“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”
這是聚美優(yōu)品曾經(jīng)備受網(wǎng)友追捧的營銷廣告，一度在互聯(lián)網(wǎng)上掀起“陳歐體”的模仿熱潮。細(xì)心品閱，整個(gè)廣告詞中沒有一句產(chǎn)品宣傳語，卻引起了受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，潛移默化地把營銷的內(nèi)容根植于消費(fèi)者腦海中——這就是文化營銷的魅力。
文化與營銷有著密切的關(guān)系。營銷活動(dòng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為。所謂文化營銷，就是將商品作為文化的載體，通過市場交換行為，在消費(fèi)者的意識中留下深刻印象。這種營銷模式是以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段，緊扣消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，能夠幫助企業(yè)在同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重的今天脫穎而出。
其實(shí)，很多歷史悠久的成功企業(yè)無不是把產(chǎn)品進(jìn)行精心的文化包裝，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也能品味產(chǎn)品身上的文化味兒�？煽诳蓸纷鳛橐环N飲料，和其他汽水飲料并沒有太大的差別，但它之所以能在飲料行業(yè)中長盛不衰，有一個(gè)重要的原因就是：可口可樂的形象與美國文化緊緊捆綁在了一起，快樂、自由、熱情，讓消費(fèi)者每次喝它的時(shí)候，自然而然會(huì)產(chǎn)生一種享受美國文化的感覺。
文化是有生命力的，若能將產(chǎn)品與文化合二為一，產(chǎn)品將會(huì)擁有旺盛的生命力。如今，通信行業(yè)競爭激烈，誰能夠把握好文化營銷，誰就可能在競爭中脫穎而出。然而，眼下三大運(yùn)營商火拼的是價(jià)格戰(zhàn)、人力戰(zhàn)，在產(chǎn)品宣傳上商業(yè)氣息十分濃厚，往往通過鋪天蓋地的廣告宣傳套餐產(chǎn)品來吸引新用戶。結(jié)果，營銷成本是消耗了，但客戶并沒有真正在心里記住產(chǎn)品。更嚴(yán)重的是，這種純商業(yè)性的“地毯式”轟炸廣告宣傳手段用久了，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，對品牌的形象塑造極為不利。
曾幾何時(shí)，在2G手機(jī)時(shí)代，中國移動(dòng)推出的“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”可謂家喻戶曉，特別是“動(dòng)感地帶”中的一句宣傳語“我的地盤我做主”引起了很多年輕人的心理共鳴與爭相模仿。由于良好的文化營銷效應(yīng)，中國移動(dòng)迎來了大發(fā)展。然而，到了3G手機(jī)時(shí)代，三大運(yùn)營商雖然也推出了各自的品牌營銷策略，如電信的“天翼”、聯(lián)通的“沃”、移動(dòng)的“G3”，但在品牌的營銷過程中，沒能用巧妙的文化要素激發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。其實(shí)，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者對通信產(chǎn)品的使用頻率越來越高，無論是固話還是手機(jī)，無論是語音還是流量，它們每天都承載著人與人之間溝通、交流的情感，電信運(yùn)營商如果能將文化要素與情感因素有機(jī)地融合在一起，激發(fā)起人們內(nèi)心深處的共鳴，對企業(yè)的營銷和服務(wù)都是大有裨益的。
當(dāng)前，市場競爭日趨激烈，“顧客是上帝”的理念已成共識，企業(yè)的市場行為皆取決于對用戶的判斷。如果企業(yè)滿足了用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了用戶所認(rèn)可的價(jià)值，那么企業(yè)就具備了核心競爭力。因此，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)不能只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品文化，還應(yīng)該對消費(fèi)者的文化加以關(guān)注，找出兩者的結(jié)合點(diǎn)。這就要求企業(yè)在文化營銷實(shí)施過程中，細(xì)心調(diào)查目標(biāo)市場的消費(fèi)文化，主要包括目標(biāo)市場的人文特征、風(fēng)俗習(xí)慣、文化理念、人口特征(包括民族、學(xué)歷、人口比例等)，這樣，才能夠有針對性地實(shí)施文化營銷，從人文關(guān)懷的角度尋找到產(chǎn)品與文化的最佳結(jié)合點(diǎn)，最終贏得消費(fèi)者的芳心。 |
