李士祎：中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理
“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”唐朝詩人王翰的一首《涼州詞》，勾起無數(shù)人對葡萄酒的美好想象。然而與改革開放同時起步的中國葡萄酒市場，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)卻是亂象叢生�；煦缰�，李士祎所帶領(lǐng)的中糧名莊薈卻以黑馬姿態(tài)奮力突圍，短短三年多時間連鎖店達(dá)到400余家，覆蓋全國30個省份，終端售點(diǎn)數(shù)量超過6萬個，深入合作全球眾多知名酒莊與酒商，成為中國葡萄酒市場健康發(fā)展的領(lǐng)頭者。許多人驚訝不已：他是怎么做到的?
印象三反轉(zhuǎn)
我們似乎常常會根據(jù)一張照片，建立起對一個素未謀面者的基本認(rèn)知。目光溫和、笑容明朗，是我和李士祎見面前對他的最初印象。但在和他的同事們聊天時，卻得知他是個很嚴(yán)肅的人，就連笑容都很難捕捉，頓時心下詫異：同一個人，給人的感覺怎會如此不同?
直到真正見面采訪這天。李士祎早上剛下飛機(jī)就直奔公司參加會議，接著又馬不停蹄趕到拍攝采訪現(xiàn)場，進(jìn)屋時仍在不停打電話，眉頭微鎖，神情認(rèn)真。過了一會，他放下手機(jī)，大步朝我們走來，伸出手，微笑著說：“你好，我是李士祎!抱歉讓你們久等了。”
他的招牌笑容和照片上一樣，明朗真誠，富有感染力。我和他提起自己先前的疑惑，他哈哈大笑：“我平時還是挺喜歡笑的，可能工作和開會的時候看起來比較嚴(yán)肅。”
有意思——三次印象的反轉(zhuǎn)，我開始感覺到他身上不同尋常的能量。
天性愛挑戰(zhàn)
李士祎在北大讀本科時的專業(yè)是外交學(xué)，后來又攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)為第二學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)兩年半后，回到久負(fù)盛名的北大國家發(fā)展研究院攻讀MBA。2001年大學(xué)畢業(yè)后，名校光環(huán)、雙學(xué)位加身的李士祎有很多令人艷羨的機(jī)會。但他既沒有選擇成為一名外交官，或者捧起國家機(jī)關(guān)單位的鐵飯碗，而是選擇進(jìn)入國際知名的世界500強(qiáng)快速消費(fèi)品公司利潔時。
“我喜歡具有挑戰(zhàn)性的事情，可以讓我充分發(fā)揮想法和能力，充分得到訓(xùn)練，去打破各種未知。如果只是純執(zhí)行的崗位，我個人是不太喜歡的。”
那時的利潔時正經(jīng)歷翻天覆地的變化，無論市場、經(jīng)營還是人事都處于快速而巨大的調(diào)整之中，“可能你剛進(jìn)去的時候還有幾百號人，三天過后忽然發(fā)現(xiàn)，四分之三的人都被裁了。”這種快速變化，一般人很難適應(yīng)。但生性愛琢磨善學(xué)習(xí)的李士祎卻適應(yīng)得很好，進(jìn)入公司的第一年，就以中國區(qū)首位管理培訓(xùn)生的身份，獲得了公司的最高榮譽(yù)“成就獎”，他所制定的方案也被公司采用并在全國推動，晉升也隨之而來。李士祎在商業(yè)上的天賦顯露無遺。三年后，他進(jìn)入聯(lián)合利華工作，著手銷售組織管理和系統(tǒng)化營銷，開始自己職業(yè)生涯的又一次升級和挑戰(zhàn)。
