企業(yè)為什么以及怎樣建立品牌信仰，企業(yè)用信仰來(lái)做什么？不僅今天的品牌需要建立信仰體系，而且只有當(dāng)業(yè)界人士相信信仰能夠讓他們有所成就的時(shí)候信仰才能發(fā)生作用。品牌，是一種特殊的文化，應(yīng)該被看做是一種信仰體系而不是純營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。目的、價(jià)值和道德標(biāo)準(zhǔn)是品牌成功的必要條件，因?yàn)樗齻儐l(fā)消費(fèi)者看到他們所選擇的品牌的品質(zhì)，讓他們覺(jué)得品牌更人性化、更真實(shí)、更可取。“品牌信仰建設(shè)”是通過(guò)理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過(guò)參與企業(yè)文化過(guò)程而產(chǎn)生的對(duì)品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而形成一種消費(fèi)信仰。
客戶不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，客戶的購(gòu)買(mǎi)傾向就變得更加受制于對(duì)鐘情品牌的信仰。企業(yè)的文化建設(shè)更多的關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的資源整合，以統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行為，提高企業(yè)凝聚力。盡管也提及對(duì)外塑造形象的品牌建設(shè)，但很少有企業(yè)把企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)與“客戶參與”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
有的企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)，不考慮客戶對(duì)企業(yè)的實(shí)際評(píng)價(jià)和文化需求，也不考慮利益相關(guān)方的認(rèn)知和期望，眼睛只盯著企業(yè)內(nèi)部，致使文化只能解決企業(yè)文化的內(nèi)部整合性問(wèn)題，不能解決企業(yè)文化的外部適應(yīng)性問(wèn)題。另一些品牌建設(shè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，更多的從產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)或者傳播角度看待品牌，看重“轟動(dòng)效應(yīng)”和短期業(yè)績(jī)，很少關(guān)注企業(yè)深層的文化基因和文化個(gè)性的科學(xué)解讀和定位，致使很多品牌缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部持續(xù)動(dòng)力的有效支撐，反而傷害了自身品牌的持續(xù)價(jià)值。這對(duì)于一個(gè)追求永續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于竭澤而漁。
一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，反映了該品牌擁有企業(yè)所信奉的核心價(jià)值。這個(gè)核心價(jià)值不僅是“訴求”給客戶（消費(fèi)者）的，更重要的是訴求給企業(yè)成員的。訴求給客戶的，就需要客戶去信，而承擔(dān)兌現(xiàn)組織承諾、促使客戶信賴的行為主體，原來(lái)是產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的是人——企業(yè)組織中的員工。企業(yè)員工要堅(jiān)信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶交往的信任度，以確保企業(yè)行為與客戶期待相互印證，達(dá)到客戶的“信”。因此，“信”成為品牌信仰中非常重要的核心要素。
信息社會(huì)讓消費(fèi)者淹沒(méi)在繁雜的信息洪流中。消費(fèi)者如何在眾多同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)中，選擇滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)？品牌的研究不僅要關(guān)注消費(fèi)者能夠接受什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該關(guān)注他們的接受方式。因?yàn)橄M(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變了，除了關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體性能外，更希望與自身價(jià)值觀相一致的品牌產(chǎn)品打交道。
同樣，企業(yè)不再根據(jù)市場(chǎng)需求表面制定品牌策略，而是依據(jù)消費(fèi)者價(jià)值需求調(diào)整自己的品牌。品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值觀念的外在集中體現(xiàn)。換言之，品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀是企業(yè)文化的一部分，它必須與企業(yè)的價(jià)值觀保持一致。這樣企業(yè)文化藉由品牌的力量，傳達(dá)給消費(fèi)者；而消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌傳達(dá)的一系列價(jià)值觀念，選擇與之一致的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。品牌成為企業(yè)和消費(fèi)者溝通自身價(jià)值觀的橋梁。
因此，為提升企業(yè)的整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須構(gòu)建清晰、鮮明、個(gè)性的文化主張，并致力于內(nèi)部認(rèn)知認(rèn)同和外部認(rèn)知認(rèn)同的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，基本達(dá)到員工信奉的核心價(jià)值觀與客戶（以及利益相關(guān)方）認(rèn)同的客戶及相關(guān)方通過(guò)體驗(yàn)核心價(jià)值堅(jiān)信企業(yè)的品牌承諾。
品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀與企業(yè)自身價(jià)值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值管理；而使得品牌蘊(yùn)含的價(jià)值觀與消費(fèi)者期望獲得的價(jià)值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)外部?jī)r(jià)值管理。企業(yè)價(jià)值觀同消費(fèi)者價(jià)值觀之間的關(guān)聯(lián)，通過(guò)品牌聯(lián)系在一起。
