從OEM(代工生產(chǎn))到ODM(自主設(shè)計(jì)生產(chǎn))，家居行業(yè)被裹挾在改革開放的時(shí)代洪流中，迅速成長為萬億量級(jí)的行業(yè)。歷經(jīng)多年野蠻發(fā)展后，家居行業(yè)的商業(yè)形態(tài)也正悄然發(fā)生巨變，進(jìn)入了洗牌階段。
據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年已有50%家居企業(yè)倒閉。
當(dāng)下，企業(yè)正處于面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)期，跨界融合、大家居、智能家居、家居新零售……層出不窮的新概念正成為家居企業(yè)破繭求生的“鑰匙”。
究竟誰能打開轉(zhuǎn)型升級(jí)的“大門”?
在“世界工廠”東莞，家居品牌新秀——璞宿，作為家居新零售的代表，正萌生新芽……
家居新零售
什么是新零售?
2016年10月，杭州的云棲大會(huì)上，馬云第一次提出新零售的概念。他講到：“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。”
馬云的提法，其實(shí)仍舊站在電商阿里的語境中，他更多的是希望通過線上、線下及物流等資源，將原有的電商玩法升級(jí)。但顯然，這種提法并非對(duì)任何行業(yè)都適用，比如，家居行業(yè)。
家居行業(yè)有著天然重服務(wù)、重體驗(yàn)的特性，線下始終是稀缺且關(guān)鍵的一環(huán)。那么，家居企業(yè)如何擁抱新零售?
縱觀以往，家居企業(yè)野蠻生長的方式無非兩種：
一是從銷售體系上爭(zhēng)搶訂單數(shù)量，快速加盟擴(kuò)張，搶占城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng);
二是從制造體系上增加產(chǎn)能，擴(kuò)建廠房、設(shè)備及人員，提高人均生產(chǎn)率。
無論哪種方式，家居企業(yè)都面臨一個(gè)巨大的瓶頸——負(fù)重的產(chǎn)業(yè)無法抵抗互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)的擊打。新零售的提出，給予了家居企業(yè)打破瓶頸的一個(gè)可能，但是，家居新零售究竟是什么?
“家居新零售并不是單純?cè)诰�上開一個(gè)網(wǎng)店，線下開一個(gè)體驗(yàn)館，而是線上線下全面的有機(jī)融合。同時(shí)，家居新零售更是對(duì)消費(fèi)升級(jí)所做出的最好詮釋，在未來的市場(chǎng)中，家居行業(yè)也要更加深入的到用戶群體中去，實(shí)時(shí)把握消費(fèi)動(dòng)向，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)場(chǎng)景。”
璞宿總經(jīng)理王文峰解釋道。
作為“寢具大王”慕思旗下的子品牌，璞宿的出現(xiàn)，更像是慕思“退掉傳統(tǒng)的皮囊，迎合新零售時(shí)代消費(fèi)升級(jí)”的一大手筆。
位于東莞厚街名家居世博園的璞宿館，在周圍形形色色品牌床墊館的“簇?fù)?rdquo;下，尤顯別具一格——它看起來不像是賣場(chǎng)，而像是一個(gè)家，更確切的說，像家里的臥室。
館內(nèi)以原木色為主色調(diào)，藍(lán)白相間的被套枕頭隨意搭在房間中央的床上，依墻而建的原木展架上，抱枕、睡衣、臺(tái)燈及香薰等物品有序擺放，暖暖的米黃色燈光灑在桌椅上，和著香薰的香甜，彌漫著夜晚月亮高掛、安靜閑逸的氣息。
細(xì)心的人定會(huì)發(fā)現(xiàn)，在璞宿館里，沒有什么是不能賣的。床、床墊、床上用品、家居用品，乃至展架，只要消費(fèi)者喜歡，全都可以買回家。
近3年來，在東莞、廣州、深圳等地，類似于這樣的璞宿館正逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，并成為人們挑選家居生活用品的必選地之一。事實(shí)上，作為家居新零售的“排頭兵”，從3年前創(chuàng)立至今，在全國已經(jīng)發(fā)展了60多家體驗(yàn)中心，備受業(yè)內(nèi)外矚目。
璞宿模式
一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，“排頭兵”往往會(huì)經(jīng)歷“摸著石頭過河”的陣痛。