2007年，李士祎正式進(jìn)入中糧集團(tuán)工作。這10年間，他在中糧經(jīng)歷了10來次職務(wù)變動(包括職級變化)，在多個部門任重要職務(wù)。做培訓(xùn)項(xiàng)目、帶總經(jīng)理班、做食品整合、負(fù)責(zé)管理中心……在快速變化中，他的節(jié)奏從未亂過，陣腳也一如既往的穩(wěn)。2014年，他被任命為“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理”，帶著僅有22人的團(tuán)隊(duì)，正式踏上中糧名莊薈國際酒業(yè)的開拓之路。
以一只鷹的姿態(tài)
如果用一種動物來形容李士祎，鷹是再合適不過的。
每當(dāng)暴風(fēng)雨逼近，許多動物都慌忙找地方躲避，唯有老鷹依然立于巖石上，等待最強(qiáng)勁的風(fēng)刮來，而后隨著強(qiáng)風(fēng)振翅高飛。天生敏銳的視力，讓它即使處于高速飛行中也能快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，精準(zhǔn)命中。
李士祎的視角是多維度的、立體的，總能發(fā)現(xiàn)別人難以察覺的機(jī)會。2014年初，整個中國酒水市場陷入低迷，高端葡萄酒市場更是哀鴻遍野，庫存積壓、供貨商體系崩盤、渠道混亂，沒人知道什么時候能再起來，名莊酒更是無人敢觸及。在所有人都悲觀失望甚至絕望的時候，李士祎卻說：這是一個巨大的機(jī)會。
他篤定，堅(jiān)信自己的判斷：“2012年以前進(jìn)口酒市場很好做，門檻也很低，你只要懂外語，和外國酒商有聯(lián)系，賺錢就不是問題。但這對于大企業(yè)來說機(jī)會就很小，毫無優(yōu)勢。但隨著市場進(jìn)入低潮，機(jī)會也就開始顯現(xiàn)了。市場開始主動清理不好的東西，消費(fèi)者也開始尋求更好的品牌和途徑。那么，大公司大平臺的運(yùn)作方式便有機(jī)會開始進(jìn)入，品牌化過程就此開始。”
后來中國酒業(yè)市場的走向，以及中糧名莊薈的快速發(fā)展也印證了他當(dāng)初的判斷。“我們選擇在市場最慘淡的時機(jī)進(jìn)入，在大浪淘沙里參考、學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以冷靜的心態(tài)觀察和準(zhǔn)備，反而可以脫穎而出。”
我問他，當(dāng)初這么“大膽”的做法，有沒有想過萬一失敗怎么辦。他果斷回答：“我很少這樣想問題，我認(rèn)為只要想好，心中看得見好的未來，按照自己的愿景努力去做，成功自然會到來。”
同事們都覺得他思維跳躍，很“善變”。其實(shí)他是在不斷發(fā)現(xiàn)各種機(jī)會，再加上雷厲風(fēng)行的行動力，很大程度上幫助他有效推進(jìn)了進(jìn)口酒事業(yè)。進(jìn)口酒是復(fù)雜的綜合類業(yè)務(wù)，品牌多、品類差別大、渠道支線多，如果不能快準(zhǔn)狠地戳到點(diǎn)子上、發(fā)現(xiàn)商機(jī)，競爭力無疑會大打折扣。
平時在工作中他的視角也總是和大家不一樣，別人看不到的機(jī)會，他能看到;別人看到不好的，他能發(fā)現(xiàn)好的。
“我很感激能擁有現(xiàn)在這樣充滿樂趣的工作。其實(shí)無論我做不做酒，工作對我來說都很好玩，因?yàn)槲颐刻於加行掳l(fā)現(xiàn)，處處都有生意的機(jī)會。” 老鷹般的勇氣和銳利，從高空向下俯瞰全局，自然比當(dāng)局者更理智和清醒。
從22個人和1張圖紙開始
2014年初，中糧集團(tuán)成立進(jìn)口酒業(yè)務(wù)部，將進(jìn)口酒業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略層級獨(dú)立運(yùn)營的層面，把中糧名莊薈作為進(jìn)口酒的運(yùn)營平臺和品牌。