圍繞企業(yè)文化和企業(yè)品牌信仰，以及品牌信仰的構(gòu)建策略，提出以下幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)：
對(duì)企業(yè)文化的清楚理解是消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)提供相似的品牌實(shí)用價(jià)值觀時(shí)，能夠影響消費(fèi)者的關(guān)鍵之處是不同的服務(wù)方式，即情感性價(jià)值觀。企業(yè)文化是獨(dú)一無(wú)二的，它激勵(lì)著該企業(yè)員工獨(dú)一無(wú)二的行為和精神。品牌價(jià)值觀作為企業(yè)文化的外部顯現(xiàn)，也使得品牌（特別是公司品牌）在消費(fèi)者心目中具有了獨(dú)一無(wú)二的特性。
企業(yè)文化使不同地區(qū)的員工凝聚在一起，并激勵(lì)員工，通過(guò)一致的行為幫助企業(yè)產(chǎn)生一種品牌的穩(wěn)定感。員工的行為對(duì)品牌的穩(wěn)定感作用巨大。那些不認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀的員工，在工作中會(huì)有所體現(xiàn)。消費(fèi)者與之接觸，就會(huì)感受到品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀與員工行為表現(xiàn)的不一致，從而影響品牌的穩(wěn)定性。
企業(yè)文化的作用就是讓員工的行為一致，讓消費(fèi)者感受統(tǒng)一的價(jià)值觀，讓品牌更加清晰，更具有吸引力。企業(yè)文化通過(guò)對(duì)品牌穩(wěn)定感的支持，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，從而達(dá)到對(duì)該企業(yè)品牌的忠誠(chéng)信仰。
企業(yè)文化的定位，尤其是其中的價(jià)值觀定位對(duì)品牌特別重要，可以說(shuō)是品牌價(jià)值觀定位的基礎(chǔ)。因?yàn)榍逦鷮?dǎo)向的價(jià)值觀會(huì)指導(dǎo)員工的行為，且在品牌的認(rèn)識(shí)上趨于同向，讓品牌價(jià)值變得更清晰，并且與企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀一致。
這里所講的企業(yè)價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的一致性，并不是說(shuō)企業(yè)的價(jià)值觀就是品牌所要表達(dá)的價(jià)值觀，而是要論述品牌的價(jià)值觀必須與企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀保持一致，而不是相互矛盾、互不相容。否則，即使員工認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀，但對(duì)品牌的價(jià)值觀不理解，甚至抵觸，還是會(huì)對(duì)品牌的穩(wěn)定性造成影響。
并不是所有的企業(yè)文化都適合該企業(yè)品牌的價(jià)值觀定位。因此我們需要對(duì)企業(yè)文化做適當(dāng)性地分析和評(píng)估。通過(guò)對(duì)品牌的未來(lái)展望和分析，對(duì)其未來(lái)的狀況和目標(biāo)，以及品牌價(jià)值觀進(jìn)行比較明確的定位，然后從企業(yè)文化著手，分析文化的外化事物、價(jià)值觀、基本假設(shè)等對(duì)于品牌的影響作用，并進(jìn)行比較分析，特別是價(jià)值觀方面，可以清楚地知道企業(yè)文化對(duì)于品牌建設(shè)是否恰當(dāng)，抑或阻礙了品牌的建設(shè)進(jìn)程。
1、基本假設(shè)。如果企業(yè)高層和員工之間認(rèn)識(shí)不一致，則對(duì)品牌的認(rèn)知和理解從根本上存在分歧，從而不會(huì)產(chǎn)生品牌的一致性。
2、外化事物。它能反映員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是否一致。觀察辦公室的裝修、擺設(shè)和設(shè)備，聽(tīng)員工的市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)，這些能代表員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)水平和態(tài)度。
3、價(jià)值觀。為了評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值觀是否與品牌價(jià)值觀相一致，員工在傳播品牌價(jià)值觀方面非常重要，他們的一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和喜惡。假如他們信奉的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀存在沖突，則會(huì)給品牌的建設(shè)工作帶來(lái)很大的破壞。可以為員工準(zhǔn)備一組問(wèn)卷，上面是對(duì)品牌價(jià)值觀和其他一些價(jià)值觀的描述，讓員工根據(jù)重要性進(jìn)行排序。如果企業(yè)文化支持品牌價(jià)值觀，則大部分員工會(huì)把描述品牌特征的價(jià)值觀排在前面，否則就說(shuō)明員工并沒(méi)有認(rèn)可企業(yè)自身的價(jià)值觀念。思考品牌理性的價(jià)值觀和那些員工個(gè)人認(rèn)為很重要的價(jià)值觀之間的區(qū)別，能了解支持品牌價(jià)值觀的企業(yè)文化的恰當(dāng)性。
品牌核心價(jià)值
所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
品牌核心價(jià)值的重要性
品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，因?yàn)樗球?qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)下形成的，所以它必須被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)并被市場(chǎng)認(rèn)可。品牌核心價(jià)值還是品牌延伸的關(guān)鍵。如果延伸的領(lǐng)域超越了核心價(jià)值所允許的空間范圍，就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。
核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。
然而如何確定品牌核心價(jià)值呢？由于可選擇的價(jià)值主題多得如恒河沙數(shù)（從成功品牌的核心價(jià)值各有不同就可以發(fā)見(jiàn)），如果沒(méi)有科學(xué)方法的指引這一確定過(guò)程無(wú)異于是曠日持久的大海撈針。
