南站
沒有賣不出的東西，只有不會(huì)賣東西的人
“中國每年約有100萬企業(yè)倒閉，平均每分鐘死亡2家。但卻是他們創(chuàng)造了中國50%的稅收。”
站在商界大講堂·內(nèi)容營(yíng)銷特訓(xùn)營(yíng)渭南站的講臺(tái)上，文海軍（微信：whj85118)沉重地說。從事媒體行業(yè)20多年，他見證過太多企業(yè)衰敗的案例。每當(dāng)想起這些，他的心里就非常沉重。
文海軍指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來，信息和時(shí)間碎片化，消費(fèi)者注意力被分散，廣告效果越來越差；而且市場(chǎng)從買方變?yōu)橘u方，消費(fèi)者需求增多，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷很難有效果。當(dāng)下企業(yè)普遍面臨銷售渠道不行了、銷售不靈了、用人成本增加、下游經(jīng)銷商要利潤(rùn)和上游供應(yīng)成本增加五大痛點(diǎn)。
文海軍聲情并茂地演講，臺(tái)下200多位中小企業(yè)家紛紛陷入思考，坐在角落的張軍峰面色凝重。
張軍峰，渭南三秦果業(yè)總經(jīng)理，帶領(lǐng)一支6個(gè)人的銷售團(tuán)隊(duì)，主要從事農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和農(nóng)副產(chǎn)品購銷業(yè)務(wù)。多年來，銷售業(yè)績(jī)徘徊在600萬元左右，一直很難再有所突破。他如同無頭蒼蠅亂撞，到處參加各種培訓(xùn)課程，想尋求突破瓶頸的方法，但始終毫無所獲。
文海軍并沒有留意到張軍峰的低落，他思考著近幾年來勢(shì)洶洶的關(guān)閉潮，內(nèi)心情緒翻騰。他希望自己沉下心來做企業(yè)研究，幫助中小企業(yè)擺脫生存困境，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要注意五大關(guān)鍵詞。
長(zhǎng)板理論：工業(yè)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)講究全面發(fā)展，增強(qiáng)綜合實(shí)力，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只需發(fā)展優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目便可做大做強(qiáng)，繼而整合其他資源，做到贏者通吃。
正向現(xiàn)金流：企業(yè)獲取資金流的方式主要通過股權(quán)投資、銀行借貸以及服務(wù)產(chǎn)品不斷變現(xiàn)三種方式，但前兩者并非企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久之計(jì)，只有后者才是最合理的經(jīng)營(yíng)之道。
賣產(chǎn)品和服務(wù)：工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品稀缺，屬于賣方市場(chǎng)；但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品極其豐富，市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高。
消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)者購物需求越來越高，不再只追求產(chǎn)品的外在和價(jià)格，而是有更多的內(nèi)在追求和精神共鳴，只有有內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)才能真正讓用戶喜歡。
營(yíng)銷升級(jí)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單憑一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和廣告已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷需要進(jìn)行全方位、立體的價(jià)值傳播，讓消費(fèi)者深度認(rèn)可品牌，成為品牌的忠誠粉絲。
認(rèn)真聽課的嘉賓
文海軍做內(nèi)容出身，有著豐富的內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以他為首的商界營(yíng)銷傳播研究院曾策劃實(shí)施了江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、1919酒類直供、復(fù)原水素水、視立美、鄉(xiāng)村基與譚木匠等經(jīng)典案例。他相信故事的力量，認(rèn)為企業(yè)要自救、轉(zhuǎn)型和升級(jí)，必須通過故事輸出品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的變現(xiàn)。
“沒有賣不出的東西，只有不會(huì)賣東西的人，”他激動(dòng)地說，“好故事就是說服力、購買力和影響力，是永不停歇的售貨員。”
文海軍（微信：whj85118)的話讓張軍峰感到醍醐灌頂，頓時(shí)心情也開朗許多。隨后，文海軍剖析江小白的爆款案例，并順勢(shì)提出“爆破營(yíng)銷”，總結(jié)如何在短時(shí)間內(nèi)用十分之一的預(yù)算打造爆品。
文海軍從品牌聚焦、品牌造勢(shì)和品牌引爆三個(gè)層面進(jìn)行分析。首先，要精準(zhǔn)定位用戶，找到產(chǎn)品的爆款基因，針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)打造具有區(qū)隔度品牌，引發(fā)消費(fèi)者的興趣；其次，通過包裝創(chuàng)業(yè)者、品牌等故事打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，向消費(fèi)者輸出價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，營(yíng)造銷售氛圍；最后，在合適的時(shí)機(jī)，展開線上線下活動(dòng)或者借勢(shì)營(yíng)銷等連番轟炸，引爆市場(chǎng)。