22個人的團(tuán)隊(duì)，1張戰(zhàn)略圖紙，是中糧名莊薈成立之初李士祎手中所有的牌。這副牌能不能打得漂亮，是未知數(shù)。
那張戰(zhàn)略圖，是當(dāng)時波斯頓咨詢為中糧的全球糧食業(yè)務(wù)所制定的戰(zhàn)略圖。李士祎覺得這張圖可以用作構(gòu)建中糧名莊薈的參考，于是和團(tuán)隊(duì)一起，基于圖中的戰(zhàn)略邏輯結(jié)構(gòu)，結(jié)合進(jìn)口酒的實(shí)際情況，綜合自身的愿景和目標(biāo)，提煉核心優(yōu)勢，構(gòu)建出屬于自己的戰(zhàn)略方案，開始和國外的大型供貨商和品牌方做溝通。
“我們告訴他們，我們將來會擁有什么，而不是現(xiàn)在擁有什么。我們有做事情的熱情，有對中國市場的理解，有對各個品牌系統(tǒng)的運(yùn)作能力。”李士祎不按套路出牌，在別人看來似乎又是一次不合常理的冒險之舉。
事實(shí)上，經(jīng)過短暫的市場壓力，從2014年第四季度開始，名莊期酒板塊的效益開始體現(xiàn)，并且成為中糧名莊薈的核心競爭力之一。從2015年開始，在進(jìn)口葡萄酒這一塊，中糧名莊薈國際酒業(yè)已經(jīng)成為來自全球13個葡萄酒生產(chǎn)國的55個產(chǎn)區(qū)、80多個知名葡萄酒品牌的中國總代理。
“中糧集團(tuán)數(shù)十年來在國際上的知名度和影響力，以及整個進(jìn)口酒團(tuán)隊(duì)的專業(yè)、熱情和抱負(fù)，是打動合作伙伴的真正原因。”李士祎如是說。
從“1+1”到“1+1+N”
2014年7月份的一場會議，許多中糧名莊薈的同事記憶猶新。
當(dāng)時李士祎坐在會議桌的一端，手中拿著策略方案，語氣鏗鏘地說：“三年之后，我們要做中國第一的進(jìn)口酒公司。”
有人信，有人不信。但他相信他和團(tuán)隊(duì)肯定會做到。
中糧名莊薈的目標(biāo)是在以進(jìn)口葡萄酒為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的同時，在進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒這兩個品類也有所作為。“我們一開始的定位，就是做成產(chǎn)業(yè)鏈化的、綜合類的酒業(yè)公司。從我們成立的第一天我就是這么想的，并且半年之后就開始推進(jìn)。”
李士祎是個執(zhí)行力極強(qiáng)的行動派。當(dāng)2014年中糧名莊薈在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域發(fā)力時，他同時也飛往德國考察啤酒了。2015年開始在小范圍內(nèi)嘗試推廣進(jìn)口啤酒，2016年開始突破進(jìn)口烈酒。
“有人問我，你為什么不主攻一兩個品牌就好，而要做這么復(fù)雜的一個布局?”對于李士祎來說，在中糧名莊薈成立之初，這樣的質(zhì)疑不是一兩次。但他力排眾議，堅(jiān)持自己認(rèn)準(zhǔn)的一個方向：“消費(fèi)者希望有更多選擇，再者有中糧這樣一個大的品牌依托，我們可以開放思路，大膽去做。”
他知道，消費(fèi)者需要的是多樣性的選擇，主攻大眾消費(fèi)市場，以靠近大眾消費(fèi)者的方式促進(jìn)進(jìn)口酒的價格和價值回歸，給中國消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘、安全可靠、挑選方便、性價比高的全球美酒，是中糧名莊薈的初衷也是使命。
多品牌戰(zhàn)略就是他和團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定不移的方向。但有一個現(xiàn)實(shí)問題擺在眼前：進(jìn)口酒的品類多、品牌多，怎么選才有保障?
