2018年6月，毛京波接任林肯亞太及中國(guó)區(qū)總裁一職后，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出人意料地挽回了林肯的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)。今年年底，林肯第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)將上市，這位多種光環(huán)在身的資深職業(yè)經(jīng)理人和她的團(tuán)隊(duì)將迎來(lái)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——如何避免“豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)魔咒”。
所謂“豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)化魔咒”是指國(guó)際豪華品牌在國(guó)產(chǎn)化初期會(huì)遭遇銷(xiāo)量不升反降或者遠(yuǎn)不如預(yù)期，原因是多方面的，寶馬、奔馳、捷豹路虎都曾遭此厄運(yùn)，英菲尼迪至今還深陷其中（參見(jiàn)《路虎緣何中了“豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)化魔咒”？》、《英菲尼迪國(guó)產(chǎn)面臨的“三大挑戰(zhàn)”》、《豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)別成了雞肋》、《林肯做好國(guó)產(chǎn)準(zhǔn)備啦？》）。林肯如何避免“豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)化魔咒？在上海車(chē)展上，毛京波在接受網(wǎng)通社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)：
做好四件事，為國(guó)產(chǎn)化打下基礎(chǔ)
毛京波：國(guó)產(chǎn)化是否是豪華品牌的魔咒，要看廠商是否用心在做品牌，是否用心在提升客戶(hù)體驗(yàn)。
對(duì)于林肯來(lái)講，我們今年要做的事情就是要打好基礎(chǔ)，把我們的品牌影響力建立起來(lái)，把我們的產(chǎn)品規(guī)劃做到位，同時(shí)還要完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和逐步優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這四件事做好將為我們今后的國(guó)產(chǎn)化打下基礎(chǔ)。
我認(rèn)為林肯品牌的建設(shè)一定要走差異化的策略，林肯是美國(guó)的豪華汽車(chē)品牌，優(yōu)雅大氣、高端、有品位，帶有美國(guó)文化中不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的精神。優(yōu)雅大氣這一點(diǎn)我非常喜歡，咱們中國(guó)客戶(hù)也喜歡優(yōu)雅大氣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，林肯的星輝式前格柵，就非常有代表性。
在審美方面，中國(guó)客戶(hù)跟北美客戶(hù)既有差異、也有相通的地方。比如，領(lǐng)航員的出眾豪華性，在中美客戶(hù)的認(rèn)知里是一樣的，它是全尺寸豪華SUV的旗艦和標(biāo)桿。
我堅(jiān)信我們一定能講好林肯的品牌故事。
點(diǎn)評(píng)：有故事，是豪華品牌的一種基本屬性，一種附加值，可增加用戶(hù)的自豪感或優(yōu)越感，也可增加潛在用戶(hù)的認(rèn)同感。林肯作為一個(gè)百年豪華品牌，故事多了去了，但能不能講好，是門(mén)藝術(shù)。不會(huì)講故事的品牌，不是好品牌。
品牌傳播不搞血拼，而要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲
毛京波：林肯是現(xiàn)代美式豪華品牌的一個(gè)杰出代表，它具有鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)——在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上建立起品牌理念，實(shí)現(xiàn)了品牌定位和產(chǎn)品定位的高度統(tǒng)一，具體而言，我們可以從四個(gè)維度：天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境，來(lái)講述產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌理念。
我們非常清醒地認(rèn)識(shí)到林肯現(xiàn)在所處的局勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人認(rèn)知并認(rèn)同這個(gè)品牌，是有挑戰(zhàn)的。我們必須從實(shí)際出發(fā)，采用適合林肯的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)改變現(xiàn)狀。林肯是不能血拼流量的，大投放、大投入的打法，不單單是預(yù)算不支持，即使預(yù)算做到了，也未必能真正有效觸達(dá)目標(biāo)人群。
