正如長江商學(xué)院教授廖建文博士（據(jù)傳近期將到京東任職）所說，未來的商業(yè)模式將是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)將相互促進(jìn)，形成互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)，良性循環(huán)，更快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)超越單個(gè)企業(yè)的界限，形成生態(tài)系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)。這里的生態(tài)系統(tǒng)既囊括了產(chǎn)業(yè)鏈上的生態(tài)，也包括了跨行業(yè)的生態(tài)，而后者帶來的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大。目前各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在拼命將自己的觸手伸向更多的領(lǐng)域，以此構(gòu)建更大的生態(tài)帝國，他們這樣做究竟是為了什么？
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)時(shí)代
我們可以大體將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劃分為三個(gè)時(shí)代。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)1.0時(shí)代是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的邊界基本等于企業(yè)業(yè)務(wù)的邊界。在這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)力主要來自于企業(yè)的內(nèi)生的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)中提供的價(jià)值是企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)自身的資源。可口可樂和百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)即典型的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的2.0時(shí)代是產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的邊界會(huì)擴(kuò)大到不同的產(chǎn)業(yè)鏈上，但競(jìng)爭(zhēng)依然在處于行業(yè)內(nèi)。在這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)力主要來自于產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)中提供的價(jià)值是合作效率提高帶來的溢價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)可以控制影響的資源。食品行業(yè)中洽洽瓜子在生產(chǎn)環(huán)節(jié)為農(nóng)戶提供良種與技術(shù)、管理物流運(yùn)輸、改良加工環(huán)節(jié)，其帶來的競(jìng)爭(zhēng)力的提升便屬于產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的3.0時(shí)代將是生態(tài)系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的邊界將會(huì)跨越不同的行業(yè)，而我們正在進(jìn)入這一階段。這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)力主要來自于行業(yè)整合所帶來的優(yōu)勢(shì)和影響力的互惠溢價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)間的互利共生。目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)正形成這種態(tài)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)為什么會(huì)上升到生態(tài)圈的高度