在上游品牌資源的選擇策略上，李士祎提出了“1+1大品牌戰(zhàn)略”，獨(dú)具創(chuàng)新的做法在業(yè)界引起了不小的轟動。在每個產(chǎn)酒國挑選兩個品牌：一個大眾核心品牌，價位在100-200元之間;一個精品核心品牌，價位在200-500元之間。這兩個品牌，都必須是這個國家酒類品牌的前五名，在當(dāng)?shù)睾蛧H上都具有一定的知名度和影響力。
2016是中糧名莊薈實(shí)現(xiàn)了高速增長的一年，銷售收入相比2014年翻3倍，而從2014年起至今，公司已經(jīng)連續(xù)三年復(fù)合增長率超過200%。
2015年從困境中突圍，2016年迅速樹立起行業(yè)標(biāo)桿，2017年，隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級，為了更好滿足和發(fā)展渠道需求，在原先“1+1大品牌戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上，他提出了“1+1+N”的戰(zhàn)略升級。在原先一個大眾核心品牌和一個精品核心品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加入若干個精品酒品牌，滿足越來越個性化和專業(yè)化的消費(fèi)需求。
締造酒類的“豪門俱樂部”
品牌矩陣布局已具雛形，又一個新的問題擺在他面前：這樣一個創(chuàng)新性、甚至具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的戰(zhàn)略布局，如何能讓客戶和消費(fèi)者快速理解?他最喜歡的運(yùn)動——足球，給了他靈感。
“我們提出了‘豪門俱樂部’的概念。中糧名莊薈就像巴塞羅那、皇家馬德里這樣的豪門球隊(duì)，每一個品牌都是這個球隊(duì)里的明星，集結(jié)了像C羅、梅西等這些大明星。和以前相比，現(xiàn)在的明星越來越扎堆了，你看十幾年前足球隊(duì)里一般都是‘三輛馬車’、‘三個火槍手’，現(xiàn)在不一樣了，一個球隊(duì)里有五六個超級巨星很正常。NBA也從兩巨頭、三巨頭到現(xiàn)在的四巨頭時代了。”聊起運(yùn)動來，李士祎明顯放松了許多。
中糧名莊薈就復(fù)制了足球“豪門俱樂部”的概念，用統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)體系，將復(fù)雜的品牌種類搭配在一起，形成足球隊(duì)一樣清晰的產(chǎn)品組合。而通過“1+1大品牌戰(zhàn)略”，加之用豪門俱樂部的方式來管理和闡釋，一下子就讓供應(yīng)商、消費(fèi)者都理解了。至此，中糧名莊薈的品牌陣容也可以說是完全形成。
上游下游全方位布局
品牌體系形成之后，李士祎又一次把自己丟進(jìn)狂風(fēng)暴雨的挑戰(zhàn)中。2015年是他和團(tuán)隊(duì)最難熬的一年，簽了世界各地那么多好品牌，如何實(shí)現(xiàn)快速銷售成了亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。如果銷售失利，這些好不容易聚集的資源便面臨分崩離析的局面。一切迫在眉睫——那一年他長出了不少白頭發(fā)，是他當(dāng)時艱難且煎熬的處境見證。
上游品牌資源的聚集，倒逼著在下游布局上，銷售和渠道布局如何進(jìn)行重新認(rèn)識，以及團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)怎么建設(shè)。為此，李士祎提出了中糧名莊薈的“五大商業(yè)模式”，即名莊薈連鎖模式、優(yōu)商工程商業(yè)模式，品牌合伙人模式，名品酒商商業(yè)模式和全網(wǎng)營銷商業(yè)模式。精準(zhǔn)的定位和目標(biāo)，一舉攻破銷售難題，在市場和行業(yè)中都取得了極好的反響。
在內(nèi)部組織架構(gòu)上的改革，李士祎的動作大刀闊斧。就采銷體系而言，從當(dāng)初的1個采銷部到如今5個采銷部并駕齊驅(qū)，每個部門聚焦不同國家、不同品牌，團(tuán)隊(duì)的專注度得到大幅度提高�？雌饋砩婕暗姆秶軐�，但在每一個領(lǐng)域都有專業(yè)、專注、專心的人跟進(jìn)，搭建起全國性的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