所以，我要求我的團(tuán)隊(duì)，做品牌傳播的時(shí)候要講究“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，在我們的目標(biāo)用戶(hù)需要的時(shí)間進(jìn)入他的生活場(chǎng)景，在他需要的時(shí)候去講好我們的品牌故事。比如，飛機(jī)上的兩艙客戶(hù)是我們的目標(biāo)用戶(hù)，但是他們需要什么？同事們提出，飛機(jī)上，大家可能需要眼罩。我們都覺(jué)得這個(gè)想法很精準(zhǔn)，于是，我們?cè)谕斗艡C(jī)上電視廣告的同時(shí)，增加了送給所有兩艙客戶(hù)的“靜謐之旅禮包”，里面有靜音耳塞、眼罩和寧?kù)o安神的香氛。
第二點(diǎn)，要大創(chuàng)意，大創(chuàng)意不一定是大預(yù)算。今年3月，航海家上市的時(shí)候，我們點(diǎn)亮了10個(gè)城市的101幢地標(biāo)建筑，這是大創(chuàng)意。但卻不是大預(yù)算，因?yàn)槲覀兒芎玫赝瓿闪私鑴?shì)的二次傳播。事先拍好視頻，在十大城市當(dāng)中轉(zhuǎn)播，也通過(guò)媒體和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行二次傳播，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。
第三，借助媒體矩陣，圍繞同一個(gè)目標(biāo)，打造定制內(nèi)容，形成1+1大于2的效應(yīng)。比如航海家上市，利用媒體矩陣產(chǎn)出了40多支視頻內(nèi)容，有汽車(chē)行業(yè)的、有明星藝人的、有時(shí)裝設(shè)計(jì)師的，覆蓋范圍和觸及人群更加多樣化。
點(diǎn)評(píng)：有人說(shuō)，豪華品牌是“用錢(qián)以正確的方式堆出來(lái)的”。但如果錢(qián)不夠呢？那么，“正確的方式”就至關(guān)重要了。
“林肯之道“——獨(dú)樹(shù)一幟的待客之道
毛京波：林肯在進(jìn)入中國(guó)之初的時(shí)候，“林肯之道”的服務(wù)理念以及待客流程都是為中國(guó)客戶(hù)的需求而專(zhuān)門(mén)打造的。比如，進(jìn)店后，客戶(hù)會(huì)經(jīng)過(guò)一面林肯的歷史墻。如果客戶(hù)看到后有興趣了解更多，店內(nèi)的工作人員會(huì)進(jìn)行介紹，歷史墻上有很多位總統(tǒng)、好萊塢明星和林肯車(chē)型的經(jīng)典傳奇，傳遞著美式豪華的傳承。如果客戶(hù)不想駐足，工作人員會(huì)把他引導(dǎo)到休息區(qū)。第一個(gè)問(wèn)題絕對(duì)不會(huì)是“您看哪款車(chē)，您預(yù)算多少”？一定是先送上飲料單和小吃，包含三到六種飲料和茶點(diǎn)，這與其它品牌的待客之道完全不同。
“林肯之道”還有一點(diǎn)與眾不同之處。目前，業(yè)界只有林肯品牌在經(jīng)銷(xiāo)商店設(shè)有“客戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)”的職位。銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)各個(gè)品牌都有，但客戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)只有林肯獨(dú)有�？蛻�(hù)體驗(yàn)總監(jiān)的責(zé)任就是提升客戶(hù)與林肯品牌接觸的全生命周期里、從開(kāi)始進(jìn)店到購(gòu)車(chē)、到保養(yǎng)修車(chē)等一整套體驗(yàn)的服務(wù)水平。客人到店后，會(huì)有首席顧問(wèn)師、鑒賞工程師等工作人員進(jìn)行多對(duì)一的服務(wù)。
從2014年開(kāi)始，根據(jù)“林肯之道”的理念，開(kāi)啟了“歡迎回家”的客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目。所有林肯經(jīng)銷(xiāo)商店的二層場(chǎng)地都是免費(fèi)給林肯車(chē)主開(kāi)放的，朋友過(guò)生日或者家里給小孩兒開(kāi)派對(duì)，都可以到林肯中心。每到周末，林肯中心是非常熱鬧的。我們想傳達(dá)的是，客戶(hù)不僅是林肯的車(chē)主，更是我們林肯中心的主人。
“林肯之道”的服務(wù)理念，反映出林肯是一個(gè)注重客戶(hù)服務(wù)和體驗(yàn)的品牌，在豪華汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中獨(dú)樹(shù)一幟�？蛻�(hù)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，真正打動(dòng)客戶(hù)的，一定是服務(wù)。
回到我開(kāi)頭所說(shuō)的，用心做品牌，用心做客戶(hù)體驗(yàn)，這兩點(diǎn)是林肯一直在堅(jiān)持。我相信全心全意的用心做事，一定能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。
