1988年《深圳經(jīng)濟特區(qū)住房制度改革方案》正式實施，標(biāo)志著深圳市住房改革正式開始，也是房地產(chǎn)市場化的開始。深圳的房地產(chǎn)企業(yè)，也從那個時候起步。對于“初級階段”的房企來說，企業(yè)文化并不是最需要用心打造的東西，最重要是賺錢，“房企文化就是老板文化”，同創(chuàng)卓越總經(jīng)理趙卓文分析。
但到當(dāng)前，房企經(jīng)過二三十年的發(fā)展，逐漸形成規(guī)模，達到一定量級，或者走向國際化、成為世界五百強。新的市場環(huán)境及企業(yè)面貌下，企業(yè)文化需要更系統(tǒng)的打造，以支撐企業(yè)發(fā)展。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進指出：“企業(yè)文化是一種軟實力，在當(dāng)前房企競爭激烈的情況下，要贏得更好的市場認可，一靠產(chǎn)品，二靠文化。房企背后的企業(yè)文化釋放了管理層和員工的理念，這也成為外部評價房企的一個很重要的指標(biāo)。”
對于任何一個行業(yè)來說，競爭都是在拼品牌
我們可以注意到，很多購房者在選擇項目時，會關(guān)注項目開發(fā)企業(yè)品牌信息。事實上，在市場化競爭的市場中，不單單只是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對于所有企業(yè)來說，都是拼品牌的。
可能在最開始，企業(yè)之間會拼資源，但是在資源開發(fā)完畢之后，就到了拼品牌的階段了。品牌從根本上在于它的差異化，而商業(yè)競爭的本質(zhì)也是差異化競爭，如果大家都是同質(zhì)的話，也就談不上競爭了。
在過去，企業(yè)的品牌是自然生長的，在開發(fā)過程中，這家房企項目質(zhì)量好，服務(wù)到位，各方面都挺好，于是自然而然，打造了自身的品牌。但是到現(xiàn)在這個階段，品牌需要很系統(tǒng)的塑造，包括品牌的傳播、監(jiān)管、輿論的監(jiān)控，以及品牌的內(nèi)部、外部的管理，以及品牌定位的考慮、升級的可能性研究，這些都需要非常系統(tǒng)的工作。此外，隨著傳媒的發(fā)展，“亞馬孫河邊熱帶雨林中的蝴蝶，扇幾下翅膀，有可能引起美國得克薩斯的一場龍卷風(fēng)”，媒介迅速發(fā)展，輿論迅速傳播，一點小事也有可能毀掉一個企業(yè)。
所以對于企業(yè)來說，品牌走到現(xiàn)在，逐漸規(guī)模化，品牌越大風(fēng)險越大，需要考慮的東西也越多，要在各方面顧全大局。所以在品牌管理的方式上，也產(chǎn)生了很多變化。比如目前很火的大數(shù)據(jù)管理，也逐漸成為一個趨勢，利用大數(shù)據(jù)來做品牌的定位和推廣。
對于企業(yè)來說，最根本的是根據(jù)自身特點打造獨有的品牌形象，還要在一定程度上，讓品牌成長起來，或者說是繼續(xù)發(fā)展，以現(xiàn)在的品牌為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)展下去。比如像中海，就以自身的高質(zhì)量、高物業(yè)水平、相對高端的服務(wù)，打造了自身獨有的品牌形象，并進行發(fā)展。而大眾對于品牌形象的認可，對品牌“三度”，認知度、知名度、美譽度的判斷，也是基于此種企業(yè)長期的品牌形象塑造。
目前，企業(yè)也在接受一些新鮮的事物，比如說大數(shù)據(jù)、O 2O，同時，也在跟本身業(yè)務(wù)相結(jié)合，把它的品牌打造得更加豐滿，但是整體而言，這種品牌形象的豐滿，是基于自身基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)板塊外溢，進行擴張。但對于大型房企和中小房企，也有所差別。大型房企可能致力于打造“城市運營商”，打造綜合型的形象，但是對于相對比較小的房企，例如百強里的一部分排名靠后的企業(yè)，則會致力于打造某一方面的專業(yè)形象，例如優(yōu)勢在于綠色環(huán)保的房企，就專注于把這個品牌打造出來，也一樣能夠取得成功。
地產(chǎn)企業(yè)2.0版本，文化更多強調(diào)協(xié)作關(guān)系
企業(yè)文化是一種軟實力，在當(dāng)前房企競爭激烈的情況下，要贏得更好的市場認可，一靠產(chǎn)品，二靠文化。房企背后的企業(yè)文化釋放了管理層和員工的理念，這成為外部評價房企的一個很重要的指標(biāo)。
類似文化實際上對內(nèi)也是一種約束和激烈，尤其是房企規(guī)模做大的時候，除了傳統(tǒng)規(guī)章制度以外，對于類似的文化制度也需要建設(shè)，這可以形成一種隱性的約束。而好的文化也有助于激烈各類經(jīng)理人的制度。當(dāng)前部分房企高管離職，就是因為轉(zhuǎn)型中的房企文化和高管自身沒法兼容。
對于類似文化，從模式上說可以認為是最大的核心點。當(dāng)然實際過程中要發(fā)揮這種核心力還是有點困難的，所以比較理性的做法是，文化建設(shè)應(yīng)該和業(yè)務(wù)發(fā)展緊密結(jié)合，這樣才具有更大的效果。
當(dāng)前文化的建設(shè)對于地產(chǎn)業(yè)務(wù)來說，有一個很大的趨勢，即家族企業(yè)文化如何傳承。地產(chǎn)企業(yè)的1 .0版本結(jié)束，2 .0版本開啟，很多大型房企在接班人等方面需要更好的文化做支持。