“我不能說它已經(jīng)是完美的，但我們確實(shí)已經(jīng)在腳踏實(shí)地推進(jìn)了。”李士祎帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，整合全球進(jìn)口酒平臺和資源，產(chǎn)業(yè)鏈上下游齊發(fā)力，對行業(yè)領(lǐng)先者的位置，志在必得。
談起在這整個過程中最開心的事情，李士祎說到的卻不是這些斐然的成績和奪目的數(shù)據(jù)。他認(rèn)真想了想，真誠說道：“讓我最開心的，一個是我們的努力有了成效，進(jìn)入了一個健康發(fā)展的軌道。我們跑得很快，但是很健康。第二是我看到了整個團(tuán)隊(duì)的成長，從最初的22個人到現(xiàn)在的300人，每個人都在不斷進(jìn)步，我很為他們感到自豪。”
步履不停
美酒天下、美麗生活——讓中國消費(fèi)者喝上品質(zhì)上乘、安全可靠、挑選方便、性價比高的全球美酒,成為最受中國消費(fèi)者信賴的進(jìn)口酒平臺，是中糧名莊薈的使命，也是李士祎的初心。“我們的目標(biāo)是成為世界級的酒業(yè)公司，一個更開放、更包容的平臺，提供好的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)和價值。但我們最想做的，是不忘初心。”
這種初心，是一種價值的體現(xiàn)。李士祎很看重做一份事業(yè)的價值所在：“做一份工作或者事業(yè)，掙錢永遠(yuǎn)不是最重要的價值。幫消費(fèi)者選好酒，同時把好的生活方式和態(tài)度、健康的觀念，甚至于新的世界觀融入到國人的生活當(dāng)中去，推動國人眼界的打開，促進(jìn)消費(fèi)的升級，我覺得這是我們工作真正的價值所在。我覺得很幸運(yùn)，也很自豪，能夠從事這樣一份事業(yè)。”
一番話，展露了李士祎的“社會情懷”，于他而言，社會精英就是慈善家，就一定要做良心生意，做有價值的事業(yè)。這種價值與金錢無關(guān)，但和利于社會、惠于大眾、益于市場息息相關(guān)。
使命感推動著他前進(jìn)，無論還有多少未知和挑戰(zhàn)，唯一可以確定的是，他將步履不停。
BM=BIZMODE
L=李士祎
BM:從事酒行業(yè)這么多年，你的酒量怎么樣?
L：以前我就很少喝酒，酒量一般，現(xiàn)在酒量也不怎么樣。只不過隨著對葡萄酒了解越來越深入，也越來越喜歡它背后的東西。
BM:不忙的時候你喜歡做些什么?
L：我喜歡足球和爬山，但現(xiàn)在幾乎完全沒時間了。閑下來的時候看書多一些，歷史類、經(jīng)管類、哲學(xué)類都會看。
BM:你的學(xué)習(xí)能力、思辨能力都很強(qiáng)，思維不同于他人，是天生的嗎?
L：學(xué)習(xí)能力可能是天生的，像思維能力這些還是和后天訓(xùn)練有關(guān)系。中學(xué)時我們的歷史老師很特別，他用大學(xué)的方法來教我們學(xué)歷史，經(jīng)常用案例分析的方式來講課，引導(dǎo)我們看到事情的第一層、第二層、第三層，是研究性的學(xué)習(xí)。那時我就得到了訓(xùn)練，學(xué)會如何像剝洋蔥一樣去看到事情的表象和深層，直到現(xiàn)在，可以說受益良多。
BM:在快消品和葡萄酒行業(yè)和么多年，有怎樣的感悟?
L：葡萄酒對我個人幫助很大，讓我的思維和視野都更加國際化，也讓我思考問題、做事情多更加系統(tǒng)和完整。以前更懂中國市場競爭，現(xiàn)在更了解了國際規(guī)則。有時別人會感到我的某個決定好像很突然，其實(shí)在決定之前我就已經(jīng)推演過很多次了。
BM:大家喜歡稱呼你為學(xué)霸、男神，你會如何評價自己?
L：我可能只是一個比較努力的人。別人每天工作8小時，我會工作十幾個小時;別人一周工作5天，我會工作6-7天。僅此而已。
關(guān)于中糧名莊薈
中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司(COFCO W&W International Co., Ltd. )是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下的專業(yè)進(jìn)口酒整合運(yùn)營平臺，一個匯聚國際品牌的進(jìn)口酒公司。傳承中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，中糧名莊薈從關(guān)注每一顆葡萄、每一粒大麥開始，每一瓶進(jìn)口酒從產(chǎn)地到杯中全程可追溯，是中國首席進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。 |
