2015年9月，第二十二號《中華人民共和國廣告法》施行，被稱為史上最嚴廣告法;
2016年2月，房地產廣告法即將施行，禁止承諾學區(qū)房;
兩道禁令一下，假的學區(qū)房倒下了，但真的學區(qū)房也面臨著營銷創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，如何既成功規(guī)避禁用詞，又保證項目價值傳播效果最大化，這是擺在所有學區(qū)房操盤團隊面前的一道難題。
而在2016年年初，一股史上最幼稚廣告風潮席卷成都，成為這個兩難局面的破題者。
該廣告發(fā)布首日，永立·星城都官微閱讀量迅速破千，第四城、大成網等本土論壇紛紛發(fā)起討論，隨后的事件揭秘稿由各大自媒體平臺先后轉載，一天之內，閱讀量近4萬次，后臺推送超過6萬次。
很多業(yè)內人士表示，往常的地產廣告畫面都是追求高端大氣上檔次，而這個廣告反其道而行之，反倒讓人眼前一亮。
事件回顧
項目背景：一個學區(qū)房的傳播難題
2015年10月，石室小學、石室初中落戶永立·星城都，信息一經釋放，便贏得了區(qū)域內客戶的青睞。然而有關部門禁令：不能在廣告中承諾學區(qū)房，這讓項目在向全城傳遞學區(qū)價值時，遭遇難題。
創(chuàng)意洞察：一次基于客群與產品的密謀
u 項目產品特色：永立·星城都社區(qū)內的，石室名校雙學位資源;
u 目標客群：孩子即將上小學、初中的父母們;年紀約在25-40之間;
u 信息獲取及關注點：信息獲取以電腦、手機為主，是微信及QQ上的活躍群體;關注親子、教育、兒童、本地生活類相關話題;
于是，我們得出4個關鍵詞：兒童、學區(qū)、教育、網絡，那么，如何把這四個關鍵詞串聯(lián)起來，形成廣告效應?
看官莫急，往下走……
活動執(zhí)行
第一階段：素材征集，向內傳播
既然要幼稚，畫面設計必然得出自孩子之手，任何成年人都難以模仿孩子的想象力和筆觸，也只有真正來自孩子筆下的世界，才更能觸及人心。
于是永立·星城都團隊開始在業(yè)主群里征集孩子的畫稿。
之所以從永立業(yè)主入手，是因為業(yè)主之中，大部分是學區(qū)房的真正需求者，其朋友圈資源是最精準的潛在客戶，讓業(yè)主參與到事件當中，成為事件的主動傳播者，是我們邁出的第一步。
最終當選畫稿，來自永立小業(yè)主5歲小朋友YOYO(化名)：
第二階段：廣告出街，引爆輿論
1月9日，成都中心區(qū)一環(huán)路府青立交上，最幼稚戶外大牌出街。永立·星城都這幅毫無設計感的廣告畫面占據了價值80萬的整版廣告位，在車流密集的府青立交橋上甚為搶眼。
隨后，朋友圈、微博、論壇里紛紛出現了各種刷屏吐槽，有人猜測這是不是廣告公司不堪重負跑路了，永立無奈自己操刀;也有人大贊該畫面清新可愛夠搶眼……
但無論幼稚還是清新，最重要的是：雖然畫面只字未提學區(qū)房，但“我要去石室上學啦”、“石室小學、石室初中落戶永立·星城都”，已經大寫了那三個不(xue)能(qu)說(fang)的字。
第三階段：揭秘真相，制造話題
1月11日，永立最幼稚廣告懸念揭曉，以“史上最幼稚廣告，原來真是熊孩子干的”、“成都5歲孩子畫作價值80萬”等話題進行炒作，標題關鍵詞鎖定“兒童”，內容落腳“學區(qū)房”;
而在媒體選擇上，永立選擇以親子類微信大號和手機APP客戶端為主，本土親子類、生活類熱門貼吧、論壇、Q群為輔，覆蓋人數約47萬余人(不完全統(tǒng)計)，同時聯(lián)動媒體資源，進行朋友圈信息擴散。
第四階段：線下配合，將幼稚進行到底
成功完成學區(qū)房的線上造勢，線下的配合戰(zhàn)更不能遜色，一是為了深化信息到達率和記憶度，二是為了更進一步鎖定客群。
于是，1月14日，永立·星城都又把“史上最幼稚DM單”送到了市內各大幼兒園，這看似簡單的DM單，系上繩子就變成了非常可愛的面具，萌萌的畫風立即引起了孩子們的瘋搶，家長們也一反往日對傳單避之不及的態(tài)度，甚至要求給孩子集齊全套。數千張DM單，1小時不到便被搶奪一空。
而此舉再次引起成都家長圈和地產圈的熱評，許多家長表示雖然是永立·星城都打的廣告，但這樣的廣告至少比較樂于接受。
第五階段：事件總結，落地項目價值
一切脫離產品的創(chuàng)意都是在自己玩兒。
所以，此次事件除了在活動中對學區(qū)價值進行了深度植入外，最終的落腳點也必然在于項目價值。1月18日-20日，趁著滿城幼稚風方興未艾，永立·星城都及時以事件總結的形式，在各大媒體上再度發(fā)聲，推出“首付1成，正讀石室”，為此次事件進行完美收官。
縱觀當下的房地產市場，各大項目為贏得關注、制造話題，可謂不惜成本、一擲千金，一個報紙廣告動則十幾萬，一場營銷活動少則數十萬，多則上千萬。而這一次“最幼稚廣告”時間，營銷費用僅僅花了7萬元，可謂四兩撥千斤。
事件背后的團隊：“如果只有營銷，那么我們是失敗的。”
事件過后，我們采訪到了永立·星城都的策劃總監(jiān)李俊，他表示：“此次活動在傳播效果上基本達到我們的預期，但如果只有營銷，那我們是失敗的。”
“為什么這么說” 李俊補充到：“任何好的營銷如果沒有項目的落地價值作為支撐，都必將被人遺忘。例如現在很多人熱捧互聯(lián)網思維，但很多紅極一時的經典案例如今卻落得門庭冷落，例如黃太吉煎餅、“某利是個P”等等，都是瞬間焰火。而我們這次之所以能得到業(yè)內外的認可，除了好的創(chuàng)意與執(zhí)行外，更重要的是學區(qū)房的實質價值。”
李俊表示：“營銷是一門藝術，它可以贏得關注和好感，但客戶心里最終的認可來源于產品本身，這也就是為什么我們一直堅持‘先做產品，后做營銷’。不管是歐尚中影等大牌商家已進駐的14萬㎡街區(qū)型商業(yè)，還是3.0低密度的住宅，以及在社區(qū)內的石室學校，都是希望通過產品，給這個城市帶來一些不一樣的生活方式。” |