生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的基礎(chǔ)是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施中技術(shù)的進(jìn)步。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的發(fā)展，商業(yè)模式和商業(yè)行為也出現(xiàn)了巨大的變化。技術(shù)的發(fā)展使得不同行業(yè)和不同企業(yè)間的聯(lián)系和交集越來越多，形成了合作的基礎(chǔ)，也使得很多新模式得以實(shí)現(xiàn)。亞馬遜的觸手正從電商領(lǐng)域伸向?qū)嶓w零售，其利用人工智能技術(shù)做出的Amazon Go可以做到“拿貨即走無需結(jié)賬”，這在以前是難以想象的。
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)很可能跨越行業(yè)形成“降維打擊”，即另一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)突然之間就可能搶了你的飯碗。其中一個(gè)很好的例子便是互聯(lián)網(wǎng)支付。支付寶和微信支付都便憑借用戶資源和流量入口迅速攻城略地。沒有自己多維度防御網(wǎng)、沒有生態(tài)圈的企業(yè)，在面臨這種戰(zhàn)爭(zhēng)中將處于極大劣勢(shì)。
互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)有利于每個(gè)企業(yè)的發(fā)展。單打獨(dú)斗會(huì)受到自身實(shí)力限制，協(xié)同作戰(zhàn)可以更好的生存。以電商為例，天貓和淘寶在大生態(tài)中有支付寶的合作，在幾秒鐘之內(nèi)便可完成下單和支付；而以前的京東只能通過錢包和網(wǎng)銀支付，非常的不方便�，F(xiàn)在京東和微信支付合作，既能實(shí)現(xiàn)“秒付”下單，保證京東的用戶體驗(yàn)，又能為微信支付帶來更多的用戶，對(duì)雙方的生存和發(fā)展都更為有利。
消費(fèi)者和企業(yè)都在追求極致的、整體的用戶體驗(yàn)，這便進(jìn)一步形成生態(tài)建設(shè)的需要。在之前的例子中，對(duì)支付體驗(yàn)的要求促成了京東和微信的合作，其實(shí)這樣的例子還有很多。以出行旅游為例，攜程已從最初的機(jī)票業(yè)務(wù)拓展到涵蓋旅行社、酒店、租車、境外小交通等方面的生態(tài)布局。更有甚者，阿里巴巴利用自己在2B段的生態(tài)布局所推出的“阿里商旅”，可以不僅能做到更便捷的出行體驗(yàn)，還能涵蓋差旅結(jié)算報(bào)銷等業(yè)務(wù)，這便是跨行業(yè)生態(tài)圈所帶來的用戶體驗(yàn)。
目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)布局的簡介
1、騰訊生態(tài)
騰訊目前繼續(xù)延伸“企鵝帝國”的邊界，一方面在社交SNS、游戲、泛文娛、本地生活等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上進(jìn)一步加強(qiáng)；另一方面也在金融、電商、醫(yī)療健康等領(lǐng)域繼續(xù)加大投資，國際化和海外策略上，騰訊的步子比阿里邁得更大，尤其是在游戲出海等方面也在不斷布局。
騰訊主業(yè)聚焦于“鏈接+內(nèi)容”：在“鏈接”上讓微信作為用戶的入口、支付的閉環(huán)，形成分發(fā)入口，在“內(nèi)容”上圍繞游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視四個(gè)方面進(jìn)行形成文娛帝國。金融板塊隨著微信支付的迅速發(fā)展，理財(cái)、銀行、征信業(yè)務(wù)也在積極探索，并投資京東金融嘗試組成金融聯(lián)盟。本地生活領(lǐng)域主要依托微信和QQ的入口，通過注資的方式使創(chuàng)業(yè)公司沖鋒陷陣。在電商、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域采取投資與合作的方式。
2、阿里生態(tài)
阿里巴巴緊緊圍繞交易核心，構(gòu)筑全新的商業(yè)生態(tài)圈，在這個(gè)版圖中，電子商務(wù)、金融是絕對(duì)領(lǐng)先業(yè)務(wù)；本地生活O2O、文娛媒體、醫(yī)療健康、企業(yè)服務(wù)(云計(jì)算)是相對(duì)領(lǐng)先業(yè)務(wù)；旅游、硬件、游戲、教育、汽車、房產(chǎn)是持續(xù)投入與突破業(yè)務(wù)。
在電子商務(wù)板塊主打全球化、農(nóng)村電商、物流體系，在金融板塊進(jìn)行全面擴(kuò)張和更廣的競(jìng)爭(zhēng)，在本地生活O2O板塊進(jìn)行更多場(chǎng)景建設(shè)，在泛娛樂板塊通過“自營+投資”的方式搭建涵蓋影視、文學(xué)、音樂、體育的文娛帝國，在云計(jì)算板塊積極布局，另外旅游、房產(chǎn)、汽車交通、房產(chǎn)、教育、硬件等方面也均有涉足。
3、百度生態(tài)