在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。
每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長(zhǎng)都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合，強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題。
這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。
一重奏：理性價(jià)值（品牌利益）
理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
二重奏：感性價(jià)值（品牌關(guān)系）
感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。
盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可資選擇：熟悉關(guān)系，我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳；懷舊關(guān)系，這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段；自我概念關(guān)系，這個(gè)品牌與我非常相符；合伙關(guān)系，這個(gè)品牌會(huì)非�？粗匚�；情感結(jié)合關(guān)系，如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪；承諾關(guān)系，不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌；依賴關(guān)系，一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失
三重奏：象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）
象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。
正是因?yàn)槠放苽�(gè)性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。
品牌核心價(jià)值的特征
品牌核心價(jià)值具有三大特征：首先是排它性。核心價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的，具有明顯察覺(jué)與識(shí)別的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別。其次是號(hào)召性。核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)著對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，能夠震撼人的內(nèi)心深處。最后是兼容性。
在空間上它應(yīng)該是所有產(chǎn)品和領(lǐng)域的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，有著廣泛的內(nèi)涵；在時(shí)間上要可延續(xù)十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心價(jià)值的歸屬都會(huì)有所側(cè)重。食品業(yè)會(huì)側(cè)重于生態(tài)、環(huán)境等價(jià)值，信息業(yè)會(huì)側(cè)重于科技、創(chuàng)新等價(jià)值，醫(yī)藥業(yè)會(huì)側(cè)重于關(guān)懷、健康等價(jià)值。品牌核心價(jià)值也要考慮行業(yè)今后的發(fā)展方向，要與今后的整體趨勢(shì)保持一致，否則難以延續(xù)百年。
品牌文化是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐步行為的文化積累，是企業(yè)的“靈魂”。品牌文化讓企業(yè)擁有忠誠(chéng)的客戶，在穩(wěn)定市場(chǎng)和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面起到很大的推動(dòng)作用。
品牌文化的三大構(gòu)成要素
1.品牌行為文化
品牌價(jià)值是在品牌營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)和建立的，離開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌就失去了生命，品牌行為是品牌精神的貫徹和體現(xiàn)。品牌文化在品牌運(yùn)動(dòng)中建立，品牌價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)。品牌行為是品牌與顧客關(guān)系建立的核心過(guò)程，關(guān)乎品牌的個(gè)性彰顯和形象塑造，關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，關(guān)乎企業(yè)的生命。一切在行動(dòng)中產(chǎn)生，一切也在行動(dòng)中消亡，品牌行為決定了品牌的命運(yùn)。
2.品牌物質(zhì)文化
品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。品牌物質(zhì)文化是品牌理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映。盡管它處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者的最直接的影響要素。因此，它是消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)一個(gè)品牌總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。
3.品牌精神文化
品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，可稱“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌倫理道德、價(jià)值觀和目標(biāo)等。它決定品牌的個(gè)性和品牌形象，決定品牌態(tài)度以及品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的表現(xiàn)。
怎樣建設(shè)品牌文化？
1.圍繞品牌核心價(jià)值演繹
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。
2.細(xì)小之中見(jiàn)偉大
一顆子彈想打下樹(shù)上所有的鳥(niǎo)，最終只能是一個(gè)也打不著，一個(gè)文化想打動(dòng)所有人的心，最終也只能是一句空話。大而全的品牌文化就是沒(méi)有文化，也無(wú)法深入人心，引起共鳴。品牌文化從來(lái)就是細(xì)小之中見(jiàn)偉大，正如原子彈，其巨大的核威力卻來(lái)自于最細(xì)小的分子聚變。