用王文峰的話說，璞宿至今仍處于摸索階段。其實(shí)，璞宿品牌的誕生早于新零售概念提出之前，當(dāng)行業(yè)還在悶頭賺錢時(shí)，璞宿就開始了新業(yè)態(tài)、新模式的探索。也正是璞宿的“早為人先”，這才讓它有充足時(shí)間探索出了新零售領(lǐng)域內(nèi)的“璞宿模式”。
什么是“璞宿模式”?王文峰將其總結(jié)為三大方向：
1.大數(shù)據(jù)
在未來，大數(shù)據(jù)無疑是企業(yè)最關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，不斷地為產(chǎn)品擴(kuò)展銷售渠道、提升服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。但是，只有在獲取大量用戶信息并進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析的前提下，才能更精準(zhǔn)地獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增加用戶黏度，提升產(chǎn)品銷售量。
在大數(shù)據(jù)上，璞宿無疑具有先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殍彼薇澈�，有慕思沉淀�?3年的龐大用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，分析出客戶的消費(fèi)喜好和消費(fèi)傾向。
璞宿剛剛創(chuàng)立，在選擇產(chǎn)品風(fēng)格之時(shí)，正是借助了慕思積累下的大數(shù)據(jù)的力量。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，目前的消費(fèi)市場(chǎng)，北歐簡(jiǎn)潔風(fēng)格正在逐漸成為主流。于是，璞宿便將品牌風(fēng)格定位于如今備受年輕人偏愛的北歐風(fēng)。新店一經(jīng)推出，便迅速受到了年輕人的熱捧。
此外，有了大數(shù)據(jù)的力量，在產(chǎn)品研發(fā)之上，更是有了強(qiáng)有力的武器。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)，缺乏理性的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，更多依賴于店長或店員的經(jīng)驗(yàn)，而在新零售時(shí)代，產(chǎn)品研發(fā)將以大數(shù)據(jù)分析作為主要出發(fā)點(diǎn)。璞宿館內(nèi)所有的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)都依托于慕思的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)顧客需求和喜好而來，正是因?yàn)檫@樣，才使得研發(fā)出來的產(chǎn)品做到了“款款都是爆品”。
2.場(chǎng)景聚焦
“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代!”
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，如今社會(huì)生活變得碎片化，對(duì)消費(fèi)者而言，線上碎片化，線下也碎片化，乃至消費(fèi)體驗(yàn)都是碎片化的。誰能在碎片化中抓住用戶的注意力，誰就能在未來新零售的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而抓住注意力的關(guān)鍵點(diǎn)，就是聚焦。
此前，企業(yè)談聚焦總是圍繞著品牌定位，以品牌聚焦或品類聚焦為出發(fā)點(diǎn)，而璞宿，追求場(chǎng)景聚焦。
近幾年，走家居家紡跨界融合路子的企業(yè)不在少數(shù)，不難發(fā)現(xiàn)，不管是羅萊生活還是富安娜美家，亦或是多喜愛，打造的場(chǎng)景都是全屋概念，而璞宿的場(chǎng)景只聚焦在臥室。
璞宿結(jié)合其慕思的品牌優(yōu)勢(shì)，集中注意力營造臥室場(chǎng)景。比如，為了追求簡(jiǎn)潔的效果，璞宿館內(nèi)產(chǎn)品材質(zhì)主要為針織棉和水洗棉兩種，這種細(xì)分化的產(chǎn)品既方便消費(fèi)者選購，同時(shí)打造出的場(chǎng)景更容易形成記憶。
在王文峰看來，顧客未來的消費(fèi)不是為了某個(gè)東西而消費(fèi)，而是為了某個(gè)場(chǎng)景而消費(fèi)。如同在宜家，商場(chǎng)為顧客創(chuàng)造了一個(gè)生活場(chǎng)景，結(jié)果是，顧客可能本計(jì)劃去買柜子，最后卻買了碗、杯子、甚至是床等一大堆其他的東西。