與阿里的核心是“交易”、騰訊的核心是“人際關(guān)系”不一樣，百度是技術(shù)出身，很長時(shí)間里都踐行著“連接人與信息”的策略，目前戰(zhàn)略也開始調(diào)整為“連接人與服務(wù)”，圍繞服務(wù)相關(guān)的O2O成為百度這幾年最為重要的事情。事實(shí)上百度正在聚焦業(yè)務(wù)，自己堅(jiān)持做的重金投入、沒有做好的引入重磅合作伙伴、不準(zhǔn)備做的則堅(jiān)決拆出去。
本地生活O2O是百度的重要布局領(lǐng)域，無論是糯米網(wǎng)、百度外賣等服務(wù)載體，還是百度地圖、直達(dá)號(hào)、私人秘書“度秘”等流量入口百度都有極速的發(fā)展。在人工智能等技術(shù)領(lǐng)域，百度正準(zhǔn)備大施拳腳。在汽車交通領(lǐng)域圍繞技術(shù)和百度地圖參與無人駕駛、共享用車、拼車服務(wù)等方面。在醫(yī)療健康方面加緊對(duì)醫(yī)院、藥店和C端的布局，成立移動(dòng)醫(yī)療事業(yè)部。另外百度也涉及金融、教育、旅游、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。
4、京東生態(tài)
近年來京東集團(tuán)發(fā)展非常迅速，從電商主業(yè)的快速增長，到發(fā)力消費(fèi)金融，再到面向本地生活和打造智能生態(tài)服務(wù)體系，京東正在進(jìn)行從電商到公眾公司的角色轉(zhuǎn)變。京東集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括電子商務(wù)、金融、智能硬件、本地生活，分別對(duì)應(yīng)京東商城、京東金融、京東智能、京東到家，以及接下來要大力發(fā)展的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。
電子商務(wù)業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)最主要的業(yè)務(wù)，近年來正著力發(fā)展跨境電商、農(nóng)村電商、垂直品類電商等領(lǐng)域。在金融方面有京東金融，在本地生活上布局有京東到家，在智能硬件領(lǐng)域有京東智能云平臺(tái)，在娛樂方面布局有拇指閱讀，另外京東在汽車和旅游方面也有涉足。
5、小米生態(tài)
小米成立的前3年，專注于手機(jī)業(yè)務(wù)，而后開始延伸到平板、電視等產(chǎn)品線。在2014年開始打造小米生態(tài)鏈、涉足更多的產(chǎn)品，到了2015年，小米更是通過自營+投資布局的方式繼續(xù)擴(kuò)大生態(tài)鏈。在這些鏈條中，硬件、文娛是小米的主線。
小米是在智能硬件領(lǐng)域發(fā)展非常迅速的企業(yè)，在自有產(chǎn)品研發(fā)、海外市場(chǎng)拓展、生態(tài)成員成績單、智能出行和通訊領(lǐng)域都有所發(fā)展。小米的文娛主要是在硬件用戶基數(shù)達(dá)到一定數(shù)量之后借此發(fā)展的。另外小米在教育、企業(yè)服務(wù)、本地生活等方面也有所投資，但并沒有作為發(fā)展重點(diǎn)。
跟進(jìn)戰(zhàn)略與布局戰(zhàn)略
企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的方式大致可以分為“跟進(jìn)”和“自主布局”兩類，但生態(tài)系統(tǒng)在構(gòu)建時(shí)會(huì)同時(shí)涵蓋這兩種方式。
跟進(jìn)戰(zhàn)略主要是指在對(duì)手的生態(tài)圈布局了一個(gè)新的領(lǐng)域后，自己的生態(tài)圈也開始跟進(jìn)。這樣做主要是為了防止自己錯(cuò)過了某個(gè)領(lǐng)域而是喪失協(xié)同作戰(zhàn)的能力，從而處于劣勢(shì)。比如阿里期初并沒有構(gòu)建社交版圖，當(dāng)意識(shí)到騰訊帶來的壓力后曾多次嘗試自己構(gòu)建社交版圖，最終都以失敗告終。后來騰訊投資bilibili，阿里便投資AcFun；騰訊投資娛樂直播，阿里構(gòu)建天貓直播；騰訊投資摩拜單車，阿里投資騎唄，這便屬于跟進(jìn)戰(zhàn)略。經(jīng)營共享單車看起來和原有的生態(tài)沒有什么聯(lián)系，但巨頭們?nèi)圆桓逸p視任何一個(gè)風(fēng)口。試想共享單車的數(shù)據(jù)與本地生活相結(jié)合，在上班的路上推薦早餐店的折扣，在回家的路上推薦水果店的優(yōu)惠，這里本地生活的商機(jī)便慢慢浮現(xiàn)了出來，這便是生態(tài)帶來的價(jià)值。
自主布局主要指根據(jù)自己的主要業(yè)務(wù)去有意地構(gòu)建生態(tài)。比如小米的硬件生態(tài)系統(tǒng)。手機(jī)、平板、電視、盒子、路由器、手環(huán)、空氣凈化器，當(dāng)在這些東西通過“mi+”的系統(tǒng)整合在一起形成智能家居的系統(tǒng)，加上構(gòu)建的家庭娛樂方式，便形成了自己在硬件板塊的競(jìng)爭(zhēng)力。另外阿里最初在建設(shè)淘寶時(shí)推出支付寶進(jìn)行輔助、騰訊在推出社交化進(jìn)軍游戲，這些都是通過自己的主營業(yè)務(wù)和發(fā)展方向的自主布局。