3.自然清新獨(dú)特的內(nèi)涵
最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西，就像清水之中的芙蓉，東施效顰、故作姿態(tài)往往只能是適得其反，其實(shí)品牌的文化內(nèi)涵又何嘗不如此。從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷路可以看出，凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。
4.滿足消費(fèi)者的人性需求
在著名的“行銷(xiāo)28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說(shuō)明滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。
5.多形式的演繹手段
品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過(guò)程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動(dòng)、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。
品牌的背后是什么?
品牌是什么?商標(biāo)、名稱、給消費(fèi)者留下的綜合印象?沒(méi)錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?品牌強(qiáng)大的力量來(lái)源又是什么呢?
一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書(shū)等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)，其中有理性因素也有感性因素。
品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢(qián)、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買(mǎi)成本交換的一個(gè)問(wèn)題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是一個(gè)品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費(fèi)者忠誠(chéng)，因?yàn)檫@一點(diǎn)大多數(shù)品牌都做得到，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠(chéng)那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。
品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感、價(jià)值認(rèn)同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛(ài)一樣，無(wú)法說(shuō)清楚具體喜歡對(duì)方什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心價(jià)值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說(shuō)一個(gè)品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。
品牌核心價(jià)值的功能
品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下的功能：
1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其銷(xiāo)售價(jià)格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過(guò)100%，這就是不同品牌力帶來(lái)的不同銷(xiāo)售力。
2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力
可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。”為什么可口可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢?因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么?因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么? 同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么?還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字。這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客
消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。主要還得益于其品牌的魅力。
構(gòu)成品牌核心價(jià)值的8項(xiàng)要素
1、個(gè)性
一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個(gè)性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價(jià)值基礎(chǔ)，沒(méi)有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海之中。個(gè)性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無(wú)可替代的關(guān)系，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌后會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個(gè)性的品牌就等于給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買(mǎi)理由。
2、一致性
這里說(shuō)的一致性是指品牌的承諾與事實(shí)要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實(shí)到產(chǎn)品層面、傳播層面，甚至是經(jīng)營(yíng)管理層面。
3、文化
一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會(huì)奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會(huì)讓品牌變的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點(diǎn)點(diǎn)文化�？梢�(jiàn)文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。
4、象征