目前最關(guān)鍵的就是需要建立一種管理者忠誠的文化，這在一些大中型房企中最關(guān)鍵，因為高管流失也影響了房企的投資，而且往往形成外部投資者的顧慮。
對于1 .0版本的文化來說，更多的是強調(diào)資本原始積累，所以類似不斷追求企業(yè)規(guī)模擴張、不斷強化區(qū)域投資和產(chǎn)品創(chuàng)新，實際上都是指向這一點。而對于地產(chǎn)企業(yè)2 .0版本來說，更多強調(diào)的是協(xié)作關(guān)系，所以類似聯(lián)合拿地、事業(yè)合伙人制度、企業(yè)扁平化運作等都積極推進，類似的文化也會帶來不同的產(chǎn)品和商業(yè)模式。
企業(yè)文化更多的是內(nèi)部凝聚力的作用，外部影響力還是要靠品牌輸出
企業(yè)文化適用于企業(yè)的每一個日常細節(jié)，如人才培訓(xùn)，帶頭人的講座，員工活動等。
久而久之，就會在企業(yè)的凝聚力、價值觀塑造、工作作風(fēng)的打造，以及效率的培養(yǎng)方面，都有非常明顯的作用。
文化都是看不見摸不著的，但是又是貫穿于始終的，或者是在整個公司里面都會能夠呈現(xiàn)和體現(xiàn)的一種精神、一種作風(fēng)、一種東西。企業(yè)文化雖然是一個捉摸不透的東西，但是企業(yè)文化做得好的企業(yè)，我們也確實能看到它在起作用。
在我看來，企業(yè)文化跟品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略都有一定的關(guān)聯(lián)。雖然大家都能感受到，企業(yè)文化更多的是跟企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)家本身，他所倡導(dǎo)的東西，以及他們所倡導(dǎo)的價值觀，有很直接的聯(lián)系。但是企業(yè)文化對于建立企業(yè)良好的機制、操作模式都有很好的促進作用。
另外，在企業(yè)文化的打造方面，其實會是一個非常個性化的東西。因為很多時候會有關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的偏好。而且更多的是在企業(yè)中，通過企業(yè)氛圍、企業(yè)理念、制度的各個方面，貫穿始終去影響，自然而然形成。有時候很刻意去強調(diào)，反而不一定能形成。
此外，企業(yè)的文化也是一個相對比較穩(wěn)定的東西。即使面對大環(huán)境轉(zhuǎn)型，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有所調(diào)整，企業(yè)文化應(yīng)該還是維持延續(xù)性、連貫性、穩(wěn)定性的，可能會產(chǎn)生改變的，是企業(yè)品牌。
企業(yè)的產(chǎn)品不管是往哪個方面發(fā)展，文化是不變的。即使一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向從快速周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變到長期運營，企業(yè)文化也不會發(fā)生改變。但是這種發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，會影響企業(yè)的品牌，因為品牌是對市場對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)在做什么，這方面的認知。對于一個企業(yè)來說，文化和品牌都是無形資產(chǎn)。
但企業(yè)文化更多的是對企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)凝聚力產(chǎn)生作用。在外部人員看來，如果不是跟企業(yè)有特別多、特別深的接觸，很難對企業(yè)文化有深層次的了解。對外部產(chǎn)生作用的，更多的是品牌輸出，包括產(chǎn)品、宣傳、形象、知名度、美譽度等等。
在對外擴張傳播的屬性來說，企業(yè)文化也很難具備向外傳播的特質(zhì)。企業(yè)文化和品牌雖然同為無形資產(chǎn)，但是功能和作用還是有所區(qū)別，比如企業(yè)的品牌是向外的，對外產(chǎn)生影響，企業(yè)的文化是對內(nèi)的，對內(nèi)來產(chǎn)生影響。但好的企業(yè)文化能增加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，通過它的企業(yè)作風(fēng)，來改變企業(yè)本身的素質(zhì)。
市場用戶更新，企業(yè)文化也要迭代
中國的房企產(chǎn)企業(yè)，基本上都是在這二三十年間發(fā)展起來的。在企業(yè)文化方面，也大致可以分為三個時期。
第一個時期，在初級階段，企業(yè)文化更多是的是體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)辦人、創(chuàng)始人的理念。這也形成了早期“企業(yè)文化就是老板的文化”的說法。