3.體驗(yàn)至上
過去，企業(yè)一直倡導(dǎo)用戶至上，關(guān)注用戶的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，賺當(dāng)下的錢，而璞宿倡導(dǎo)體驗(yàn)至上，關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)過程，所有產(chǎn)品和營銷以用戶的體驗(yàn)為導(dǎo)向，賺的是未來的錢。
璞宿的“體驗(yàn)至上”，要求企業(yè)不僅是關(guān)注用戶的購物需求，更加要關(guān)注購物后的使用、保養(yǎng)、維修等一系列會(huì)與品牌發(fā)生“溝通”的體驗(yàn)。
比如，紡織品一旦起毛球會(huì)影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，為了降低紡織品起毛球的現(xiàn)象，璞宿將織物起毛起球性能測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)提升到3000轉(zhuǎn)，是國家標(biāo)準(zhǔn)2000轉(zhuǎn)的1.5倍。
璞宿重視顧客體驗(yàn)還在于，講求“高轉(zhuǎn)化率和高回頭率”，這就使得他們必須追蹤到產(chǎn)品售后�？头䲡�(huì)定期詢問顧客的使用滿意度，給出使用和清洗建議，同時(shí)，每當(dāng)有新產(chǎn)品上線時(shí)，他們也會(huì)及時(shí)告知顧客。
每年的6月18日，是璞宿已形成傳統(tǒng)的“除螨日”，這一天，會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)上門為售出去的床墊和床上用品進(jìn)行免費(fèi)維修和清洗。
對(duì)于璞宿而言，大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景聚焦、體驗(yàn)至上，三箭齊發(fā)幫助璞宿打開了新零售的大門。而對(duì)于璞宿的母公司慕思而言，璞宿在新零售的試水成功，也是為慕思在即將到來的大家居時(shí)代鋪平了道路。
大家居時(shí)代
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，家居、家紡乃至家具行業(yè)通過連鎖擴(kuò)張的“小家居”時(shí)代正逐漸進(jìn)入尾聲。隨著品牌巨頭形成，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，渠道發(fā)生劇變，家居相關(guān)行業(yè)之間互相滲透、互相融合的“大家居”時(shí)代馬上到來。如何在“大家居”時(shí)代依然站立潮頭，成為縈繞在眾多家居企業(yè)頭上的難題。
慕思以床墊起家，歷經(jīng)廝殺，在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位，但當(dāng)其他行業(yè)大佬也在做床墊與其搶食時(shí)，慕思如果按兵不動(dòng)，未來只有死路一條。所以，慕思的跨界融合之路是必下之棋。
據(jù)了解，一張床墊的更換時(shí)間大概在9年以上，而家紡產(chǎn)品一年至少需要4套，一套的使用時(shí)間大致為2—3年，由此可見，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)頻率比床墊要快得多。同時(shí)，大數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平及審美觀念的提升，家紡已走上了時(shí)尚化道路，家紡消費(fèi)從以往的保暖需求上升為對(duì)睡眠品質(zhì)的需求。對(duì)于慕思而言，融合家紡成了必然趨勢(shì)。
盲目的融合無疑飲鴆止渴，慕思深以為然。盡管是新創(chuàng)家居品牌，璞宿與慕思從產(chǎn)品理念上，可謂一脈相承。慕思品牌文化核心是“360度健康睡眠”，根據(jù)這一品牌核心來延展業(yè)務(wù)，自然而然地有了璞宿臥室家居產(chǎn)品系列，對(duì)于慕思不僅是睡眠產(chǎn)品的補(bǔ)充，更是品牌文化的延伸與拓展。
璞宿的崛起，被許多業(yè)內(nèi)人士稱之為“中國的無印良品”，但是璞宿內(nèi)部從來都不認(rèn)可這一稱呼，他們認(rèn)為無印良品無非是“高級(jí)雜貨鋪”， 璞宿要打造的則是“臥室用品領(lǐng)域的蘋果”。 |