“簡(jiǎn)單來說，就是找到產(chǎn)品的爆款基因，跟其他品牌進(jìn)行區(qū)隔，然后擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，抓好產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行全方位、立體的宣傳。”文海軍總結(jié)，臺(tái)下立即響起雷鳴般的掌聲。
7天打出農(nóng)藥爆品，淡季銷量增12倍
張軍峰一邊鼓掌，一邊回味文海軍的話。
“爆款基因”、“賣點(diǎn)”“痛點(diǎn)”、“引爆市場(chǎng)”……大量詞匯在大腦中回旋。他興奮地回到蒲城，立即召集員工開會(huì)，將培訓(xùn)內(nèi)容和內(nèi)心想法分享給員工，鼓勵(lì)大家一起思考如何打造爆品。
經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，他們總結(jié)出市場(chǎng)上大多數(shù)農(nóng)藥屬于除草、殺蟲和增產(chǎn)等多功能農(nóng)藥，但單項(xiàng)效果并不顯著，而農(nóng)戶最大的需求是農(nóng)作物增產(chǎn)，提高種植效率，市場(chǎng)上的農(nóng)藥幾乎不能滿足他們的需求。順著增產(chǎn)的思路，他們想到一款名叫“蕓樂收”的農(nóng)藥。
這款農(nóng)藥僅有增產(chǎn)的功能，缺乏除草、殺蟲等綜合性功效，由于零售商不看好，銷量十分慘淡。但事實(shí)上，它的增產(chǎn)效果比其他農(nóng)藥普遍高出幾倍，如果強(qiáng)化它的增長(zhǎng)功效，進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分定位，從而跟其他綜合性功效農(nóng)藥形成品牌區(qū)隔，市場(chǎng)反應(yīng)一定不錯(cuò)。當(dāng)即，他們決定大力推廣“蕓樂收”。
按照文海軍“爆破營(yíng)銷”的思路，通過精準(zhǔn)定位產(chǎn)生品牌聚焦，接下來，就應(yīng)該找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，向消費(fèi)者深刻滲透品牌，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的信任度。
為了擊中農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的增產(chǎn)痛點(diǎn)，張軍峰決定將蕓樂收的增產(chǎn)功效作為產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)，并大肆推廣宣傳，將“增產(chǎn)功效”的概念深入人心。
因此，張軍峰團(tuán)隊(duì)大量搜集使用“蕓樂收”后產(chǎn)量增收的案例，將其整理成宣傳冊(cè)，并到農(nóng)村進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，告訴農(nóng)戶“蕓樂收”增產(chǎn)奇效凸顯。他們還喊出“蕓樂收，誰用誰多收”的廣告語，向農(nóng)戶深刻滲透產(chǎn)品屬性。
“在合適的時(shí)機(jī)，展開線上線下活動(dòng)或者借勢(shì)營(yíng)銷等連番轟炸。”
抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，如何進(jìn)行產(chǎn)品造勢(shì)和引爆市場(chǎng)？張軍峰團(tuán)隊(duì)反復(fù)解讀文海軍的“品牌引爆”，最終整理出一條創(chuàng)新思路。
過去，三秦農(nóng)業(yè)的銷售模式主要是通過零售商售賣產(chǎn)品，沒有真正接觸到終端消費(fèi)，不了解農(nóng)戶，銷量全靠零售商推薦，但零售商往往兜售銷量較好的綜合性功效農(nóng)藥，“蕓樂收”銷量平平。
基于此，張軍峰將銷售鏈條下所有人團(tuán)結(jié)起來，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的零售商建立合作關(guān)系，并將種植大戶發(fā)展成為產(chǎn)品推廣員，然后走進(jìn)農(nóng)村，展開產(chǎn)品推介交流會(huì)。如此，一方面走進(jìn)農(nóng)戶，讓他們深刻了解產(chǎn)品；另一方面，營(yíng)造出全民了解和銷售蕓樂收的火熱氛圍。
三秦果業(yè)線下宣傳活動(dòng)
更重要的是，他抓住一個(gè)最重要的時(shí)機(jī)——玉米種植季節(jié)。張軍峰在玉米種植季節(jié)走進(jìn)農(nóng)村，通過鮮活的案例和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，讓農(nóng)戶看到農(nóng)藥的增產(chǎn)效果，并形成大范圍內(nèi)、密集的推廣宣傳，讓農(nóng)戶對(duì)“蕓樂收”產(chǎn)生信任，形成二次傳播，最終引爆市場(chǎng)。
天時(shí)地利人和！這款農(nóng)藥在渭南附近銷量爆棚，張軍峰6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)7天賣出150萬元，這等于過去整整一個(gè)季度的銷售額。
“定位只要穩(wěn)、準(zhǔn)，用最快的速度來執(zhí)行。找到‘痛點(diǎn)’，找到‘賣點(diǎn)’狠下心逼自己一把，奇跡就會(huì)出現(xiàn)。”張軍峰志得意滿地總結(jié)，并給商界發(fā)來一則近千字的感謝消息。
看到張軍峰的感謝信息，文海軍內(nèi)心激動(dòng)。這些年，商界傳媒一直關(guān)注中小企業(yè)家的生存困境，針對(duì)廣大中小企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的成功方法和失敗教訓(xùn)，幫助中小企業(yè)走出困境，擁抱不斷變化的商業(yè)浪潮。他深受影響，也希望做一個(gè)商業(yè)實(shí)踐的探索者和商業(yè)文明的推動(dòng)者。
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