一個(gè)優(yōu)秀的品牌要具有某種象征性意義，消費(fèi)者通過(guò)選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，找到屬于自己的品牌。
5、使命
一個(gè)品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值?當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。品牌使命是品牌核心價(jià)值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號(hào)，而是為顧客所能解決的實(shí)際問(wèn)題。
6、信任
信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品功能可以達(dá)到甚至超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的信任感;有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感;也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來(lái)的信任感等。品牌都敢于承擔(dān)，問(wèn)題都能及時(shí)得到解決，也因此敢于放心購(gòu)買(mǎi)。能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客的忠誠(chéng)。品牌如何讓消費(fèi)者信任呢?沒(méi)有了信任，一個(gè)品牌的危機(jī)也就開(kāi)始了。
7、習(xí)慣
一個(gè)品牌做到極致時(shí)，不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費(fèi)者的生活中、思想中。
8、一貫性
每一個(gè)品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內(nèi)的遺傳基因一樣，它是在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場(chǎng)發(fā)生顛覆性改變時(shí)都不能使一個(gè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖的根本。細(xì)致做好每一個(gè)方面，便可以打造出屬于自己強(qiáng)大的品牌。
像宗教一樣經(jīng)營(yíng)品牌
宗教，為人們帶來(lái)精神寄托和解除困惑的超脫方法。品牌與之有共通之處，即為滿足人類(lèi)需求，在迎合社會(huì)需求的同時(shí)施展俘獲人心的魔法。
這個(gè)世界上有這樣一群消費(fèi)者：他們對(duì)所鐘愛(ài)的品牌方方面面了如指掌津津樂(lè)道；他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠(chéng)，并身體力行地充當(dāng)品牌的衛(wèi)道士，對(duì)來(lái)自他人的任何詆毀都極力辯解甚至是回?fù)�；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；他們積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推薦。這就是所謂的“品牌崇拜”。
宗教力量的強(qiáng)大，在于它能夠以自己的價(jià)值觀去影響無(wú)數(shù)世人的生活理念和行為準(zhǔn)則。偉大的品牌也同樣能使消費(fèi)者在品牌核心價(jià)值觀的感召下集結(jié)起來(lái)，對(duì)品牌的價(jià)值觀形成認(rèn)同和歸屬感。
讓品牌擁有宗教的DNA先要解決品牌價(jià)值觀的問(wèn)題。當(dāng)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者所信仰的圖騰時(shí)，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的已經(jīng)不是產(chǎn)品的本身，而是這個(gè)品牌本身所特有的一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀也許是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價(jià)值觀通過(guò)適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并還消費(fèi)者引起心理共鳴，得到消費(fèi)者的追捧時(shí)，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品實(shí)體本身，擁有了生命力一個(gè)合適的價(jià)值觀是保證品牌快速、健康成長(zhǎng)的必要條件。
創(chuàng)新讓品牌更受尊敬
前面說(shuō)到缺失價(jià)值觀的品牌如同沒(méi)有色彩的風(fēng)景，沒(méi)有靈魂的肉體，無(wú)法進(jìn)入人們的視線，左右人們的感情。而缺少創(chuàng)新的品牌，就如同沒(méi)有新鮮血液的肌體，終究不會(huì)走得很長(zhǎng)遠(yuǎn)。品牌精致化提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
做品牌要保持一顆工匠心，千里之行始于足下，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，用精益求精、腳踏實(shí)地的態(tài)度做好中國(guó)的品牌。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)人的生活理念正在逐漸影響著世界，具有深厚傳統(tǒng)東方文化底蘊(yùn)的中國(guó)將會(huì)迎來(lái)更多的機(jī)遇。文化包含很多內(nèi)容，其中一點(diǎn)是精致化，而品牌精致化是品牌制勝的法寶。
品牌需要用心經(jīng)營(yíng)
任何一個(gè)品牌的建立、成長(zhǎng)都是漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不是某一個(gè)階段的任務(wù)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的過(guò)程，它如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)惟有強(qiáng)化品牌意識(shí)并實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾的引導(dǎo)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。品牌與婚姻一樣，是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的變化，對(duì)品牌進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升，使之達(dá)到一個(gè)新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力。把品牌做成信仰，帶給消費(fèi)者更加新鮮的品牌價(jià)值和品牌理念。 |