第二個時期，當(dāng)企業(yè)達到一定的規(guī)模和一定程度以后，就會有新的訴求，需要用一定的文化理念來支撐企業(yè)的發(fā)展，此時企業(yè)文化的打造就會有一個突變和發(fā)展，更強化企業(yè)文化，而且企業(yè)文化在經(jīng)營、管理等方方面面滲透得更加深入。此外，早期企業(yè)訴求可能只是單一目標(biāo)，就是追求企業(yè)發(fā)展，但到了第二個階段，就會呈現(xiàn)出比較多元的狀態(tài)，強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任感、品質(zhì)、管理等等。
在第三個時期，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，更加規(guī)�；�、國際化，可能達到一定的級別，躋身世界五百強的時候，又會有新的發(fā)展。可能就在一些點上，就會更強調(diào)它的長遠目標(biāo)和社會責(zé)任。并且融入一些國際化的理念和價值觀等等。
在當(dāng)前，房地產(chǎn)市場發(fā)生了變化，一方面現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模越來越大，一個是行業(yè)集中度越來越高，我們看到的幾乎都是比較大型、成規(guī)模的企業(yè)，而且是壟斷式的，在這個階段，對于企業(yè)的品牌文化塑造來說，也在產(chǎn)生變化，比如更加著眼于長遠的行為。
此外，現(xiàn)在社會經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型，行業(yè)也在轉(zhuǎn)型，國家對于租賃市場的政策鼓勵，以及持有運營的引導(dǎo)，相比以往的開發(fā)策略，在新形勢下，企業(yè)同樣要著眼考慮布局新形勢下的品牌文化策略。
同樣，1990后、2000后的新用戶也出現(xiàn)在市場上，他們生長的年代不同，社會經(jīng)歷不同，處在更自由的環(huán)境下，未來在選擇時，可能對于空間的要求、配套的要求、對開發(fā)商的期望，都不一樣。所以新的用戶對企業(yè)的文化建設(shè)、品牌建設(shè)、運營也提出了新的要求。企業(yè)文化也需要及時發(fā)展。它不應(yīng)該是靜止的，而是動態(tài)的。
未來，企業(yè)文化的因素仍舊是成為企業(yè)競爭最大的核心點。因為文化是高于一切東西的，是頂層設(shè)計方面。相當(dāng)于人的世界觀、價值觀，有了文化以后，才有了企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)則、架構(gòu)、體系等等，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。而且雖然企業(yè)文化就好像你看不見摸不著，是無形的，但是實際上是非常重要的，它影響企業(yè)價值觀，價值觀影響企業(yè)行為，而且影響企業(yè)的平衡跟付出，以及企業(yè)的傾向。雖然公眾不能明確了解，但這些，都是可以感受到的一些企業(yè)的文化。
對于企業(yè)文化的塑造，包括兩個方面，一個是企業(yè)所宣傳的，它在社會上所表現(xiàn)的企業(yè)的形象或者說風(fēng)格，這是一種表面的企業(yè)文化。另一個，更深層次的則是企業(yè)行為所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，開發(fā)商的社會責(zé)任與利益的平衡，對合作伙伴、對用戶負責(zé)的態(tài)度等等這種實際上的行為所透露的企業(yè)文化，這些是是更重要的。
企業(yè)文化的核心是價值觀
企業(yè)文化一般有廣義與狹義兩個層次。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)財富的總和；狹義的企業(yè)文化則是指，企業(yè)在其生存和發(fā)展過程中所形成的思想意識、行為習(xí)慣以及價值觀等，其核心就企業(yè)的價值觀。
美國著名學(xué)者勞倫斯米勒曾說：“未來將是全球競爭的時代，這種時代能成功的公司，將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司。未來的企業(yè)文化將是綜合的文化，是吸收了最開放、最前衛(wèi)、最高質(zhì)的現(xiàn)代文化而形成的。”企業(yè)文化最核心的部分是核心價值觀，其外延包括偉大愿景、使命宣言、經(jīng)營理念、營銷方式、管理制度等。這些因素，是未來企業(yè)競爭的最大核心點。
一般人對企業(yè)文化存在認知誤區(qū)，一是認為企業(yè)文化是大企業(yè)的事，二是認為企業(yè)文化很虛泛，難以落到實處。事實上，企業(yè)文化看起來很虛，但其實主要 包 括 三 大 關(guān) 系 ， 即 企 業(yè) 與 顧 客 的 關(guān)系、企業(yè)與員工的關(guān)系以及企業(yè)與社會的關(guān)系。
衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀，關(guān)鍵就在于企業(yè)在處理三大關(guān)系中是否統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展。 |