點(diǎn)評(píng)：如果一個(gè)豪華品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品技術(shù)也沒(méi)那么突出，那么做好服務(wù)就尤為重要了。在這方面，雷克薩斯的待客之道和“林肯之道”堪稱(chēng)業(yè)界標(biāo)桿，給用戶(hù)帶來(lái)的正面體驗(yàn)超過(guò)了其它競(jìng)品。國(guó)產(chǎn)之后，“林肯之道”能不能保持和發(fā)展，將在相當(dāng)程度上決定林肯在中國(guó)的未來(lái)。
在數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)方面要迎頭趕上
毛京波：在林肯全球的市場(chǎng)中，與其他國(guó)家相比，中國(guó)所打造的客戶(hù)體驗(yàn)是全球最好的。但在中國(guó)要想做到最好，我覺(jué)得我們還需要繼續(xù)努力。以前我們做得最好是在我們的展廳體驗(yàn)方面，當(dāng)然也有要提高的地方�，F(xiàn)在我們提出了“5+2”策略，在數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)方面，林肯需要迎頭趕上。
“5+2”概念的提出就是我們要在五大戰(zhàn)場(chǎng)和兩個(gè)層面上，為中國(guó)客戶(hù)提供無(wú)縫銜接的、愉悅的、高端的一體化體驗(yàn)。五大戰(zhàn)場(chǎng)涵蓋了品牌體驗(yàn)，展廳體驗(yàn)，數(shù)字化體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)（包括品質(zhì)，駕駛感受與科技等）及生活方式或者說(shuō)生態(tài)圈這五大戰(zhàn)場(chǎng)，為客戶(hù)提供全方位的個(gè)性化服務(wù)。在這五大方面的體驗(yàn)中，我們要從兩個(gè)層面實(shí)體觸點(diǎn)（human touch）和科技觸點(diǎn)來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和流程。五大戰(zhàn)場(chǎng)和兩大觸點(diǎn)構(gòu)成了我們整體的客戶(hù)體驗(yàn)本土化——林肯之道2.0。當(dāng)然，在這五大方面，我們可能需要一到兩年的時(shí)間來(lái)豐富與完善。比如說(shuō)當(dāng)客戶(hù)在任何一個(gè)林肯平臺(tái)注冊(cè)了一個(gè)ID，就能夠在所有的五大體驗(yàn)中享受各種各樣的服務(wù)，這對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是特別舒心的服務(wù)，我希望能夠在一兩年之后實(shí)現(xiàn)這一非常完整的服務(wù)體系。
此外，我們還將不斷升級(jí)完善我們的客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)。比如，下半年，我們經(jīng)銷(xiāo)商將要開(kāi)展上門(mén)取送車(chē)，并為維修時(shí)間較長(zhǎng)的客戶(hù)提供代步車(chē)等服務(wù)，并把這項(xiàng)服務(wù)做得更好更有林肯的特點(diǎn)。另外小劇透一下，我們還將專(zhuān)門(mén)為女性客戶(hù)打造一個(gè)專(zhuān)屬平臺(tái)，這些都是我們現(xiàn)在計(jì)劃要做的事情。
點(diǎn)評(píng)：在數(shù)字化體驗(yàn)方面，中國(guó)客戶(hù)的強(qiáng)烈需求引領(lǐng)著全球汽車(chē)開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)的潮流，在此方面，跟不上就會(huì)被淘汰。
別的企業(yè)可能需要兩到三年的時(shí)間做到這些，但我們需要在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)
毛京波：如果問(wèn)2019年最大的挑戰(zhàn)是什么？我覺(jué)得是時(shí)間不夠。我希望在2019年，我們?cè)诋a(chǎn)品、品牌、客戶(hù)體驗(yàn)等領(lǐng)域打下非常好的基礎(chǔ)。我跟我們的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴都在說(shuō)，今年必須要苦練內(nèi)功。堅(jiān)持是一個(gè)精神力量，要有吃苦耐勞和堅(jiān)持的精神，堅(jiān)持做我們要做的事情�，F(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)，就是這樣，大家都努力的在拼搏。
另一方面，我發(fā)現(xiàn)林肯在銷(xiāo)售方面還有許多可以提升的空間。每天要做得事情非常多。隨著國(guó)產(chǎn)化的到來(lái)，我們要打造與林肯品牌理念相匹配的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫連接的布局。別的企業(yè)可能需要兩到三年的時(shí)間做到這些，但我們需要在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