跟進(jìn)戰(zhàn)略可以減少錯(cuò)過某個(gè)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，但需要重金投入，沒有龐大資本的支撐難以實(shí)現(xiàn)。而自主布局戰(zhàn)略可以專注于核心業(yè)務(wù)，相對(duì)需要較少的資金，但在跨行整合上會(huì)略顯疲態(tài)。
關(guān)于生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)的小案例
1、支付領(lǐng)域的支付寶、微信支付與Applepay
支付領(lǐng)域非常好的演示了企業(yè)在跨行業(yè)“降維打擊”的能力。
支付寶最開始也是生態(tài)圈建設(shè)的產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)阿里巴巴的布局主要還處于電商領(lǐng)域，為了輔助淘寶業(yè)務(wù)的發(fā)展而誕生了支付寶業(yè)務(wù)。正在支付寶奠定了行業(yè)老大的位置之后，一個(gè)社交領(lǐng)域的企業(yè)推出了一項(xiàng)支付業(yè)務(wù)，隨即紅包和線下支付場(chǎng)景取得了火速發(fā)展，蠶食了大片江山。微信支付借助自己的社交聯(lián)系優(yōu)勢(shì)帶給支付寶很大的壓力。后來，又有一家做手機(jī)的企業(yè)推出了一項(xiàng)Applepay的支付業(yè)務(wù)，既可以完成線上第三方支付的功能，又可以在超市餐廳等線下場(chǎng)景直接刷手機(jī)付款。支付寶和微信支付終究還是通過手機(jī)完成的，現(xiàn)在Applypay等可以直接借助手機(jī)本身付款，因此具有更大便利性。
但是企業(yè)本身并不知道將來的威脅會(huì)來自哪里，通過廣布局各個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)而避免跨行業(yè)打擊的可行性并不高。但是通過構(gòu)建生態(tài)則可以使得自身在面臨這類威脅時(shí)有更大的生存可能。
2、手機(jī)游戲領(lǐng)域的騰訊游戲、bilibili游戲與網(wǎng)易游戲。
手機(jī)游戲領(lǐng)域則很好的演示了通過跨行業(yè)生態(tài)的協(xié)作而帶來的共贏。
簡要來說，騰訊游戲構(gòu)建的生態(tài)是“社交+電競(jìng)+游戲”，通過微信和QQ的流量入口向手機(jī)游戲領(lǐng)域進(jìn)行引流，通過社交互動(dòng)形成強(qiáng)大的用戶粘性；另外，通過電子競(jìng)技行業(yè)維持游戲熱度，并同時(shí)構(gòu)建包括直播、賽事等相關(guān)業(yè)務(wù)；而通過自己的游戲又可以形成更強(qiáng)的社交活動(dòng)，促進(jìn)自己電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。社交、電競(jìng)、游戲，最終形成相互促進(jìn)的局面。
bilibili游戲構(gòu)建的生態(tài)是“二次元視頻圈+游戲”。Bilibili即所謂的“B站”是目前中國新一代年輕人的二次元圣地，擁有極為忠誠的用戶群體。bilibili游戲一般都是二次元風(fēng)格，通過網(wǎng)站本身的引流便能獲取龐大的忠實(shí)用戶群，而這些用戶往往有較高的付費(fèi)意愿，換句話說，bilibili本身便篩選出了優(yōu)質(zhì)的游戲用戶群。而游戲玩家也會(huì)自己制作視頻、參與相關(guān)彈幕討論，進(jìn)一步增進(jìn)對(duì)bilibili的忠誠度，進(jìn)而形成良性循環(huán)。在bilibili的游戲預(yù)約界面，不少游戲在上線前3個(gè)月就可以募集到百萬人次的用戶預(yù)約，這是很多手游廠商難以企及的。
網(wǎng)易游戲在生態(tài)聯(lián)動(dòng)上并沒有前兩者這么有力，網(wǎng)易多是通過優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容自己形成爆款。但網(wǎng)易的部分游戲采取了“游戲+影視”的聯(lián)動(dòng)。比如在熱映的電視劇《微微一笑很傾城》中，倩女幽魂便是網(wǎng)易游戲的王牌大作，通過游戲人群助力電視劇的熱度，以及通過電視劇的爆款為游戲吸引更多的玩家。另外，最近火爆的手游《陰陽師》也確定了大電影的制作計(jì)劃，借助游戲的火爆降低新電影制作的風(fēng)險(xiǎn)。
通過跨行業(yè)生態(tài)圈的建設(shè)，可以讓企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)時(shí)擁有更大的生存能力，可以通過整合優(yōu)勢(shì)的方式實(shí)現(xiàn)互利共贏。企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是生態(tài)圈間的競(jìng)爭(zhēng)，而這一天正在到來。 |