在產(chǎn)品規(guī)劃上，我還是非常有信心的，因?yàn)橛衼?lái)自福特中國(guó)總裁兼CEO陳安寧的支持。大家對(duì)林肯的期待很高，但在品牌、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)層面，林肯都是和其它豪華品牌區(qū)別很大，不能照搬以前的經(jīng)驗(yàn)和方案。
品牌、產(chǎn)品、客戶(hù)體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平與健康發(fā)展、銷(xiāo)售管理、精細(xì)化管理，這些都是我們要做好的事情。談到銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商管理。我認(rèn)為銷(xiāo)量應(yīng)該是一種結(jié)果，需要一些時(shí)間。但是堅(jiān)持做品牌、產(chǎn)品、客戶(hù)體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，堅(jiān)持本土化的落地，我們就會(huì)有希望的。
你很難想象我們現(xiàn)在的變化，大家能夠快速反應(yīng)，真正以銷(xiāo)售、市場(chǎng)為導(dǎo)向。我覺(jué)得現(xiàn)在整個(gè)公司的速度變快了，增值稅調(diào)整時(shí)，我原本預(yù)計(jì)周一宣布，但后來(lái)我們提前到周日發(fā)布，而且當(dāng)時(shí)陳安寧總還不在中國(guó)，剛下飛機(jī)就審批。
我對(duì)時(shí)間有種緊迫感，所以能一天做的事情，絕對(duì)不兩天做。整個(gè)公司的快速反應(yīng)、團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)都是非常重要的。
點(diǎn)評(píng)：先做好進(jìn)口車(chē)，為國(guó)產(chǎn)車(chē)做好鋪墊，林肯的路子是對(duì)的。但林肯畢竟目前在全球、在中國(guó)都還是小眾品牌，品牌力還相當(dāng)有限，但馬上就要國(guó)產(chǎn)，的確是壓力山大。事已至此，毛京波和她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)別無(wú)選擇，只有硬著頭皮上。
中國(guó)客戶(hù)對(duì)內(nèi)飾、高科技配置的需求遠(yuǎn)超美國(guó)客戶(hù)，這是第一款國(guó)產(chǎn)林肯車(chē)開(kāi)發(fā)的重
毛京波：第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型馬上將在紐約車(chē)展舉行全球首秀。這款國(guó)產(chǎn)車(chē)型從調(diào)研開(kāi)始，我們花了大量時(shí)間跟林肯全球的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品，為他們講解中國(guó)客戶(hù)的需求，以及這些需求跟美國(guó)客戶(hù)的需求如何不一樣。中國(guó)客戶(hù)對(duì)內(nèi)飾、高科技配置的需求遠(yuǎn)超美國(guó)客戶(hù)，尤其是在豪華汽車(chē)方面。我希望我們的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型開(kāi)創(chuàng)一個(gè)好的開(kāi)端，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、科技應(yīng)用，以及用車(chē)體驗(yàn)等所有方面都能突破，讓大家看到改變。
全新林肯飛行家在今年下半年上市，這款新車(chē)的產(chǎn)品力非常強(qiáng)大，它進(jìn)一步充實(shí)林肯SUV家族的實(shí)力�，F(xiàn)在航海家的最高配車(chē)型：尊耀版是航海家銷(xiāo)量最好的車(chē)型，而且也是同級(jí)別產(chǎn)品中唯一提供2.7T發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型。從新款MKC到航海家、飛行家、領(lǐng)航員，至此我們SUV的整體陣容就非常全面了。
點(diǎn)評(píng)：林肯在國(guó)產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是未來(lái)的銷(xiāo)售公司將是什么樣？是獨(dú)資、控股還是對(duì)等合資？這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不少，如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，利益相關(guān)方過(guò)度博弈，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的所有努力將前功盡棄，林肯在華以往的成功有可能被一筆勾銷(xiāo)。祝林肯好運(yùn)！
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